2026年5月，一家叫“清北道远”的店铺从京东上消失了。
这是一家专营中小学教辅图书的第三方商家。并非因为拖欠货款、假货纠纷、消费者投诉。它的店铺评分在4.6分，物流履约9.9。按照任何一个正常的商业逻辑，这都应该是一家被平台珍惜的商户。
但它在618前夕被下架了。
清北道远随后发布了一份公开声明。声明很短，核心解释只有四个字：“成本转嫁”。
2天后清北道远又重新出现在京东平台上。
“成本转嫁”的含义就是：平台要求商家承担大促的价格补贴，并且要比其他平台便宜——谁不从，谁下架。
清北道远不从。于是它被下架了。
这不是一家店铺的遭遇。这是一个生态的症候。
当618的直播间还在嘶吼“全网最低价”，当GMV战报仍然以“破亿”“破十亿”为单位刷新，一批商家选择了按下静音键。他们不再陪巨头们表演增长——不是因为不增长，是因为增长的代价，正在由他们单方承受。
而更深的真相是，这个代价的数字，远比人们想象的更加触目惊心。
01
首先要搞清楚一个问题：大促的本质是什么？
表面上看，是平台出流量、商家出折扣、消费者得实惠。三赢。
但翻开发布在港交所的上市公司业绩公告，这个三赢的故事出现了第一道裂缝。
2026年5月13日，阿里巴巴集团控股有限公司（9988.HK）发布《截至2026年3月31日止三个月及年度业绩公告》显示，淘天集团当季“客户管理收入”——业内通常简称CMR——在2026财年前两个季度，该收入均实现10%的同比增长，但在截至2025年12月31日的第三季度，其增速骤降至1%，收入为1026.6亿元。
CMR的本质是什么？是商家为了获得曝光和成交，向平台缴纳的“过路费”。当这个过路费的增长速度超过了交易本身的增长速度，就意味着每一个百分点的GMV增长，商家需要付出比过去更多的成本。
这不是阿里一家的现象。
据媒体此前的持续报道，京东内部对采销团队建立了一套严格的比价考核机制：每日拉取全网同类商品价格排名，内部公示，排名结果直接与采销人员的绩效评分挂钩。
这里的关键不是制度的细节是否精确到每一个字，而是这一制度背后的逻辑。
当“价格力”不仅仅是市场策略，而变成采销人员绩效表格上的一个分数，这个分数就会沿着组织架构向下传导：平台压采销，采销压商家。谁拿不出全网最低价，谁就得不到流量分配。谁得不到流量，谁就在这个平台上等于不存在。
清北道远就是在这张表格上被画了叉。
据多家行业媒体2025年至2026年期间的报道，各电商平台都会有“价格力”在搜索排序中的权重。具体表现是：如果商家在某平台上的定价高于其他平台上的同款商品，该商品的搜索曝光量就会被显著降低。这套机制在业内被称为“比价”，但严格意义上它是一种自动化执行的规则，而非人工询价。
商家的处境因此变得清晰：你必须在每一个平台上都卖到“最低价”。你在京东卖89元，拼多多上有人卖87元，你的搜索权重就掉。你在拼多多上降价到86元，淘系那边又开始掉。最后你发现，你只能在所有平台上都降到同一个底价，然后在618、双十一再叠加平台优惠券，再降价一次。
谁在为这些降价买单？
商家。
02
最先扛不住这种“多头收割”的，是代运营公司。
代运营，是一个曾经被资本市场热烈追捧的概念。帮品牌开网店、做推广、冲排名、搞直播，哪一个品牌不想“数字化转型”？自己做不好，就交给专业的。
但在2026年回看这个赛道，已经很难找到一家过得好的上市公司。
宝尊电商就是一个典型的例子。要理解这家公司的困境，需要逐年追溯其经审计的归属于母公司股东的净利润。根据港交所披露的各年度公告，自2021年以来的多个财年，其盈利能力均在承压，市场上反复被不同机构引用的“累计亏损13.36亿元”这一口径。2025年财年，该集团实现总净营收99.46亿元，同比增加5.6%；但归属于普通股股东的净亏损2.42亿元，同比扩大30.72%。
图片来源：宝尊电商有限公司2025年财政年度业绩公告
关键不在于一个数字。关键在于趋势。
电商爆发期，品牌主争相投入线上。宝尊电商公司手握多个国际大牌的天猫旗舰店运营权，是淘系生态里话语权最强的服务商之一。
现今，风向完全变了。品牌主开始收回运营权。
为什么？因为账算过来了。
