导语：那个腿上有泥的拼多多，正在经历一场“刮骨疗伤”

一个蛋糕，牵出了36亿的罚单。

4月17日，国家市场监督管理总局一纸处罚决定书震动互联网：拼多多因“幽灵外卖”系列案被罚没15.2193亿元，联席 CEO 赵佳臻、食品安全负责人范洁真分别被处以 693.73 万元、265.84 万元的个人罚款。

但真正让人脊背发凉的，不是那个数字，而是处罚决定书中那行冰冷的陈述：

“在调查过程中，当事人多次出现无正当理由拒绝提供有关材料、信息，或提供虚假材料、信息等行为，甚至采用暴力、软对抗等手段阻碍监管执法。”

更有甚者，拼多多专案组的一名执法人员，因企业员工故意关门，导致左手食指骨折、右脚脚踝软组织挫伤。

暴力抗法。

这四个字，对一向坚持“本分”文化的拼多多来说，十分陌生。

这15亿的罚单，对拼多多而言可能影响不大。

财报显示，截至2025年12月31日，拼多多现金、现金等价物及短期投资总额为4223亿元。

但真正的问题，从来不是钱。这些处罚并不能为拼多多带来太大的影响，但这个触发的时间节点太过敏感，最近正是“新拼姆”战略刚起步的节点。

就像一个正在学步的孩子，刚迈出第一步，就摔了个跟头。

但实际上摔的不是腿，是面子；疼的不是皮，是信任。

一、刚出生的新拼姆，遇到了第一道选择题

段永平说拼多多做网上品牌是个顺理成章的事。

翻开拼多多2025年的财报，全年营收4318.46亿元，同比增长9.65%。对于大多数企业来说，这是值得庆祝的增长。但对于拼多多一个曾经动辄两位数，甚至三位数增长的增长神话，这个数字，意味着踩刹车了。

从2023年的89.68%，到2024年的59.04%，再到2025年的9.65%，拼多多的营收增速一路下探。

更扎心的是利润。2025年归母净利润993.64亿元，同比减少11.62%。赚得比以前少了，花得比以前多了，销售及营销费用增长12.57%。

当然这并不能全怪拼多多。

一方面，国内电商的江湖，已经杀成了一片红海。

流量红利见顶，各大平台陷入同质化内卷，国补的出现又让拼多多在品牌供给端陷入被动。

对于拼多多而言，单纯的补贴和价格战已经很难撑起高速增长，需要通过差异化商品和品牌升级才能赢得未来。

而国外呢，近几年顺风顺水，大获成功的Temu，也遇到了不可抗因素。

2025年下半年开始，风向彻底变了。美国收紧关税和监管，自2026年2月24日起，所有价值在800美元以下的小包裹不再享受免税待遇，必须缴纳至少10%的关税。欧盟也将从2026年7月起取消150欧元以下包裹的关税豁免。

依赖“极致低价”的Temu模式，在关税的铁拳下，正在失去魔力，而转海外仓后成本优势消失，海外短期也难以摸清路径。

而在这种情况下，去年拼多多依然选择了千亿扶持，深耕供应链，也因此开销上势必会多了一些。

但一味地输出显然不是拼多多的个性，也因此今年有了“新拼姆”，下一轮的增长引擎。

目前，“新拼姆”虽然官宣要做品牌自营，但具体生态还没有定论。

以目前的品牌电商生态来说，摆在前面的有两条路。

第一条路，像天猫自营、京东自营那样做自营品质店铺。

第二条路，像京东京造、山姆会员店那样做自建品牌。

不妨来分析，拼多多未来会走哪一条路。

第一条路，无法发挥拼多多的供应链优势。

拼多多的甜点区在哪里？

在白牌。它的整个崛起史，本质上就是一部“把白牌卖出去”的历史。放弃甜点区去和已经运营多年的天猫/京东自营抢顾客，无异于用自己的短处去打别人的长处。

就像优衣库的成功在于它从不把自己当成时尚品牌，而是视服装为生活工具，强调功能性与耐久性，它明白它的核心竞争力不在于追逐潮流，也就能在全球服饰零售业中占据一席之地。

而第二条路，拼多多在选品和白牌供应链体系上的优势，就完全发挥出来了。

我一直认为，拼多多供应链体系中最大的优势之一，就是他们的选品能力。

拼多多为什么能把百亿补贴做好？本质上，是因为他们知道哪些SKU有量，补贴哪些产品最有感知度。

同样10块钱，补贴到手机上还是补贴到纸巾上，用户的感知是截然不同的。而拼多多能精准地找到那些“补贴起来有感知度”的品类。

这是数据的能力，更是选品的功力。

段永平前不久评价拼多多做品牌时也提到：“这个其实就是Costco的样子。拼多多如果线上品牌只有4000个左右的SKU的话，10年后会是相当厉害的。”

