喜小茶:再造“瑞幸”?

2020-06-24 12:41:02 精选

在茶饮界复制瑞幸模式,行得通吗?

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图 /IC Photo

文/DoNews 单立人

责编/杨博丞

在喜茶身上,人们越来越多看到瑞幸影子。但喜小茶的出现,让我们意识到,或许它才是最像“瑞幸模式”的存在。

这里没有贬义。我们不赞同瑞幸造假,但抛去疯狂打折补贴、怒砸广告,瑞幸模式仍有借鉴之处。毕竟,与传统模式相比,瑞幸模式通过密集的门店网络,迅速触达核心消费圈层,占领用户心智,与星巴克形成错位竞争。在新式茶饮竞争激烈的当下,复制瑞幸模式是否可行?喜茶能否通过“喜小茶”实现关键一跃?

为什么说喜小茶最像“瑞幸模式”?

4月初,喜小茶在深圳华强北低调营业,生意异常火爆,开业1小时,点单系统即被迫关闭。此后各家媒体争相报道,评论也是毁誉参半。外界一致的猜测是,喜小茶意在瞄准下沉市场,因为相比喜茶,喜小茶的价格更加亲民,多在6~16元不等。

对此,喜茶方面一直未作正面回应。直到6月9日晚,喜茶官方微信公众号发布了一篇题为《这一次,我们想认真聊聊喜小茶》文章,方对喜小茶创立初衷、是否加盟、是否有意下沉市场作出回答,同时,还对喜小茶未来可能性留下悬念。

读罢这篇文章,或许大家的第一反应是:喜茶要在茶饮界再造一个瑞幸模式。

我们可以看到,瑞幸发展之快,核心在于三点:其一,没有收银台,所有交易通过APP完成;其二,以技术驱动、数据为核心,将客户端、门店端、供应链端三者打通,提高运营效率;其三,聚焦快取店,不卖“第三空间”,而卖“无限场景”。

据了解,喜小茶并没有设置收银台,而是通过独立于喜茶GO的小程序进行下单,一方面避免大排长队,另一方面可利用数据价值,做正向反馈。

瑞幸扩张门店的过程,是通过冷启动阶段的外送收集用户数据,进而通过外送形成的“热力图”,快速织就密集的门店网络。尽管喜茶在数字化道路上还有差距,但喜茶门店和喜茶GO积累的数据,在一定程度上可以辅助喜小茶后期选品和扩张。

在提及喜小茶定位时,文中这样写道:最初我们构想中的喜小茶,它是一间亲切的临街小店,想喝就喝,随逛随走,客人与店家之间的距离被打破,就像以前随处可见但正在消逝的报刊亭一样。

这似乎与瑞幸的快取店模式颇为相似,甚至话术也基本一致:让消费者随时随地喝一杯高品质、高性价比、高便利性咖啡。

由于喜小茶门店面积小,选址更加灵活;产品sku减半,制作简单;线上点单,取完就走,方便快捷等优势,掣肘新式茶饮跑马圈地的鸿沟,在一定程度上被填平。

我们可以看一则数据,喜茶从2015年创立至今,门店数量累计超过400+,而根据喜茶最新官宣的年内800余家门店的计划,想在一年时间开出过去5年的量,或许,只有喜小茶更适合扛下如此重担。

另一可以佐证的消息是,据路透社报道,瑞幸潜在的买家名单中,喜茶赫然在列。瑞幸的门店主要以小店型为主,相较于主打体验为主的喜茶大店,喜小茶或许更适合。

并且,喜茶刚刚完成新一轮融资,而这是喜茶上市前最后一轮融资。为给资本讲好故事,接下来该是喜茶抢占点位的关键时刻。

对于喜小茶是否会打造类似瑞幸模式快取店,「DoNews」向喜茶方面求证,对方虽未给出正面回应,但喜茶欲打造高性价比、高便利性茶饮的野心已昭然若揭。

喜小茶究竟行得通吗?

理想虽丰满,但回到新式茶饮竞争激烈的现实里,我们不禁要问,喜小茶究竟有没有机会?

很多人吐槽喜小茶并不好喝,因为喜小茶的定位并非“好喝”。喜茶强调,喜小茶会在合适的成本下采用合格的原材料,但合适不代表对水准的妥协,“奶精、果粉之类的劣质原料是绝对没有的”。总之,大意是别对喜小茶期待太高,但它也不会太差。

正如喜茶所说:如果你想要一杯好喝不贵且用料合格的饮品,那么就选喜小茶;如果你追求的是一杯标准更高、品质更上乘的灵感之茶,那就选喜茶。

所以,不难喝、实惠、便利,才是“茶饮新贵”喜小茶。比上,它可能没有喜茶品质好,比下,一定比街边店品质高。由此,喜小茶在新式茶饮赛道里,找到了一个新位置,不去惊扰谁,只在中间层打造错位竞争。

在我们看来,喜茶这种设定非常讨巧,它为喜茶商业想象力拓展了两条空间:一条是在保持品牌调性前提下寻求新增量的路线,一条则为下沉市场留有余地。

喜茶创造的新增量在于,不仅延伸场景价值,还增加客群覆盖。同时,喜茶做这一切的前提是,它想在喜小茶身上,留下自己的“灵感”烙印。

首先是场景增量。开在购物中心的喜茶店,更适合周末社交场景,而工作日办公场景,由于喜茶外卖辐射半径有限,距离更近的喜小茶可以填补这个短板。此外,喜茶大店更适合开在中高端商场,其他小型商场或商业区街边店等,喜小茶更为合适。

