摘要：OTA需要新概念

作者：沙华

6月，距离高考完、暑假开始还有一段时间，但这个时候订票为时已晚。

5月12日，燃油附加费年内第二次上调的消息落地，部分机智的用户迅速涌向OTA平台。

去哪儿数据显示，当天端午机票预订环比大增84%，暑期预订环比涨58%、同比增45%。

但这仅仅是个开始。

暑期出行热度提前引爆的同时，作为外生增量的入境游也快速增长，今年注定有个文旅“高温”的夏天。

国家移民管理局数据显示，2026年一季度全国累计查验外国人出入境同比增长22.3%，其中免签入境外国人占入境外国人总量的77.9%。

显然，免签入境政策扩大让中国文旅持续升温。

中国旅游研究院预测，2026年暑期国内旅游总花费预计超1.8万亿元。

暑期旅游需求超预期释放，如此大规模的消费需求摆在面前，OTA平台能否接得住这波红利？

6月1日，2026全球旅居大会入境游前瞻研讨会上，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章宣布，未来五年将投入150亿元用于入境游全球推广，目标引入2亿国际游客。

除了大力推广，OTA平台们也加码技术升级。

今年消博会上，同程旅行发布DeepTrip 2.0、AI导览等多项AI创新产品，聚焦入境游场景，帮助国际游客解决语言不通、行程规划烦琐等问题。

此外，美团也预计在6月发布AI旅行助手。

从力度空前的推广，到“AI+”赋能，今年夏天不只是“订票旺季”，也可能成为OTA行业重估的关键节点。

为什么2026年夏季文旅如此“不一般”？

2026年夏天的旅游市场的“泼天富贵”已经袭来。

根据中国旅游研究院的预测，24亿旅游人次，占全年国内旅游总人次的三分之一以上，超1.8万亿元的“避暑游”预算也胜过大多数时间。

然而，和以往比，这个暑期大生意发生了流量转化方式大变化。

需求端集中释放，势必影响各大平台的规划。

5月12日，国内航线燃油附加费再次上调的消息正式落地，800公里以上航段从120元涨至170元，800公里以下航段从60元涨至90元。

消费者“怕涨、看涨、提前锁成本”的情绪集中释放，直接推动预订曲线攀升。

美团出行数据显示，截至5月14日，端午期间上海酒店预订量同比增长82%，北京同比增长49%，成都同比增长56%。

值得注意的是，需求的集中释放不等于生意的水到渠成。

Criteo《2026年春夏季旅游业趋势与洞察》显示，今年一季度，航班出行的线上流量同比增长8%，但大多数旅游品类的转化率却普遍下降，其中全球OTA平台的转化率跌幅显著。

这意味着，尽管有更多人在搜索旅行信息、浏览机票酒店，但真正完成下单的比例在降低。

为什么流量涨了，转化却更难了？

因为出发前的“种草—搜索—比价—犹豫—决策”链条越来越长，用户被截胡的概率也越来越大。

Criteo调研显示，42%的旅客表示享受在规划行程时进行长时间浏览，乐于跨平台、跨渠道对比不同酒店。

在消费者对价格越来越敏感、决策周期越来越长的背景下，OTA平台能否高效完成转化闭环，成为核心考验。

不只是国内消费者如此。

随着入境游势头有增无减，携程集团五年150亿元的大手笔推广投入表明，入境游已经从“政策红利”阶段进入了“产业投入”阶段。

促使携程这么做的，无疑是抓住入境游增长红利，提升平台自身声量。

将这些现象串联起来，会发现OTA行业迎来重塑与分化的节点。

在需求端，燃油费上调、免签政策扩围、入出境双向增长同时发力，带来了近年来最为集中的流量洪峰；

在供给侧，高昂的运营成本与挑剔的消费者又在加大考验平台的运营能力。

国内OTA平台，如何破局？

中国文旅，迎来“AI+OTA”的分化时刻

长期以来，OTA行业面对的是一个供给高度分散、信息极度非标、用户决策链条冗长的市场。

除了全国上万家旅行社、数十万家酒店民宿，还牵涉“吃住行游购娱”多环节，谁也不能保证标准化的方案能服务个性多样的消费需求，消费者定一次行程要在多个平台之间反复跳转。

