茅台、五粮液的价格还在下滑。

去年“双11”，飞天茅台价格逼近2000元的话题冲上微博热搜，当时有些网友以为价格够低了，但今年“双11”，在电商平台，飞天茅台直接掉到1499元。

五粮液普五则从去年“双11”850元左右，今年低到640元就能买到。

价格下降，刹不住车，茅台、五粮液越发难受，但更难受的，不是看衰不是争议，而是像江小白这样没有一点热度，不在公众视野里，逐渐被遗忘了。

曾经全网爆红，如今一脸落寞，江小白没有做到“长红”。为什么会这样？探究这个问题的答案，或许会带来新的启示。

01 文案戳中年轻人？连顶级资本都被带偏

探究问题的答案，得回到“源头”。

2012年，江小白在重庆起步。

看到“重庆”，不难想起一系列川渝白酒品牌：光是知名的，就有“六朵金花”，包括五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊。还有第二队列的“十朵小金花”，包括玉蝉酒、三溪酒、丰谷酒等。再往下，还有各地的区域性品牌，重庆有渝北老窖酒、江津白酒、诗仙太白酒等。

作为一个新创立的白酒品牌，江小白怎样才能打响知名度，杀出重围？

从消费者的角度看，江小白包装上文青风格、展现个人情绪的文案，戳中了年轻人，大家开始在微博等平台自发传播，热度慢慢上来了。

之所以能起到这样的效果，是因为江小白文案确实“走心”。简单来说，这些文案从青春、理想、爱情、生活、兄弟、自我等多个角度出发，帮助喝酒的人表达自己。

比如，“青春不是一段时光，而是一群人”、“有过一些弯路，也好过原地踏步”、“从前羞于告白，现在害怕告别”、“说好记得联系的兄弟，却成了多年未见的老友”等，每一句文案都能戳中一部分人的心，激发情绪，酒一喝，更加上头。

江小白的文案营销也引起了嗅觉灵敏的资本的注意。

高瓴资本执行董事戴粤湘曾回忆，最初和江小白接触时，发现看似传统的白酒，开始和年轻人粘在一起。

更重要的是，这些文案让她觉得，江小白“把白酒原本一本正经的、喝法粗俗的、辣口的刺激的形象，变成了年轻人在社交场合的情绪表达介质”。

资本这个说法“高大上”，说白了，其实就是江小白通过文案将白酒变成了情绪表达的“工具”，看起来，似乎是一种很新的东西。因此，高瓴之外，红杉资本、IDG资本、天图资本等，这些顶级资本纷纷砸钱投资。

如此大的吸引力，不只是文案的“功劳”，还因为背后有个“灵魂人物”，也就是江小白创始人陶石泉。

他在金六福酒业工作过十几年，负责品牌和营销，擅长做传统渠道，也曾任职情绪研究所，懂得怎么洞察、激发消费者情绪。这些经验都是后来引爆江小白的基础。

在公开场合，陶石泉曾表示，酒就是一种情绪性饮料，酒好不好喝不重要，情绪才是终极杀手锏。

对情绪文案的运用，让江小白用更低的成本脱颖而出，乃至于全网爆红。结果是，2012年营收5000万元，2018年涨到20亿元，翻了40倍。

但是，江小白并非真的懂年轻人。从更长的时间看，江小白出现过多次文案事故，比如因为自嘲“狗都不喝江小白”，引发争议，而在去年，旗下青梅酒品牌梅见还因一句“我女儿没那么配得上你”，被质疑歧视女性，不得不出面道歉。

陶石泉都承认，江小白的外部沟通做得很不好，“我们这块做得很小白”。

从文案上的“走心”，到外部沟通的“小白”，说明江小白所谓“懂年轻人”，只是停留于表面。

似懂非懂之间，连顶级资本都被带偏了，但更致命的，还是“内虚”。

02 用产品包围年轻人，却被“难喝”打败

文案再走心，再上头，作为白酒，最关键的，还是酒本身，品质要好，口感也要好，这些方面不能“虚”。

客观来说，为了品质，江小白也做过不少事。

据报道，从2013年江小白改扩建江记酒庄开始，11年的时间里，到2024年底，江记酒庄占地760亩，有7个纯粮酿造车间，6680个窖池，老酒储存达到了6万吨。用陶石泉的话来说，“在酿造产业链、在优质原料选择和风味迭代上所付出的十倍百倍心血”。

