导语：低温鲜奶的战争，即将开打？
乳制品企业之间的竞争，已经图穷匕见。
近日，伊利推出了独立低温鲜奶品牌“秒鲜”，该产品和君乐宝的“悦鲜活”高度相似。
二者都采用了INF 0.09秒超瞬时杀菌技术，保质期都是19天，每100ml均含有 3.6g原生乳蛋白，甚至价格也极为相近。
根据马上赢品牌CT数据，截至2026Q1，君乐宝在低温纯牛奶赛道排名第一，而伊利则排名第四。
君乐宝招股书显示，按2024年中国零售市场销售额计，“悦鲜活”在高端鲜奶市场的份额已达到24.0%，位居该细分领域首位。
伊利推出“秒鲜”，很可能就是受了“悦鲜活”成为爆品的启发，相似的卖点也很可能让二者成为直接竞对。
君乐宝能守住阵地吗？千亿鲜奶赛道争夺战的胜负手会是什么？
一、保质期越长，伊利的优势越大？
乳制品行业进入存量竞争以后，留给企业的机会已经不多了，低温赛道算是其中一个。
一是低温赛道有增量。马上赢品牌CT数据显示，2026Q1低温酸奶类目占比同比增长超1%，低温纯牛奶占比同比也有接近1%的增长。
相比之下，常温纯牛奶占比同比下滑近3%，是占比同比下滑最多的类目。
“低温上升、常温下滑”的趋势在延续，可能是这一轮以及未来，乳制品类目结构性升级的方向之一。
二是低温赛道的集中度并不高。常温奶市场，伊利和蒙牛两大巨头的市场份额合计已经超过80%，而低温纯牛奶类目CR5累计市场份额只有67.88%。
有增量，市场格局分散，这在任何一个行业都是有潜力的赛道。
更重要的是，低温奶赛道的品牌护城河似乎没有那么深。
常温奶因为有礼品属性，所以品牌还是很重要。比如不少消费者到超市选购整箱纯牛奶时，会直奔伊利的金典或蒙牛的特仑苏而去。
相比之下，低温鲜奶更偏向即时消费，在同一个冷柜里，蒙牛、伊利、光明、君乐宝的产品看起来并无多大区别，很容易彼此替代。
光明乳业曾被称为“低温之王”，是低温鲜奶赛道的绝对龙头，在上海和华东地区更是一骑绝尘。
后来蒙牛推出了爆款产品“每日鲜语”，用低价策略在光明的大本营上海和华东做出了年销量增长近500%的成绩。
2025年，光明乳业在上海地区的营业收入同比减少9.22%，毛利率比上年减少0.28%。
当然光明也没有坐以待毙，其借鉴了蒙牛打入华东市场的低价策略，以7.5元甚至5元一瓶的促销价杀入三元和君乐宝的华北大本营，在短时间内对北京人喝了十几年的三元鲜奶造成了强烈的冲击。
可以看到，低温鲜奶大多有“高端”之名，但消费者对品牌的忠诚度可能并没有那么深，只要渠道通畅，价格够低，巨头们可以很容易就攻入彼此的腹地。
伊利和蒙牛早期之所以没有在低温奶赛道大举进攻，主要是被低温奶的保质期限制了。
最早的巴氏奶保质期只有4—7天，对冷链的要求又特别高，运输、销售、存储等各个环节都需要在4摄氏度左右的环境中冷藏，这使得巴氏奶无法像常温奶那样全国铺货。
所以在很长一段时间里，低温板块盈利能力更强的多是区域乳企。
而如今，这一限制已经越来越小了。
“每日鲜语”“金典鲜牛奶”等主流产品的保质期已经普遍延长到了15天左右，悦鲜活采用INF 0.09秒超瞬时杀菌技术，保质期更是长达19天。
保质期越长，销售半径就越大，巨头们的渠道和规模实力就越能发挥出来。
据《21世纪经济报道》，多位北京奶站老板表示，悦鲜活较长的保质期让其敢于进货。
冷链物流也越来越完善，蒙牛的每日鲜语据说已经实现了高达80%的产品“T+0”履约，也就是当天生产、当天送达或上架。
这些改变很可能令低温赛道回归到基础实力的比拼上：产品、价格、渠道、营销。
因此，伊利“秒鲜”给君乐宝“悦鲜活”带来的威胁很可能是全方位的。
产品上二者几乎没有差异，杀菌技术、营养含量、保质期等高度相似。价格也基本重叠，在北京永辉超市，秒鲜405ml装8.9元、悦鲜活450ml装9.9元，均为2.2元/100ml。
而伊利凭借着更多的牧场和更大的规模效应，可能很快会在产能和成本方面展现出优势。
渠道方面，截至2025年年末，伊利经销商总数为17063家，而君乐宝截至2025第三季度末的经销商总数只有5500多家。
当然低温鲜奶的主要销售渠道是住宅区周围的便利店以及送奶入户，经销商数量并不能绝对说明问题。
