5月19日，零食大王万辰集团发了一则公告：终止一个上亿元的募投项目。

这个项目叫“品牌营销网络建设项目”，就是要在安徽、河南、山东、福建、江苏、广东等重点城市开100家直营门店，计划投资1.26亿。

两年前立项时，万辰雄心勃勃，想靠直营店提升品牌影响力、抢占市场份额。

结果呢？

项目进度刚过56%，花了不到6600万，剩下的5185万直接永久补充流动资金了。

信息来源：万辰集团《关于部分募投项目结项、部分募投项目终止并将剩余募集资金永久补充流动资金的公告》

理由倒也坦白：继续大规模投直营店，不符合成本效益原则。

这背后是一场关于“轻与重”的算账。万辰用真金白银试出来的结论是：加盟模式才是量贩零食的“印钞机”。

而那个被放弃的直营梦，成了它上市路上最贵的学费之一。

万辰的“变脸”：从直营到加盟，只用了两年

万辰集团原本不是卖零食的。

它做食用菌起家，2022年8月才杀入量贩零食赛道。短短三年多，愣是把门店干到了18314家，营收突破500亿。

但这条狂奔路上，万辰的“脚法”变了好几次。

2023年初立项“品牌营销网络”，要开100家直营店。

那时候的想法很朴素：直营店能打品牌、树标杆，顺便赚点钱。

可到了2025年末，万辰发现不对劲了：

加盟店占比超过99%，直营店那点数量，连零头都算不上。

鸣鸣很忙，旗下零食很忙+赵一鸣，门店超2.1万家，99.5%是加盟店，零加盟费，只收保证金。

人家根本不靠加盟费赚钱，而是靠向加盟商供货赚差价，收入超过99%来自商品销售。

这不就是“让别人开店，自己当供应链老板”吗？

关店不是请客吃饭，是要掏真金白银买单的。

财报细节显示，在公司总部所在的华中大本营，仅“亏损”这一项原因就关停了超200家门店；华东、西南也分别因亏损关了100来家。

集中关店直接斩断了销售收入来源，营收跌破55亿元。

更要命的是对利润的冲击：

处理闲置设备、装修折旧摊销、支付租金违约金、人员辞退补偿……这些一次性支出全部砸进2025年的报表，硬生生炸出了1.48亿元的亏损。

亏是真亏，但亏的是“账面”，换的是“干净”。

加盟模式为什么成了 零食新王的“印钞机”？

先看万辰2025年的成绩单：

总营收514.6亿，同比增长59.2%；经调整净利润25.7亿，净利率5.0%。其中量贩零食业务营收508.6亿，毛利率12.3%，同比提升1.4个百分点。

信息来源：万辰集团 2025 年年报

一个关键数字：12.3%的毛利率，净利率却能做到5%。

信息来源：万辰集团 2025 年年报

这意味着万辰把运营效率抠到了极致。

怎么做到的？答案藏在加盟模式里。

加盟模式下，万辰不需要承担单店的固定成本——房租、人工、水电，全是加盟商的。

万辰的核心成本是采购、仓储、物流和品牌管理。

随着门店数量暴增，采购规模上去了，议价能力增强了，物流成本被摊薄了。2025年末门店18314家，全年净增超4100家；到2026年2月底，已经超过19500家。

信息来源：万辰集团 2025 年年报

越跑越快，越跑越便宜。

再看竞争对手鸣鸣很忙，同样的逻辑，全国搭建仓储物流网络，直连工厂砍掉中间环节。

靠供货差价赚钱，和加盟商利益深度绑定。你卖得多，我赚得多，大家一起发财。

反观直营模式，每开一家店都是重资产投入，回报周期长，而且门店越多，管理难度指数级上升。

万辰终止的那个项目，两年才开了不到60%的进度，就是最好的证明。

要知道量贩零食本身就是薄利多销的生意，拼的就是规模和周转。

加盟模式天然适合这种赛道，用别人的钱，办自己的事，赚所有人的钱。

 传统零食品牌纷纷“倒戈”，直营真的不行了？

万辰不是第一个“想明白”的。

来伊份，早年靠直营起家，2025年狠下心来关停低效直营店，推行“直营转加盟”。截至2025年末，门店总数2818家，加盟店1774家，占比63%。

良品铺子和三只松鼠也是类似路径：

直营与加盟并行，但加盟用来拓规模。一二线城市保留少量高端直营店当“形象工程”，三四线及下沉市场全靠加盟攻城略地。

三只松鼠截至2025年末，线下门店366家，其中加盟店298家，直营店只有68家。

为什么这些曾经的“直营派”集体转向？

因为消费零售的逻辑变了。

以前品牌讲的是“掌控力”直营店能保证服务、品质、形象统一。但现在量贩零食的竞争核心是“快”和“便宜”。

谁能在最短时间内开出最多的店，谁就能抢占消费者心智。直营店一年开100家，加盟店一年开1000家，速度完全不在一个量级。

更何况，量贩零食的客单价低、复购高，靠的是门店密度和便利性。加盟商更懂本地市场，更愿意拼命赚钱，总部只需要做好供应链和管理赋能。

灼识咨询的数据也印证了这个趋势：

量贩零食市场规模2019-2024年年均复合增速高达77.9%，预计未来五年仍将保持36.5%的增长，2029年将达到约6137亿元。

这么大的蛋糕，谁舍得慢慢切？

所以万辰终止直营店项目，不是退缩，而是把子弹留给了更高效的枪。

1.2亿，说多不多，说少不少。对万辰这样的百亿营收巨头，这笔钱也就是九牛一毛。

放弃直营，拥抱加盟，万辰不是第一个，也不会是最后一个。

万辰现在要做的，不是纠结那100家直营店开没开，而是把供应链的每一环拧紧，把加盟商管好，把“好想来”这块招牌擦亮。

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