返利迷途

2020-05-19 12:00:00 谢媛媛

文 | DoNews 谢媛媛

责编 | 杨博丞

在全民网购的时代里,返利作为早期流量汇聚入口一直伴随着电商平台发展。

根据CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%。

从数据中可以清晰地看出,该市场仍具有很大潜力。而网购的常态化让很多不同行业找到了相同的变现方式——导购变现。

从早期专注于图文“种草”的小红书,到当下火爆的抖音快手等短视频平台,为商家导购已经成为其商业化重要的方式之一。在电商、第三方平台、主播/博主三方分佣的合作模式下,越来越多的网红达人加入了带货行业。

值得一提的是,在短视频和直播还未大肆兴起之前,商家们的推广渠道一直是返利平台。

和抖音快手一样,这类平台通过为商家导购获取佣金收入。但在拉新方面,则通过优惠券和返现的营销方式引导消费者下单,并借此迅速积累起一批用户。但随着短视频、直播的爆发,这样的高光时期已经过去。

同样提供着优惠价格,更加直观的视觉感受让许多消费者奔向短视频平台,并在一定程度上改变了人们的购物方式。

在这样的冲击下,返利类型的导购网站不得不打造新的核心竞争力,以在市场中立足。

一、返利平台变与不变

返利平台一直伴随着电商的成长。

2015年,《中国网络购物市场研究报告》就得出了网购常态化的结论,此时正是返利网、什么值得买等传统返利平台的高光期。凭借庞大的成交额,返利网和什么值得买获得了不菲的佣金收入和广告收入。

其中,返利网在2014年预测称交易额将超200亿元,佣金收入达12亿元。什么值得买则在2016年对外表示,平台营收增速已经连续5年保持在100%。

不过,返利平台规模的迅速壮大不仅取决于电商带来的发展机遇,其推出的“薅羊毛”经营策略也是吸引用户的关键。

据DoNews了解,只要用户通过返利网跳转至其他电商平台购物下单,平台商家就会支付给返利网一笔佣金(推广费)。成交额越大,佣金收入越多。

为了促成更多交易,返利平台从一开始就确立了发放优惠券、返现的推广方式,以此吸引更多用户到平台内交易。而后,返利平台又将这些积攒下来的流量通过广告业务卖给电商,构建起两种主要收入来源。

这种运营模式一直持续到2017年,一批社交型返利平台入局,行业内开始出现差异化竞争。

在获客成本越来越高且返利网、什么值得买已经占领用户心智的情况下,想要快速稳定获取流量必须要通过新的途径。

2017年是社交型返利平台扎堆上线的一年,花生日记、好省、美逛、蜜源、粉象生活等以“返利+会员制”模式进入大众视野。在沿用返利网、什么值得买这种单纯通过返利来吸引眼球的推广方式外,独特的会员制度也让更多人热衷于成为其中的一份子。

只有获取邀请码才能成为会员,成为会员才有资格购物、浏览商品信息,这是该类平台最大的特点。即便有一定门槛,其用户增长仍然突飞猛进。据官方数据显示,截至2019年,成立不到三年的代表性平台——花生日记年度GMV达690亿,用户数破1亿。

在用户范哲然看来这很正常,她告诉DoNews,“如果用我分享的邀请码注册用户并消费,我就能从你的佣金(返利)里抽成。很多人为了赚取佣金都把花生日记推荐给身边的人。这些人基本不会拒绝,因为即便不帮平台拉新,自己在这个APP上购物也会能得到优惠、返现,大家都是受益方。”

为了鼓励用户持续拉新,平台不得不通过更多分佣来刺激用户做推广。

“底层会员可以得到的佣金比较局限。如果想进一步捞金就要申请成为运营商。成为运营商后,你不仅能从自己发展的用户身上分佣,还能从这些用户发展的下一层级用户分佣,而且这种抽佣是无限往下延伸的。但这是有条件,只有发展的用户达到一定数量,才能申请。”范哲然说道。

借助私域流量全员推广的模式能让“花生日记们”的规模快速壮大。对比之下,返利网、什么值得买等传统导购平台在拉新方面的竞争力明显要弱很多,潜在用户容易被对方吸引。一旦缺乏流量或者用户活跃度下降,其单纯靠佣金和广告费获利的模式就会面临危机。

自2017年起,导购平台鼻祖返利网和什么值得买当前发展就处于放缓甚至下滑的状态。

2017年至2019年,返利网营业收入分别为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元,连续三年下滑。什么值得买营业收入分别为0.97亿、2亿、3.7亿、5.1亿。虽然什么值得买在整体上保持上升,但增长速度已经从此前的100% 下滑至不到40%。

除了自身模式让传统返利平台和新生的社交返利平台面临发展阻碍,短视频、直播在电商领域的大爆发也在给返利平台带来一定压力。

二、直播带货兴起,返利还有效吗?