代运营的本质是中间商。品牌付给代运营公司一笔服务费，代运营公司再拿这笔钱的一部分去平台买流量、做投放。如果品牌自己组建一个电商团队，直接对接平台，能不能省下中间这笔服务费？
答案是确定的，很多品牌发现确实能省下这比费用。而且不仅省下了代运营的服务费，更重要的是，品牌自己掌握用户数据、自己控制定价节奏、自己决定要不要参加大促。不用再被代运营公司的“保ROI承诺”绑架着去冲销量。
丽人丽妆（605136）是另一个案例。因部分品牌方收回合作权转为自营，丽人丽妆先后和欧莱雅、兰蔻、佰草集等多家品牌终止合作。根据其2025年年度报告，该公司归母净利润为-7999.12万元，较2024年亏损进一步扩大；经营活动产生的现金流量净额为1.25亿元，同比下降71.29%。
图片来源：丽人丽妆化妆品股份有限公司2025年年度报告
品牌主收回运营权的动作，不只发生在美妆行业。据公开报道，服饰、母婴、小家电等品类均有品牌在2024年至2026年间陆续终止与代运营公司的合作。
代运营模式的崩塌，不是这些公司运营能力的问题。是品牌主突然想明白了一个道理：在这个平台的游戏规则里，多一个中间商，就多一层要分账的人。而当下利润已经薄到经不起分。
03
2026年6月11日，微信公众号“北京市场监管”发布了一条推送，标题是《“6·18百亿补贴”并非真百亿》。
这条推送全文不过千余字。但每一段都有骨头。
约谈时间为2026年6月11日。被约谈的对象是：京东、阿里巴巴、拼多多、抖音电商、快手电商五大平台。约谈背景，推送原文是这样写的：
中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出：平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，不利于行业健康发展。特别是非理性的大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，甚至个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难困境，利润空间被严重挤压，商家生存困难，阻碍行业创新和升级。多个平台在规则中单方免除在非不可抗力情形下的平台责任，加重了消费者风险。
请注意一个措辞：“非理性的大额补贴行为”。
这是监管部门的定性。不是媒体评论，不是消费者感受，是一个行政执法机关在正式约谈通报中给出的判断。
这是法律文本层面的“成本转嫁”。
04
把以上三段放在一起看，一张图就完整了。
商家被平台要求负担大促的价格补贴。商家被平台强制接受退换货的单方成本。商家被禁止允许消费者在别的渠道使用更优惠的券。商家被写进了平台的格式合同，承担了与商品有关的所有责任，而平台豁免了自己。
与此同时，商家的交易规模增速，慢于平台从商家身上收取的流量和佣金成本增速。
与此同时，商家内部的采销体系，被平台的比价排名和绩效绑定的机制裹挟着，必须不断向平台输送更低的价格，否则就被剥夺流量。
与此同时，监管部门要求平台解释“百亿补贴”的真实出资结构——平台无法提供。
这些事实，不是来自某篇控诉檄文，不是来自某个商家的匿名吐槽。它们来合规信披文件，来自北京市市场监管局的官方通报。
它们一件一件地拼在一起，拼出的是一套环环相扣的费用转嫁体系。
而在这套体系里，头部商家尚有与平台博弈的体量，腰部商家只能选择忍痛跟跑，脚部商家——比如清北道远这样规模有限但用心经营的教辅书店——连上牌桌的资格都被取消。
05
但不是所有人都被这场游戏拖着走。
最先做示范的，是蓝月亮集团（6993.HK）。
2026年春节前夕，有消息传出蓝月亮解散了整个达播部门。彼时，行业里的大多数声音是嘲笑。“连直播带货都不做了，难道靠超市货架翻身？”“传统日化品牌不懂互联网。”
然而这并非突然。
第三方数据显示，蓝月亮抖音达人带货占比从2024年超70%降到2025年的58.67%，营销投入同步减少13.2%。同期蓝月亮在抖音布了约15个品牌自播账号，日均直播时长超16小时。自播渠道毛利可控、用户可沉淀、价格体系可管控，是长期经营的基础。
效果立竿见影，2025年销售费用压到44.68亿港元，同比下降11.5%，亏损从7.49亿港元大幅收窄至3.29亿港元，减亏幅度56.1%。
