近日，美妆行业又迎来一则重磅消息：植物医生主板IPO申请正式获深交所受理，保荐机构为中信证券，拟募资9.98亿元，有望冲击“A股美妆单品牌店第一股”宝座，瞬间成为行业内外关注焦点。这一消息犹如一颗投入湖面的石子，激起千层浪。

招股书显示，植物医生2022-2024年营收稳站21亿元台阶，净利由1.58亿元升至2.43亿元，年复合增速24%。据中国香料香精化妆品工业协会《2024年度研究报告》数据显示，截至2024年年末，植物医生在全国拥有4300多家门店，全渠道零售额位居国内单品牌化妆品店第一。

即便在市场环境波谲云诡、消费需求不断变化的大背景下，植物医生依旧保持着稳健增长的态势，这无疑彰显了其强大的市场竞争力和品牌韧性。

内里漏风

然而，看似一路繁花相送的上市之路，实则也暗藏着诸多荆棘与挑战。

一来，植物医生一直专注于打造“物医生”这一单一品牌，采取单品牌连锁经营模式。这种模式虽然能让品牌资源高度集中，在消费者心中形成深刻的品牌印记，就像提到高山植物护肤，很多人就会想到植物医生。

但从另一个角度看，这也意味着一旦品牌形象受损，或者市场偏好发生改变，公司将面临巨大的冲击。一旦品牌出现质量丑闻、负面舆情等，消费者对品牌的信任度就会急剧下降，导致产品销量大幅下滑。例如雅培奶粉，因质量安全事件，品牌形象一落千丈，市场份额被竞争对手瓜分，即便后续努力挽回，也难以重回巅峰。

二来，经销占收入六成，直营只是陪跑。数据显示，2022 - 2024年，经销模式业务收入占主营业务收入的比重分别为64.63%、63.82%和63.37%，占比较高。虽然经销模式能够帮助品牌快速拓展市场，利用经销商的资源和渠道优势实现规模扩张，但也带来了管理难题。

经销商的人员、资金、财务、经营和管理均独立于公司，如果经销商的经营活动偏离品牌经营宗旨，比如为追求短期利益，降低服务标准、售卖过期产品，或者随意抬高价格，都会对品牌形象造成损害。

而且随着业务规模的扩大，经销商数量增多，进货需求不断增加，这对植物医生的生产能力、库存管控能力、快速响应能力和经销商管理能力都提出了更高要求，稍有不慎，就可能出现存货不足、经销商与授权专卖店管理不到位等情况。

三来，营销与研发投入严重失衡。数据显示，2022-2024年公司销售费用分别为14.2亿元、14.9亿元与15.1亿元，销售费用率一路维持在约七成，远高于行业40%-50%的平均水平；同期研发费用仅0.7亿元左右，研发强度不足3.5%，不足销售费用的1/20。巨额支出主要用于机场大屏、综艺冠名、明星代言及线下门店装修补贴，用高频曝光换销量，盈利模式更像“广告驱动”。

植物医生的上市鲜花之下，是“单品牌赌命、重经销难管、营销烧钱续命”的三重尖刺。

百牌鏖战

植物医生所处的中国化妆品市场，千亿红海巨浪翻涌，各路玩家短兵相接，化妆品行业已成“修罗场”。

一方面，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头，在中国化妆品市场可谓是根基深厚。

在市场份额上，植物医生体量与国际巨头差距显著。据Euromonitor数据显示，2024年，中国化妆品市场CR10仅22%，其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛各拿4.5%、3.8%、2.3%份额，而植物医生市占率仅0.8%，总榜排第21，国货榜列第8。

在研发投入上，植物医生与国际知名品牌相比明显劣势。数据显示，2022- 2024年，公司研发投入占营业收入的比例分别为3.48%、3.53%和3.08%。与欧盟化妆品协会报告中，国际知名品牌动辄5%以上的研发投入占比，仍存在一定差距。

在竞争激烈的化妆品行业，技术迭代迅速，消费者对产品功效和安全性的要求也越来越高。研发投入不足可能导致植物医生在产品创新上滞后，无法及时推出满足消费者需求的新产品，或者在产品功效和质量上无法与竞争对手抗衡。

另一方面，珀莱雅、自然堂等本土头部品牌近年来发展迅猛，成为植物医生不可忽视的竞争对手。

从品牌定位来看，珀莱雅这些年通过精准的市场洞察和营销策略，成功实现了品牌的年轻化转型，以“早C晚A”等热门护肤概念吸引了大量追求潮流和护肤效果的年轻消费者。自然堂则主打自然护肤理念，将自然与科技相结合，以喜马拉雅山脉的天然原料为特色，产品定位覆盖了不同年龄段和消费层次的人群。

而植物医生主打高山植物护肤，强调纯净、天然的品牌理念，主要面向对天然护肤品有偏好的消费者，在品牌定位上虽然有自己的特色，但与珀莱雅和自然堂相比，在目标客户群体的精准度和市场覆盖面的广度上，还需要进一步优化。

产品特色方面，珀莱雅在产品研发上紧跟市场趋势，不断推出具有创新性的产品，像红宝石系列主打抗衰功效，在市场上获得了广泛好评。植物医生的石斛兰系列产品虽然也有一定的市场知名度，通过中科院团队研究发现高山铁皮石斛可滋养紧致肌肤，并将其应用于产品中，但整体产品种类相对较少，在产品功效的多样性和创新性上还有一定的提升空间。

此外，植物医生虽然线下门店数量众多，截至2024年末达到4328家，但线上渠道发展相对滞后，2024年线上营收占主营业务收入仅为24.06%，在电商时代的竞争中，面临着线上线下发展不均衡的问题。而且在2024年，植物医生授权专卖店数量减少了294家，反映出其线下渠道也面临着一定的挑战。

置身于国际巨头与本土头部品牌的双重夹击之下，植物医生面临的竞争压力可谓是与日俱增。

竞速新赛道

尽管面临诸多挑战，但危机中也蕴藏着转机。植物医生若能精准施策，对症下药，必能在困境中突围，实现可持续发展。

其一，为化解单一品牌带来的潜在风险，植物医生应果断实施多品牌战略。以欧莱雅集团为例，旗下拥有兰蔻、雅诗兰黛、圣罗兰等众多知名品牌，覆盖了高端、中端、大众等不同市场定位，极大地分散了市场风险。植物医生可借鉴这一成功模式，基于自身对植物护肤领域的深刻理解和技术积累，针对不同年龄、肤质、消费偏好的人群，推出具有差异化定位的新品牌。

其二，植物医生可以建立完善的经销商培训体系，定期为经销商提供产品知识、销售技巧、服务理念等方面的培训，提高经销商的业务水平和服务质量，确保他们能够准确传达品牌理念，为消费者提供优质的服务。同时，加大对线上渠道的投入，优化线上店铺的页面设计、用户体验，提高线上渠道的销售业绩。

其三，研发是化妆品企业的生命线，植物医生必须加大研发资金投入，提高研发投入占营业收入的比重，吸引和留住优秀的研发人才，组建一支高素质、富有创新精神的研发团队。加强与科研机构、高校的合作研发，充分利用外部科研资源，拓宽研发思路。

植物医生的IPO之路，是一次充满机遇与挑战的冒险之旅。它带着亮眼的业绩、庞大的市场规模向资本市场迈进。但不可忽视的是，单一品牌依赖、经销商管理难题、研发投入短板以及激烈的市场竞争，都如同重重关卡，考验着植物医生的应变能力和发展智慧。

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