来源：朝阳资本论

作者：沙华

小红书，越来越像中国的“小推特（X）”了。

这跟中国互联网内容平台的大趋势息息相关。

一方面，存量时代“二次创业”开始了。无论抖音、快手、B站还是小红书，都在向高质量的“利基市场”要增长

另一方面，AI逐渐变成基础设施。曾经还在犹豫和观望的社区平台，发现从算法推荐到商业化提效，不主动拥抱AI，就会被AI重塑的用户消费习惯所抛弃。

在这两股汹涌浪潮的冲击下，一向被视为社区类“慢公司”代表的小红书，一改过去克制的低调策略，接连做出了引人注目的改变。

4月30日，小红书一封全员内部信，宣布全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系，并重磅成立AI一级部门Dots和企业智能部。

5月27日，小红书正式与央视签约，拿下2026年美加墨世界杯持权转播商身份，成为除央视自有平台、咪咕之外，唯一的直播、转播、短视频版权持有方。

与此同时，小红书社区运营负责人云帆首次公开平台月活突破4亿、日均搜索超8亿次，并宣布2026年将陆续上线长图文、播客和4K超高清视频功能。

从AI加码到内容扩张，小红书在用前所未有的势头扩张，将这个生活化的种草社区，转向构建更大的世界。

一个擅长以“慢”打快的内容社区，为何要在2026年同时在内容破圈和AI战略上如此“激流勇进”？

从一本生活杂志，到一个生活广场

小红书并不是X的中国翻版，但在平台发展逻辑上，已经出现越来越多相似之处。

X本质上是一个“全球信息广场”，实时、公共、话题驱动，而小红书更像一本“生活方式杂志”，精致、圈层、种草驱动。

在2026年，两种内容生态开始神似。

最直观的交叉点就是公共大事件。

从承接“TikTok难民潮”到拿下世界杯转播权，小红书正在变成承载全球性公共热点的“话题引擎”。

然而，从商业影响力来看，小红书仍然有提升空间。据QuestMobile数据，2025年，在广告营销综合价值指数上，小红书较抖音、快手等平台还是有所差距。

随着女性用户渗透渐趋饱和，男性用户所能撬动的汽车、消费电子、运动装备、酒类、金融理财乃至AI应用等品牌体系，就成了小红书商业想象力里最诱人的缺口。

因此，小红书希望实现人群的破圈。

朝阳资本论获悉，据接近小红书人士表示，小红书内部为世界杯定了两个核心目标：冲击2亿日活，以及撬动男性用户增长。

值得一提的是，在公共话题传播性和人群影响力的基础上，小红书也希望有更丰富的内容生态承载多元用户需求。

近日，小红书宣布，将陆续上线长图文、播客和4K超高清视频功能，并投入数千万创作基金和500亿流量，全面押注两分钟以上中长视频。

为此，小红书还动了最核心的算法逻辑，将收藏、关注、观看时长作为核心指标，大幅降低完播率权重，并把中长视频推荐周期延长至90天。

这套打法，与X（原推特）曾经从纯文本向长内容、视频、音频的全形态扩张如出一辙。

当然，小红书自己有一套内部话语来解释，叫做“社区的社区”。

按照这个战略，平台原有的生活方式大社区保持不变，但它要在这个基础框架之上，生长出二次元、科技、足球等更细分的兴趣小社区，每个小社区都像独立的存在但又能反哺大社区的活力。