图片来源：蓝月亮股份有限公司2025年年度报告
净亏损的来源，主要是退出部分渠道带来的一次性阵痛和结构调整成本。但亏损缩窄，说明一件更重要的事情：蓝月亮不再用“全网最低价”去换销量之后，产品的实际盈利能力反而回升了。
三只松鼠（300783）走的是另一条路。
这家零食品牌过去的标签是“淘品牌”——生于淘宝，长于双十一。它的巅峰战绩，让人很难想象它会主动缩减电商投入。
但据三只松鼠2026年第一季度报告，该公司在本报告期内明确执行“终止不盈利的渠道及低效投放”，扣非归母净利润同比增幅达到51.59%。同时，营收增速有意识地调低，不再追求高增长。
这是一个重要的信号：当一家公司不再以“增长”作为第一KPI，而是以“赚钱”作为第一KPI时，退出大促就不再是痛苦，而是理性。
数据在说一件事：退出大促的短期阵痛，未必比继续贴钱更痛。
当退出的品牌发现利润回来了，当留下的品牌发现不同渠道之间已经形成了稳定的价格预期，大促这个“人造节日”的魔力就开始消退。消费者会发现，618的所谓底价，跟平时用心谈一个聚划算差不了太多。商家会发现，把618需要倒贴的那笔钱省下来，用在日常的精细化运营上，全年算下来是赚的。
这不是某个品牌的觉悟。这是一本公开的账，谁算谁就知道了。
06
但这些主动按静音的，都是大品牌。
蓝月亮有资本市场的募资通道。三只松鼠有百亿级别的年营收体量。他们可以承受一个季度的营收下滑，因为他们扛得住董事会的质询和市场的质疑。
小商家怎么办？
清北道远可能都没有对外的PR部门。它只有一个公司法上登记的经营主体，一个在京东平台上积累了几年的店铺信誉，以及随时可以被一条格式条款下架的命运。
在此次618中，到底有多少像清北道远一样的第三方中小商家选择了沉默退出，或者被沉默下架，目前没有一个公开渠道给出了精确统计。北京市市场监管局的约谈通报列举了平台的违规行为类别，但没有披露被强制下架的商家数量。京东的定期报告披露的是第三方商家服务的总收入，而不是被处罚或被下架商家数。阿里、拼多多的数据同理。
这意味着，中小商家的困境，在数据层面是隐形的。
他们不会发布季度业绩公告。他们不会召开分析师电话会议。他们不在SEC或港交所的监管视野里。他们的退出，没有新闻稿，没有股价波动，没有研报分析。只有同行会在一个平常的下午点进一个熟悉的店铺，发现页面变成了“该店铺已下架”。
这就是中小商家在平台的游戏规则里最残酷的处境：他们的痛苦无法被量化为资本市场上的任何一个指标，因此也永远无法真正进入公共讨论的议程。
清北道远的“成本转嫁”四个字之所以有力量，恰恰是因为它没有选择闷声消失，而是选择说出来。但又有多少商家在说之前就已经消失了？
07
2026年6月11日，北京市市场监管局约谈通报的结尾，有一段话值得全文照录，因为它不是在谈商业策略，它是在谈规则应该守住的下限——“平台企业要深刻认识‘内卷式’竞争的危害，坚持合规经营，坚持长期主义，将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务。”
“内卷式竞争”——这是一个行政执法机关在正式通报中使用的措辞。
这个措辞的份量在于，它不是在反对竞争本身。它反对的是一种不以创新和效率为导向、而以压榨某一方的承受极限为边界、最终以牺牲整个生态的可持续性为代价的竞争方式。
当平台之间的竞争，表现在谁能让商家承担更多的补贴；当商家之间的竞争，表现在谁能承受更低的利润甚至更深的亏损；当消费者享受到的“低价”，背后是商家的利润表和中小商家的生存权在被持续吞噬——这不是市场效率，这是市场失灵。
蓝月亮和三只松鼠用财报证明了停下来的合理性。北京市市场监管局用一纸通报标出了规则的底线。清北道远用四个字和一纸声明，让中小商家的处境进入了公共视野。
但问题依然在：规则被标出之后，是否会被执行？商家觉醒之后，平台是否会让步？在下一场618和双十一到来时，清北道远的命运，会不会仍然是更多中小商家的命运？
这些问题，没有答案。
答案不在于某一家平台的某个季度政策调整，而在于被“内卷式竞争”裹挟的所有人，是否都有勇气——在必要的时候——按下静音键。
特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)
