少数人的狂欢,“天价”汉堡谁买单?

2020-08-18 12:25:52 单立人

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文/DoNews单立人
责编/杨博丞

香港首店开业当天吸引了超过300名粉丝现场排队;上海首店开业当日创下排队近7小时的记录;北京首店开业当天人们无惧暴雨预警,清晨即有排队,由于就餐人数过多,不得不实行人流管制。

这些现象的制造者同属于一个品牌——ShakeShack。它曾是美国汉堡升级的中坚力量,与自由女神像、帝国大厦齐名为“纽约三宝”,像外地人来北京要吃烤鸭一样,到纽约Shake Shack也是必打卡项。

这两年Shake Shack不断在中国安营扎寨,它试图沿袭星巴克的路数,在中国掀起汉堡升级的浪潮。但眼下市场玩家不只有Shake Shack,其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌,本土品牌也开始抢占一席之地。

从一阵风到恒常气候,精致汉堡在中国还要走多久?声浪更强的Shake Shack会是夺冠热门选手吗?

Shake Shack的“封神传说”

在美国汉堡界,流传这样一种说法,“西有In-N-OutBurger,东有Shake Shack”。

诞生于加州的In-N-Out Burger,与麦当劳是同一时期“玩伴”,但它的“志向”却有所不同。In-N-Out Burger坚持自主经营,食材当地采购,牛肉饼现场烹饪,比较接近精品汉堡的雏形。因为食物便宜美味,时至今日仍有大批忠实拥趸。

虽然比Shake Shack早了50多年,但真正推动美国汉堡升级的功臣,当属Shake Shack。它不仅把差异化做到了极致,还踩对了美国汉堡店大规模升级的风口。

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在食材选择上,Shake Shack号称拒绝冷冻牛肉,不用抗生素肉,坚持用“100%安格斯牛肉”,生菜、番茄当天采购,酱汁秘制,新鲜现做,以求彰显品牌自然健康、零添加的调性。

产品也力求与众不同。面包片不是上下分开,而是底部有连结,避免“馅料”掉落尴尬;薯条呈锯齿状,个大饱满,以此增加酥脆度;牛奶、冰淇淋混合的奶昔,有着“水泥混凝土”般的稠厚,方能不辜负“shake(奶昔)”的名号。

门店设计上,Shake Shack将绿色作为主色调,凸显小清新风格,同时把排队和就餐区域分开,进而提倡“慢快餐”体验,让顾客感受“第三空间”氛围。

Shake Shack一反惯常汉堡的打法,瞬间崛起为美国快餐界的超新星。即便有着比一般汉堡快餐连锁店更高定价,人们对于Shake Shack的热情依旧不减,排队时长丝毫不输国内的海底捞和喜茶。

Shake Shack之所以能持续火爆至此,亦离不开时代的推波助澜。

2000年前后,美国千禧一代逐渐成年,对标准化快餐开始抵触,转而追求更个性化、健康化的休闲餐厅,麦当劳们渐渐失宠,普通的汉堡店走到升级的前夜。

此时,Shake Shack迎风而上,趁势捕捉年轻人的喜好。“比不健康多一点健康”的口号,开始潜入白领精英和文艺青年的心间。

在注重社区文化的美国,Shake Shack不忘丰富社区活动:组织食物照片分享,创办健身俱乐部,邀请先锋话剧演员、地下摇滚乐团演出……让年轻人觉得酷的同时,培养认同感和归属感,进而收割稳固粉丝群。

再回头看身旁的In-N-Out Burger,尽管起了个大早,却赶了晚集。因其产品差异化不突出,也未在关键时刻重拳出击,只能眼看着名气渐渐被Shake Shack抢走。当然,身处东部的Shake Shack,本就比西部拥有更多精英群体,也是不能忽视的一大因素。

加之在全球化扩张过程中,Shake Shack非常注重与当地文化做深入融合,广受各地粉丝的好评和传播,也因此,Shake Shack“美国神级汉堡”的名号也就越来越响亮了。

精致汉堡的风有多大?

不难看出,Shake Shack进入中国市场,是做了充分准备的,它拉上了美心集团。

要知道美心集团不只卖月饼,它还是十足的潮流餐饮买手——不仅将星巴克带入中国市场,同时也是蛋糕界爱马仕“LADYM”打入中国市场的领路人。

在美心集团既出钱又出力的加持下,Shake Shack节奏明晰,狂飙突进。2018年、2019年、2020年分别于香港、上海、北京开出首家门店,至今香港已拥有6家门店,上海5家,北京三里屯太古里是第12家门店。

强势入局的Shake Shack,让精致汉堡市场一下热闹起来。但让市场升温的,不只有Shake Shack,其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌,本土品牌也开始抢占一席之地。

虽没有Shake Shack那样声名远播,但若论市场耕耘的年月,本土品牌并不输分豪。比如连锁率靠前的蓝蛙,早在2003年就入场,又如霸榜北京汉堡第一的Let's BURGER plus,已被大众点评收录了11年之久。

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据大众点评榜单显示,在帝都值得打卡的精致汉堡店,少则也有四十家。这些汉堡店的人均消费水平都不低,远超汉堡王、麦当劳均价的2-3倍。

而在小资情调更为浓厚的上海,也曾有媒体整理出13个热门汉堡品牌,尽管门店数量占比仅为平价洋快餐的1/15,但依然收获众多汉堡爱好者的慕名打卡。

本土品牌在产品特色、门店环境上的投入,也丝毫不敢懈怠半分,甚至能提炼出一套“吸睛公式”。

食材升级一定是必备项。鸡肉往往是掉价的,一定要选高级的牛肉品种,如安格斯牛、日本和牛,也可以是蟹肉、龙虾肉和生蚝,再创新的搭配诸如鹅肝、黑松露、牛肝菌等昂贵食材,再辅以秘制的或芝士或蓝莓或奶酪的酱汁,一个精致汉堡该有的样子才算成型。