对于做导购业务的平台来说,流量是基础,而能否打造出购买转化率较高的导购模式是决定平台营收的关键。

之前,返利平台一直将重点放在货品上,并通过返利吸引用户,这种推广方式在很长一段时间取得了不错的成效,直到现象级短视频产品抖音、快手出现,消费者不再将目光单纯聚焦于货物,而是聚焦于人。

2019年,据抖音和快手官方数据显示,其DAU分别突破4亿、3亿。在变现方面,两者除了开展广告业务,还利用进驻平台内的红人做起了直播带货。

以平台为推广渠道,红人为推销主力军的带货生意迅速爆发。在短视频平台走红的李佳琦和薇娅,在一场直播中卖货的成交额已经达到分分钟破亿的程度,李佳琦甚至从去年1月开始就已经月入7位数。这也从侧面说明消费者对电商直播的青睐。

从《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据也可以看出消费者对于直播卖货的关注。数据显示,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,接近4成的比例。

阿里巴巴参谋长曾鸣甚至认为下一个十年的产业趋势是大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。

这样看来,传统返利平台不仅在流量上不及短视频平台,导购模式似乎也已经过时了。

在此之前,返利平台还可凭借返利政策吸引用户眼球,现在这一核心优势也已不在。对于有议价权的李佳琦、薇娅等头部主播而言,他们均可以实现全网最低价。在直播间先领券再购物已经成为主播们的口头禅,主播在推荐一些大品牌时还会给出买一送一的福利,直播过程中派发红包更是家常便饭。

相较于这样的优惠力度,返利平台几元钱的返现几乎不值一提。

尽管通过直播购物的消费模式不会完全取代网站自购的消费模式,但会在一定程度上削减返利平台的用户增量,老用户的购买频次也会受到影响。这可能导致返利平台最重要收入来源——佣金收入将缩减。

在激烈的竞争环境下,打造新的核心竞争力已经成为当下返利平台最为棘手的问题。

在这方面,不同性质的平台有着不同的战略规划。传统返利平台如返利网、什么值得买的策略是倾向于通过构建内容社区提升购买转化率,而花生日记、好省等社交型返利平台的策略则是进一步加大开发用户私域流量,提高平台流量促进交易额增长。

三、返利平台招数用尽

在内容当道的大环境下,返利网、什么值得买这种传统返利平台正在加紧打造并完善自己内容社区。

对此,有业内资深人士对「DoNews」表示,“随着互联网进入下半场,在线导购平台(返利网)已经从为企业提供流量支撑、抢滩略地,转向为合作品牌提供坚实的销售转化和场景拓展。从行业来讲,内容是提升用户粘性和消费频次的方式之一。”

小红书就是以内容推动导购业务大力发展的案例之一。平台的高质量测评笔记极大提升购买转化率,小红书也因此被外界冠以“国民种草机”称号。阿里甚至因此入股该平台,将其测评笔记接入了淘宝。此外,什么值得买上线的“好物”、“好文”等内容板块也使得该平台的导购业务在前期得以快速发展。

为了成为达到目的第二个“国民种草机”,返利网在APP内上线了一个用来推荐各类商品、引导交易的内容板块,其形态包括图文和当下大火的短视频。去年年底,返利网还将打造测评类内容列为重点。

但这并不易。

一方面,用户对于测评内容的要求是真实,另一方面,这种信任机制很难建立,并且难以把控。

一贯强调真实的小红书就因“种假草”遭到用户唾弃,甚至用户在平台看到的种草商品会产生反感。什么值得买也曾被用户吐槽丧失了良心推荐。

相较于返利网,早已布局内容的什么值得买显然更能跟得上潮流。今年5月份,值得买就发布公告称拟定增募集资金总额不超过10亿元用于投资内容平台升级项目、多元化消费类MCN等项目。

而在克劳锐发布《中国2019年年度MCN白皮书》中显示,目前中国的MCN(全称“多频道网络”)重点内容格式向“短视频”和“直播”集中,图文、vlog等开始弱化。

这意味着什么值得买接下来或将通过孵化和签约优秀KOL重点布局直播、短视频赛道,以进一步推动平台交易量。

传统返利网的逻辑一般为通过内容社区让平台更具粘性,从而提高购买转化量,而对于以用户裂变来扩大成交额的社交型返利平台来说,则更注重流量增长。

在花生日记两周年庆典上,其发布了做大运营商计划,并投资1亿元补贴助力运营商成长。平台方面称未来3年将赋能100多万宝妈,实现年收入10万元,其中10万人年收入破百万元。

这意味着,想要在花生日记赚钱的用户要不断开发自身的私域流量,不但要大量发展新用户,还要鼓励新用户交易。

目前,花生日记APP已经面向运营商上线了如何运营用户的商学院板块。其中包括如何实现用户拉新、实现爆单等课程。

此外,该板块还发布大量成功运营商的生意方法论,目的就是为了引导用户达成涨粉等标准,进而成为运营商帮助平台实现用户增长。

“未来花生日记还将搭建一个赋能轻创业者的平台”。创始人董会义说在两周年发布了该战略计划,在这背后是平台对流量的渴望。

无论打造内容生态还是继续在流量增长方面发力,最终目的都是进一步扩大交易规模。尽管积极的探索未必成功,但一成不变的打法一定会被边缘化。

随着技术的发展,营销模式越来越多样化,尤其是诞生的直播、短视频等视觉营销形态,都致使返利平台对消费者的吸引力越来越弱。

如何增强用户对返利平台的粘性,是该行业需要思考的问题之一。同时,如何突破天花板创造出更加新式的玩法,这又将是另一个问题。

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