Costco的强大之一，就源于消费者对他们选品的信任。它的总SKU控制在4000以内，其中1000款为核心商品，每月替换部分品项以维持新鲜感。

对比普通超市通常在2万到4万之间的SKU显得单薄，但实际上Costco的自有品牌Kirkland年收入高达860亿美元，贡献了公司全年收入的三分之一。

而且，除了现有拼多多供应链体系外，拼多多未来还可能引入更多海外供应链。

从去年底开始，Temu开始高价引入更多美国本土卖家入驻，本来是为了缓解关税成本，却也无形中为拼多多积累了海外供应链资源。

如果成功整合海内外的综合性供应链优势，“新拼姆”的自营品牌相较于原有白牌体系，优势就非常明显。

但这条路有一个前提：品牌升级，容不得再出一波风波。

从便宜到信任，是一步一坎的路。品牌可以便宜，但不能不可信；平台可以野蛮生长，但不能野蛮对抗。

二、拼多多怀念黄峥时代

其实一直以来，拼多多的风波与舆情并不少。但像这次“暴力抗法”的情况，这还是第一次。

如果你把时间拨回到黄峥还在的时期，拼多多面对市场监管的画风，是截然不同的。

2018年，国家市场监管总局就“销售侵权假冒商品等问题”约谈拼多多。

当时黄峥是怎么做的？

他表示，将站在消费者的角度扎扎实实解决问题，认认真真全面整改，态度诚恳。

然后呢？

然后紧挨着的2019年，拼多多掀起了声势浩大的百亿补贴。

两年时间里，从数码3C、母婴美妆扩展到生鲜农产品、图书绘本等丰富品类，涵盖国产老字号到新锐品牌，真正将正品、优质产品带进了拼多多。

黄峥主导下的拼多多是“听劝”的。 他会积极迎合市场监管，做出改进与整顿。他知道，平台的边界是规则，成长的底线是合规。

黄峥是一个很“本分”的人。

上市那天，他没去美国敲钟。有人问他为什么，他非常淡然：“我没觉得这个是那么大的事，上市只是一个结果。我们不会因为上市不上市有特别的改变。”

一个身家过千亿的老板，当初在上海总部和杭州公司两头跑，背双肩包、坐地铁。

消费升级最火的时候，黄峥怎么说？“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。”

“本分”，这是黄峥信奉的哲学，也是拼多多的根。

但黄峥于2021年3月卸任拼多多董事长，当时表示将投身食品科学和生命科学领域的基础研究。五年过去了，几乎再没有听到有关黄峥的消息。

他去摸了那块“10年后的石头”，但他留下的拼多多，正在经历一场舆论危机。

这时候需要创始人适当回归，以稳定军心。

很多时候，一个企业的发展与规划，是需要创始人为其锚定路线，提供动力的。

就像阿里如今在大刀阔斧地做AI，这背后就频频出现马云的身影，最近就有人看到马云出现在云南，一身白衣，现身阿里内部活动，亲自“督战”AI业务。

而京东自去年刘强东回归一线后做得有声有色，京东外卖、七鲜小厨等项目均亲自站台。能不能成功且不说，起码员工有底气、有动力。

创始人是什么？创始人不是职位，是企业的灵魂。黄峥的年龄比那两位年轻得多，如今也正值壮年。

学术研究虽然也很重要，但在拼多多危难之际，他是否可以适当回归，哪怕多露露脸，稳定一下军心？

就像携程的梁建章一样，在为携程把关的同时，人口学的研究也没有落下，这并不是一个不能并行的选择。

黄峥曾经说过，拼多多是“腿上有泥”的平台。

这“泥”，是扎根中国制造业产业带的泥，是服务最广大普通消费者的泥，是脚踏实地的泥。

而“新拼姆”也是要做成这样一件事，如今官宣的百亿资本开路、组建专项团队对商家数字技术赋能、全链路出海护航的举措，也正是要去重现这种“腿上有泥”的本分事业。

15亿罚款，对拼多多而言，不过是一道擦伤。

但它戳破了一个更大的问题：那个曾经把“本分”写在基因里的拼多多，需要有一个足够分量的人，来把控前进的路径。

拼多多现在需要的，不仅是下一个增长曲线，更是一个重新审视自己的时刻。

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)