换句话说，这就是中国版的“Everything App”。而驱动小红书这么做的，归根结底是商业。

要改变品牌预算的流向，平台必须先改变自己的用户画像。通过世界杯和中长视频内容的破圈，让更多新用户走进来，才能抬升更多品类的品牌投放意愿。

可以看出，加速商业化，小红书很迫切。

商业化提速背面：人在香港，刚想故事

推动小红书按下“扩张键”的，也许是IPO的目标与增长的压力。

据接近小红书人士表示，小红书一直没有放弃上市的规划。

事实上，2025年，小红书就在香港设立办公室，官方虽多次表示暂无明确IPO计划，但承认与资本市场保持沟通。

如果上市是目标，那么当下的所有扩张，都可以理解为上市前的一场“市值管理”。

拿下世界杯意味着用户天花板被抬升，押注中长视频意味着广告库存和用户时长被放大，成立AI一级部门意味着向资本市场讲一个“技术壁垒”的新故事。

小红书现在非常需要这些故事。2025年底，公司估值已攀升至500亿美元，对于一个还未上市的公司来说，这背后藏着资本市场对小红书的极高预期。

但问题是，小红书商业化还没有完全铺开。

小红书的变现模式本质上是“卖流量”，商业结构仍然单一，且对广告的依赖程度还在加深。

据虎嗅报道，2025年小红书全年营收约420亿元，同比增长40%，其中广告收入320亿元，占总营收的76%，广告收入占比反而比两年前提升了11个百分点。

因此，小红书需要电商和广告商业能讲出更多故事，让用户在站内完成从“被种草”到“点击购买”的闭环。

这个逻辑听起来完美，落地却困难重重。

供应链、支付、物流、售后等基础设施的缺失，是小红书电商短期内难以从根本上解决的问题。

但也正是如此，小红书并不打算在这些基础设施上和传统电商平台打一场正面对抗战。

今年4月8日，小红书在GROW商家大会上正式公布“卖好货就来小红书”的核心主张，首次系统发布“NPL经营方法论”——笔记、人群、直播，把经营重心从“卖爆品”转向了“做复购”。

官方数据显示，以2025年rise100百大商家为代表的好货商家，全年GMV同比增长超2.6倍，老客购买金额贡献占比81%，平均复购率达到32%。

小红书正在慢慢摸索出一条差异化的电商路径，不拼价格，不拼效率，而是拼信任和复购。

当然，怎么拼信任，不是电商业务单打独斗，而是集团化作战。

从人事调整能看出端倪，原COO柯南升任总裁，全面整合社区、电商、商业化三大业务。CMO之恒出任大商业负责人，统筹广告与电商交易业务。

这些调整的核心意图是，打通从内容到交易再到广告的商业闭环，将小红书从一个内容社区进化为一个“内容+交易+广告+AI”的综合性商业平台。

或许，这也是内容平台的殊途同归。

马斯克收购X的时候，也说要打造集多功能于一体的“超级应用”。

但这个故事能否讲通，取决于小红书是否“容得下”更加多元化的内容与人群，AI与“人味”的平衡又如何。

一个很简单的观察角度，世界杯结束之后，到底有多少被流量吸引进来的新用户，会留在这个社区里？

以破圈为起点，既用又防的AI能否再造小红书？

世界杯的目标是“让更多人进来”，但进来之后呢？

社区的用户结构越复杂，撕裂感就越强烈，社区氛围就愈发难以平衡。

“社区的社区”逻辑，在运营层面能不能真的落地，让其他用户在小红书找到归属感，才是决定这次“破圈”能不能带来正向价值的关键。

AI对小红书的意义，就在于此。

小红书最顾虑的莫过于社区氛围在快速扩张中被稀释。所以，AI为小红书做的第一件事，是扮演社区复杂性的“消化系统”。

2026年4月，小红书密集开源了三款AI模型：搜索Agent REDsearcher、多模态图像编辑工具FireRed-Image-Edit、视频创作模型FireRed-OpenStoryline。

其中，搜索Agent模型REDsearcher，核心任务正是对用户搜索意图进行深度理解，从而在推荐和搜索结果中实现内容与用户的高效匹配。

在此基础上，小红书还需要更多AI应用，来应对用户搜索习惯变化对平台商业化的冲击。

小红书的商业地基建立在“搜索+种草”的链条上，但AI正在改写这个入口的形态。据微播易发布的《2026 AI重构下的社交媒体营销趋势报告》，2026年AI搜索广告同比暴增108%，成为互联网广告市场最大的增量。

为此，小红书逐步构建起三大AI产品矩阵，搜索助手“点点”、私信通“AI小助手”、商业营销顾问“Mio”，把AI嵌入用户决策、商家获客、广告投放的全链路。

总之，AI能为人潮破圈和商业扩张中的小红书做的事情，就是在社区变得越来越复杂、越来越嘈杂的情形下，助力社区秩序生长。

这是比小红书在模型技术层面能否追赶其他大模型厂商，更重要的事。

归根结底，小红书的AI战略，是一种“防守型”创新。

AI不是为了开辟新战场，于社区型产品而言，“失控”往往比“低效”更可怕。

因此，用AI的同时，小红书也写下红线。

透过小红书的战略，可以看到2026年内容平台行业的矛盾。

用户增长红利消失，平台对增长的渴望强烈，但对AI既用又防，在内容、商业、技术上反复拉扯，处在转型的关键阶段。

除了小红书积极转变，抖音向上游品牌化和工具化电商延伸，通过独立比价App“抖省省”完善电商闭环。B站也在押注精品内容和社区深度，用AI广告增收。

每个平台的起点不同，解法也不同。

但毫无疑问的是，能够穿越周期的平台，不一定有最多元化的用户结构，也不一定AI应用最深入，更重要的是，对用户而言有没有无法替代的价值。

落到小红书身上，这个价值始终是“真实”。

用AI放大它，是小红书最正确的方向，而为了增长稀释它，则需要格外谨慎。

不管是人群拓展，还是AI应用，小红书必须始终立足自己的初心。

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