其次是客群增量。更具性价比的喜小茶,可以网罗更多喜欢喝奶茶,但对价格又较为敏感的客群。以“农村包围城市”的拼多多让我们看到,即便是一二线城市的“五环内”人群,也难逃真香定律。

有业内人士认为,喜小茶只多个“小”字,无法形成差异化,会模糊大众对喜茶的认知。但在我们看来,喜茶并不傻,它想在喜小茶身上延续喜茶“灵感之茶”的调性。至少从喜茶推送的文章中,我们能略窥一二。

在产品上,喜小茶不追求奇特,拿喜茶的经典品种进行研发,还会将皇茶时代产品带回,创造复古潮流,保证时尚调性。

喜茶还在文中提到,“饮料厂”只是喜小茶的厂牌之一,未来还会陆续推出其他厂牌。就在前天(6月22日),喜小茶推出了第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”。所以可以猜测,喜茶想通过轮番上阵的厂牌来代替新品研发,以此维持新鲜感,延续喜茶的灵感调性。

对于下沉市场来说,喜茶曾称最初没有这样的动机。不过,没有优先考虑,并非代表以后不会。至少,以喜小茶的调性,在下沉市场仍存有机会。

未来,喜小茶或会利用喜茶形成门店网络、品牌效应及数据模型,优先在一二线城市布点。这也许是喜茶为何想在喜小茶身上延续灵感之茶最好的注脚。

也正因此,它也为喜茶日后开辟下沉市场留下后路。试想一下,如果未来以喜茶之名进攻下沉市场,在某些情况下必须采取降价策略来快速扩张,才更容易导致“人设崩塌”。

更重要的是,在低线市场中,早已有一点点、coco都可、蜜雪冰城等环伺其间,相较而言,喜小茶虽然贵些,但有灵感、时尚的调性,更容易区隔市场上已经存在的各种低价搏杀的中小品牌。

用一二线品牌定位,去攻占三四五线城市,喜小茶以喜茶“亲儿子”的前期优势,在下沉市场的消费人群形成一线大牌的认知,在人人渴望消费升级今天,这种心智优势的价值不言而喻。

2020,新式茶饮走向分水岭

在新式茶饮这条赛道上,从来不缺焦点。从年初到现在,喜小茶这事儿也许只能算小热点,更大的话题还有融资和IPO,而这只属于喜茶和奈雪的茶。

正如彭心所言,轻餐饮只记头牌,只有做到行业老大老二才能生存下去。因此,今年头部品牌强者恒强的局面愈发凸显,在这关键之年,属于老大老二之间拼杀将更加激烈。

不过,我们也可以看到,进入深耕阶段的喜茶和奈雪,打法呈现出明显的分化,而潜藏在各自海域的暗礁,也考验着掌舵者的能力。

相比喜茶欲小步快跑的“轻”路线,奈雪的茶继续坚持走“空间体验”的“重”模式,坚定地做着星巴克的“信徒”。

如今,奈雪开始着手披上“数字化”盔甲。日前,彭心在一场分享中表示,2020年奈雪将暂缓拓展新店的脚步,押注数字化趋势。在她看来,打破数据孤岛,来反推产品创新和决策,这是新式茶饮行业数字化创新的下一个关键点。数字化之外,奈雪还欲推动茶饮行业相关标准建立。

诚然,过重的模式虽然缓慢,但也有利树立行业标杆。不过,在门店模式上,奈雪依然坚持只进购物中心,只开200平米左右的大店。“我们没有开小店的计划。”彭心曾如是说道。在疫情和经济下行的大环境影响下,奈雪押注的“空间体验”也有“贬值”风险。

星巴克是个可供参考的案例。在更具性价比的瑞幸等品牌打入市场后,其“第三空间”正面临考验,2020年一季度财报显示,星巴克在中国的同店销售继续下滑。而本财年内,星巴克在中国新开门店将转向为主打自提的“啡快”店型。

在奈雪修炼内功之时,将广开门店的喜茶,也不是没有令人担忧之处。

从过往发展历程来看,喜茶每一次扩张,皆有融资相伴,资本早已熟悉如何快速打造一只独角兽。2017年年初,喜茶店面总数约50家,到2018年年初为100家,再到2019年年初便增长到180家,而在2019年底则增长到390家,而背后是喜茶相继完成四轮融资。

高速行驶列车,自然存在不少隐忧。当前,喜茶和喜小茶两条腿走路,如何掌握两者平衡,是其面临的一大考验。此前,聂云宸曾坦言,喜茶既希望可以不断提高品牌的稀缺性,又希望可以增强其便利性。如今这一想法已然落地,如何运作就全在他手里。

不过,资本又对喜茶有着怎样的新期待,是否有对赌协议、开店速度要求、干涉经营管理?这一切,只有29岁的聂云宸能hold住吗?

新茶饮江湖里,谈星巴克也好,复制瑞幸模式也罢,一切脱离商业本质的理想,都是短暂的。

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