在产品打造上，江小白也不断尝试。

江小白推出了银盖款、金盖款，想推动品牌向上走，希望从茅台、五粮液等名酒占据的宴席、礼品市场切点“蛋糕”，但苦于品牌力不够，不大拿得出手。

还推出了梅见青梅酒、果立方低度果酒、蓑衣米酒、新魂烧酒等多种产品，从包装、文案到低度数，都是为了“包围”年轻人。

江小白这么努力，消费者却不怎么买账。《食品研报》浏览微博、抖音、快手、小红书等平台，都发现有消费者吐槽江小白“难喝”。《食品研报》也在不同时期多次购买，包括江小白、梅见、果立方等，都没有达到自己的预期。

为什么会这样？不是消费者的“舌头”太挑剔，而是源于江小白自身的选择。

具体而言，江小白采用四川小曲清香酿酒工艺，出酒周期较短，风味清淡、单薄，口感偏“寡淡”，不像酱香、浓香酒那样越陈越香。

如此明显的“短板”，在陶石泉眼里，却不是什么问题。相反，在他看来，茅台等名酒之所以是名酒，是因为坚持做自己，勇敢做自己，因此，江小白坚持单一高粱原料，也坚持用小曲清香工艺，保持这一产品战略“不动摇”。

之所以如此坚定，一个关键原因是，民国时，重庆小曲清香一度流行。1915年，重庆江津白沙镇，也就是现在江小白酒厂的所在地，有多达230余家酒作坊，日出酒4.6万斤，年产量1000万斤以上，产量占川酒一半以上。

另一个原因是，陶石泉也承认，现在香气浓厚馥郁的香型是白酒行业的主流，但是，随着消费者健康饮酒意识不断提高，他觉得，“口感清爽、负担更小、醒酒更快的南派清香一定会在未来某一天再次成为主流之一”。

换句话说，陶石泉是在“赌”，赌小曲清香和江小白有个美好的未来。

他坦言：“这个时间可能是十年，可能会更久。南派清香如果流行了，江小白作为南派清香代表、小曲清香龙头，会有成为巨头的机会。”

不过，市场已经给出了部分答案。2019年，江小白卖出20多个亿，但自第二年起，江小白不再向外界公布销售数据，当年传出要上市，也没了下文。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白小瓶酒的市场份额从2019年的20%跌至2020年的0.5%。

后来推出的产品中，梅见走传统渠道+新媒体营销，有一定声量，但因为基酒仍然是小曲清香，虽然能和青梅物质较好融合，和三得利等知名青梅酒相比，醇厚度还是不够。

说到底，中国消费者更喜欢喝香气浓厚的白酒。举个例子，同样是清香型，汾酒采用大曲清香工艺，发酵周期更长，复合香气清雅纯正，这也是汾酒成为清香型白酒龙头、能和浓香型五粮液“掰手腕”的关键原因。

逆着市场需求，走小众路线，赌它会成为主流，江小白越是“任性”，代价可能越大。

03 情绪价值盛行，江小白却尽显落寞

不管是个人和时代情绪，还是白酒市场，都在不停变化，想要更好地发展，就得适应这些变化。

从情绪方面来说，大伙都知道，当下情绪价值盛行。《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40%。

这不正是江小白所擅长的吗？

还真不是。2020年后，80后不再青春，聚餐也很少喝寡淡的“青春小酒”江小白，95后、00后开始登场，对于这些社媒平台的“原住民”，前面提到的那些文案早已无法打动他们。

首先，小红书上，时时刻刻都有各种情绪文案产生，治愈段子、短故事、短诗，刷都刷不过来，梅见酒瓶上的“好久没见，好酒梅见”这种谐音梗显然out了。

再说，江小白只是表面文案，不是真正懂得年轻人，在现在这个网络环境中，光是被质疑歧视女性，就足以“劝退”大批消费者。

从白酒市场来说，在中国白酒行业中，真正的护城河是标杆性的产品和强大的品牌，比如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒，这些名酒推动行业集中度提升，拿走了行业的大部分“蛋糕”。

据中国酒业协会统计，2024年，排在前面的“六强”酒企（贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒）利润总额占行业比重达到惊人的86%，较2014年的55%实现大幅提升。

近些年，经济下行，消费低迷，名酒降价争夺市场，进一步挤压中小酒企，留给江小白的发展空间就更小了。

11月12日，《食品研报》查看美团“歪马送酒”发现，在“清香白酒人气榜”上，江小白把价格拉低到13.9元一瓶，还是没有挤入TOP10，位列第11名，而TOP10中，汾酒强势占据6个席位。

当然，江小白还在打磨产品，集团名字也被改成“瓶子星球”，陶石泉更表示“高质量平价时代到来”。

遗憾的是，网红“褪色”，热度不再，没有多少人关注江小白了。

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