伊利虽然拥有深厚的传统商超渠道壁垒，但“秒鲜”目前尚未完全打通社区渠道，这可能是君乐宝的优势所在。
营销方面，伊利2025年的销售费用率为18.63%，单看比率并不高，但绝对数值达到了215.45亿。
作为对比，君乐宝2024年全年销售费用为 33.77亿元；2025年前三季度销售费用为 25.31亿元。
总之，君乐宝可能需要更加积极地巩固自身优势，才可能免于重蹈光明乳业的覆辙。
伊利推出“秒鲜”这个子品牌，感觉上和淘宝闪购做外卖一样，是为了补足自身业务线上的拼图。
而君乐宝对“悦鲜活”的依赖则要大得多，在其冲刺港股上市的进程中，悦鲜活是招股书中反复强调的核心支点。
多元打一元，大多数时候都是前者更从容。
二、低温鲜奶，越来越像饮料？
问一个问题：低温鲜奶的卖点是什么？绝大多数人的回答可能是：营养。
但事实上，低温鲜奶的营养含量和常温奶其实差不多。
比如同时蒙牛旗下产品，每日鲜语4.0的蛋白质含量为4.0g/100ml，特仑苏的蛋白质含量为3.6g/100ml，一公斤每日鲜语4.0比一公斤特仑苏多出的蛋白质，大约相当于 0.5到0.7个鸡蛋的营养物质。
而低温鲜奶保留的活性物质，对人体健康整体益处也有限。
真正令消费者愿意花费2-3倍价格选择低温奶的首要原因，可能还是口感。
比如“悦鲜活”保质期长达19天，这意味着其活性物质含量大概率小于保质期更短的传统巴氏奶。
但悦鲜活的销售情况却很好，产品层面的原因可能在于君乐宝引入了“闪速脱气去腥”工艺，并在0.09秒内完成超瞬时杀菌，从根源上解决了腥味和蒸煮味，让口感更加醇厚顺滑。
长保质期加上浓郁的奶味，也使得“悦鲜活”天然适合咖啡和新茶饮赛道（如幸运咖），打开了巨大的B端市场。
从这个维度上讲，低温鲜奶可能会越来越像酸奶或者饮料，口感在产品竞争中越来越重要。
而以口感为卖点的产品，生命周期一般都会比较短。
蒙牛的特仑苏、伊利的金典纯牛奶，问世时间都已经超过20年，却依旧是各自的主力，而同时代的营养快线、鲜橙多等“国民饮料”早已不复往日辉煌。
娃哈哈虽然因为各种场外事件常驻热搜，但由于缺乏新产品补位，形势似乎也不容乐观。
据《中国企业家》，有经销商反映，娃哈哈市场动销缓慢、大量经销商仓库爆仓，甚至部分经销商直接拒收厂家来货。
低温鲜奶在未来可能也会如此：没有常青的爆品，必须不断迭代，出新才能保持竞争力。
你看鲜奶产品家族从最初的“纯鲜”，到现在的A2β-酪蛋白、娟姗奶、高钙、低脂、零乳糖，各类细分产品层出不穷。
因此从长期来看，只有建立起丰富的产品矩阵，才有可能长久保持竞争力。
比如农夫山泉除了作为压舱石的饮用水业务，还在饮料赛道上进行了广泛布局，推出了诸如东方树叶、茶π、农夫果园等一系列产品，这使得农夫山泉在风云变幻的市场上有着极强的抗风险能力。
因此，低温奶赛道的玩家们可能也要以多元化的眼光参与竞争。
从更宏观的视角看，整个乳制品行业的竞争都是多元化越成功，竞争力越稳固。
比如伊利和蒙牛的差距之所以越来越大，主要原因就在于前者多元化更成功。
财报显示，2025年伊利液态奶业务营业收入为704.22亿元，蒙牛是649.39亿元，二者相差并不是很大。
但总体业绩上，2025年，伊利全年营收1156.36亿元，归母净利润115.65亿元；蒙牛营收822.45亿元，归母净利润15.45亿元。营收差了334个亿，利润差了整整7倍多。
伊利在奶粉和冰激凌业务上的成功，真正令其拉开自己与同行之间的距离。
当然，多元化也并非全无风险。比如伊利多元化走得太快，可能在一定程度上影响了主业表现，2025年液体乳业务营业收入同比减少6.11%。
同时，四面出击也加大了资金消耗。财报显示，截至2025年年末，伊利的短期借款达到456.30亿元，同比大涨25.5%。
但即便如此，多元化可能仍是乳制品企业对抗风险的有效选择。
说到底，企业的终极护城河，从不取决于某一款爆品的生命周期，而在于能否以多元布局对冲单一品类的先天脆弱。
乳业之争，终局不在牧场，而在餐桌的广度与深度。当行业摆脱“一瓶奶打天下”的思维定式，才能在消费浪潮的反复冲刷中，真正站稳脚跟。
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