如Criteo报告，OTA平台转化率整体下降，说明单纯靠流量驱动已经失效。

1.8万亿的暑期流量洪峰迎面而来的同时，整个OTA行业主动拥抱供给侧改造。

携程、同程、美团、飞猪乃至刚入场不久的京东，都在从流量中介进化为智能服务。

从美团和飞猪的策略看，这些平台强调“场景嵌入”和“闭环效率”。

美团的AI布局始终围绕最擅长的本地生活场景展开。

AI Agent“小美”已接入外卖、旅游、酒店预订等核心业务，AI原生社区“觅游（Meyo）”更是将本地生活场景优势进一步放大。

飞猪也差不多，聚焦C端从规划到预订的一站式闭环，借助阿里生态的技术底座，飞猪把整个旅行决策和交易链条牢牢焊在了自己的体系里。

当然，行业“AI+”的思路不局限于C端。

比如，携程正在把AI做成一个“赋能生态”的内化能力。

2026年旅游全球合作伙伴大会上，携程披露，“智能引擎3.0”已规模化落地，通过新流量模型为合作伙伴带来超10%订单增长。

此外，平台商旅业务在4月底推出的差旅问答、行程预订、合规风控、财务结算等7个AI Agent，直接将AI能力从帮用户“订票”延伸到了帮企业“管差旅”。

按照携程的思路，除了C端服务用户，另一个侧重点是帮企业、供应链伙伴提高运营效率，是AI提升增长质量的关键。

与之类似的，还有抖音、京东。

抖音也通过生活服务平台引入AI智能巡查，实时监控酒店和景区库存状态，帮助1.5万个酒旅商家及时更新库存状态。

此外，京东依托自身供应链基础设施和AI能力，“帮酒店做好自己的生意”，从B端供给侧切入。

总体上，从C端服务到B端供应链，AI逐渐深入文旅产业链。

国内OTA平台加速智能化进化，纯流量中介的生存空间越来越窄。

2026年夏天的文旅市场，将是重估平台投资价值的观察窗口。

资产重估：OTA定位升级

很难想象，今年以来文旅市场火热的背景下，OTA平台在资本市场却表现冷淡。

从文化和旅游部数据看，春节、清明、五一等假期全国国内出游人次和消费金额都实现增长，叠加入境游的增量，文旅消费显然是最景气的赛道之一。

然而，今年以来，携程集团、同程旅行市值跌幅分别接近35%和40%。

最主要的原因，当然是反垄断调查。

1月14日，国家市场监督管理总局发布公告，依据《中华人民共和国反垄断法》对携程涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。

这次调查触及的是投资者对OTA平台商业模式的底层担忧。

中信证券给出了一个量化参考，携程国内酒店佣金率每下调1个百分点，将影响公司2026年经调净利润约10%。

更何况，行业竞争还在加剧。

从各大平台公开数据来看，抖音酒旅GMV以50%以上的年度增速快速逼近，京东携0佣金政策高调入局，美团酒旅市占率稳步提升至13%。

那么，这个行业还值得被看好吗？

一方面，巨头们集体下场，必然是看见了中国文旅消费增长的机遇。

文旅部数据显示，2025年国内旅游总花费、总人次均创下历史新高，增速相当于同期社会消费品零售总额增速的2.6倍。

另一方面，反垄断调查这件事，也可以理解为，产业价值更加受到国家层面的重视。

2026年1月，国务院办公厅印发了《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将交通服务、旅居服务、入境消费等明确列为重点支持领域。

国家层面的工作文件用整段篇幅阐述旅游消费与基础设施建设的协同发展时，OTA的角色其实变成了服务消费升级进程中不可或缺的数字化底座。

也就是说，OTA平台面临估值逻辑切换，从“增长+护城河溢价”到“合规+业务重构”。

过去，市场对OTA的定价逻辑相对简单，用户量越大，GMV越高，估值就越高。

但如今，OTA的价值来源正在从“量的增长”让位于“质的提升”。

一方面，体现在供给侧持续优化。

携程、同程一边扩大酒店矩阵，一边推进酒店数智化升级。

比如，截止三月底，同程旗下正在运营的酒店总数已超过3200家，另有逾1900家正在筹备中。

作为住宿产业平台，艺龙酒店科技打造了“数智百宝箱”生态体系，形成覆盖酒店全生命周期数字化解决方案。

另一方面，体现在以AI为代表的新兴技术深入服务链。

携程、京东们用AI技术为合作伙伴带来的订单增量，同程旅行用AI助手DeepTrip累计服务约680万用户。

如今，在线旅游行业已经进入了AI赋能服务升级、供给侧优化以及全球化拓客的下半场。

在这一阶段，头部OTA平台通过多年的深耕建立起来的库存管理、履约协调和交易闭环能力，仍然是新入场者难以短期颠覆的。

6-8月暑期文旅市场提前升温，重估中国OTA平台的拐点到来。

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