搭配的小食和饮料,也不可掉价。薯条太单调,要多种形状、多种口味才够有料,还要有布丁、蛋糕、华夫饼、沙拉和肉串等多种小食来恭候。普通汉堡店的可乐和汽水,若出现在精致汉堡店的菜单上,会有些跌份,奶昔、咖啡、精酿啤酒、鸡尾酒、葡萄酒才是正确的方向。

但这些都还不够,好玩的噱头和极致体验,才是引发用户自传播的必杀技。

譬如汉堡DIY,客人可以自主搭配和组合自己的汉堡;又如直接将一桶芝士倒在汉堡上,或加入时下流行概念如人造肉,才是吸引潮流食客的正确姿势。

近来,麦当劳、肯德基、喜茶、奈雪的茶等多家餐企,开始和人造肉公司合作,纷纷推出人造肉汉堡。当然,吸引素食爱好者驻足的,还有蘑菇汉堡、香菇豆腐汉堡等多种全素汉堡可供选择。

无论独立汉堡店还是西餐厅,更是在门店整体VI设计上下足了功夫。统一主色调,大面积落地窗,开放式厨房,吧台、露天景观位置,是营造温馨舒适氛围不可或缺的重要元素。

显然,褪去了普通汉堡店的粗粝感,主张慢体验的精致汉堡,想要带给食客的是一种从食物到服务再到细节的完整体验。

但究竟谁更胜一筹呢?「DoNews」亲自体验了包括新开业的Shake Shack,以及同在三里屯太古里的Let's BURGER plus,还有知名度较高的蓝蛙。

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这三家品牌,既有独立汉堡店,也有西餐厅。Let's BURGERplus无论从产品、环境还是服务,整体体验性都要强过其他两家。牛肉饼的调味、厚度以及完整性,餐具及摆盘精致度,很符合西餐厅的调性,但相应的上餐速度也就降下来。

Shake Shack的牛肉虽是安格斯牛肉(其他两家都只是进口牛肉),但厚重的芝士味道,反而掩盖了牛肉的原汁原味。加之排队现象过于严重,很多人吐槽“超过喜茶”,初体验并不良好,导致它所提倡的“第三空间”氛围大打折扣。

无论如何,精致汉堡的风是吹起来了,但究竟能刮多久呢?

汉堡升级能成气候吗?

迟迟未被本土品牌做大的精品汉堡,Shake Shack的入局,恐怕也未必能改变这一局面。

尽管国内精致汉堡门店很早开始扎堆,但至今称得上连锁品牌的并不多。

拿国内最早耕耘的蓝蛙来说,从2003年成立,截至去年5月份,也不过70家餐厅,而美国的ShakeShack,几乎与蓝蛙同时起步,门店数量也才200多家。比普通汉堡更讲究品质和休闲的调性,反而成了规模化的掣肘。

诚然,在消费升级大趋势下,精致汉堡进入加速窗口期。但对选址的苛刻要求,依然束缚着精致汉堡的步伐。

以Shake Shack为例,其门店往往开在各大都市最繁华的地段。香港、上海、北京都是国际化程度较高的城市,而香港的国际金融中心、金钟太古广场都是高端商场,北京的三里屯太古里也常是国际品牌内地首店的理想标的。Shake Shack在美国的分布,大多也是富裕阶层环绕的地带。

以高端定位取胜的精致汉堡,离不开发展水平、消费水平较高的城市,更需要高端消费群体聚集的一流商圈和地带,很显然,这两者的数量目前在中国很有限,还要面对高房租、高人力的成本压力。

现阶段最有希望成规模的Shake Shack,虽然背靠美心集团,但未必能像星巴克一样交出漂亮的答卷,它面对的市场环境明显更为复杂。

美心集团在引入国际餐饮潮牌时,大都遵循一个套路,先进入中国香港,再利用品牌效应,进入内地一线城市,而后再下沉。

星巴克在初入中国市场时,和Shake Shack非常相似,都是风靡全球的品牌,占据也都是一线城市高端商圈的核心位置,彼时,星巴克刚进入中国市场时,同样吸引了众多潮人拍照打卡分享。

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1999年中国第一家星巴克在北京开业

但咖啡市场是“从无到有”,而汉堡市场是从“从有到精”,已知和未知的竞争对手太多。90年代初,国人看汉堡就像白月光,高端大气上档次,而如今,它也慢慢走下神坛,被不断涌现的新式餐饮所替代。

况且,星巴克初到中国时,扩张步伐异常缓慢,前十年的发展挫折重重,星巴克曾在中国持续9年亏损,直到21世纪后,才迎来快速发展,当门店突破1000家时,已是14年之后。

这也与彼时国内缺乏咖啡的消费基础和市场基础,对咖啡文化在接受程度上有一定的局限有关。精致汉堡同样也逃不掉这样的考验。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国轻中产人群研究报告》显示,自2008年来,中国宏观经济增速放缓,理性消费时代加速到来,大多数消费者处于希望提升生活品质,但消费能力有限的处境,追求高性价比的生活成为他们的诉求。

在“6亿人每个月人均收入1000元”“人均国民总收入10410美元”的大背景下,动辄近百元的汉堡,“肉夹馍煎饼烤冷面不香么?”所以现阶段只能是相对低频生意。而从一二线向三四线城市下沉,更是遥不可及的梦想。

近两年,星巴克才逐渐登上中国消费者餐单的常客。让咖啡从神坛到稀松平常,星巴克这一站便是20年。

很难说,精致汉堡常态化还要多少时间,但可以肯定的是,眼下它还只是少数人的狂欢。

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