TikTok美国历险记

2020-09-19 17:50:47 Autumn

文/DoNews Autumn

责编/杨博丞


1、“死里逃生”?

张一鸣为TikTok在美国开辟的“第三条路”终究还是没有走通。

当地时间9月18日,美国商务部发布公告称,从本周日起将禁止TikTok在美国境内应用商店的下载和更新,并将于11月12日起禁止TikTok在美国提供服务。同时,公告中还指出,如果TikTok能够在11月12日之前解决总统担心的国家安全问题,关于TikTok的限制措施则会被解除。

对此,TikTok在回应中明确表达了对这一决定的反对并表示将继续推进对美行政令的诉讼,试图在这场美国自卫战中作出最后的反抗。

自7月初在美国遇险以来,TikTok就被迫陷入了“要么卖掉,要么关掉”的两难境地。

但令人意外的是,两个多月过去,在经历了和美国政府的多番斡旋以及与微软、推特和甲骨文等多位美国买家的轮流过招之后,张一鸣竟硬生生地在这条二选一的“死胡同”里为TikTok开辟了一条新的“生路”。

9月14日,甲骨文证实,它已经与TikTok的中国所有者字节跳动达成协议,将成为其“可信赖的技术提供商”。而就在前一天,TikTok最早的竞购者微软发表声明称对方已拒绝了其收购请求。

根据以上协议,TikTok的美国业务将不会出售给甲骨文,而是由后者为其全球业务提供基本的云基础设施服务,其中包括存储和计算功能,该合作方式类似于美国苹果公司与中国云上贵州公司进行的“数据合规”方面的合作。

知情人士称,一旦协议达成,甲骨文将拥有TikTok全球业务的不超过20%股权,而字节跳动将仍然保留对TikTok的控制权。除此之外,TikTok将继续把美国作为其全球总部,并承诺为该国创造25000个工作岗位,以此作为与美国政府的谈判筹码。

作为全球最受欢迎的短视频应用,TikTok在海外市场经过了两年多的迅猛发展后,却突然于6月30日凌晨两点半迎来了自上线以来的第一次“至暗时刻”——与其它58款中国应用一起被印度政府下令封禁。

还没来得及从失去最大海外市场这一打击中缓过劲来,TikTok又在全球第二大市场遭遇危机——美国政府以国家安全为由,表示将对其实施禁令。但与印度政府“速战速决”的风格不同的是,在发出这一“威胁”之后的六十多天里,特朗普数次改变心意,强行给TikTok出了一道“非卖即关”的选择难题,并将留给其“解题”的时间也一延再延。

而在疫情肆掠的整个夏天里,TikTok一直都在美国各大买家和政府之间的周旋之中疲于奔命,其在美国的命运也一度变得扑朔迷离。

2、被迫“刹车”

在6月20日这天晚上,当特朗普总统松散着红色领带、面容憔悴、闷闷不乐地走在白宫的草坪上时,TikTok在美国遭遇危机的命运似乎在此时就已经埋下了伏笔。

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这一天,特朗普刚刚启动了总统连任竞选的第一场演讲,地点选在俄克拉荷马州的塔尔萨市——四年前,他在这里以36%的绝对优势领先于对手。
但和上一次不同的是,这座幸运之城在四年后并没有带给他想象和期望中的热情,反而以一种戏剧性的方式让其竞选团队措手不及——原本可以容纳19500人的塔尔萨BOK中心,最终只坐满了不到三分之一——而此前的数据分明显示已经有超过100万人报名将参加这次集会。
很快,TikTok上数百名青少年用户和K-pop的粉丝声称,他们愿意对场馆里空出的数千个座位“负责”。
原来,在6月11日,一位来自爱荷华州51岁的高中音乐老师玛丽·乔·劳普(后被称为“TikTok Grandma”)在TikTok上发布了一段视频,号召人们预约特朗普在塔尔萨的集会并免费领两张票,然后集体“放他鸽子”。
该活动一经推出就在以TikTok为主的社交媒体上迅速获得了广泛支持,这才有了特朗普在塔尔萨“乘兴而去、败兴而归”的故事。尽管该活动并非由TikTok官方发起,这也不足以成为特朗普扬言要封禁TikTok的理由,但TikTok在美国的危机还是由此开始了。
7月6日,自印度政府封禁TikTok之后,美国国务卿蓬佩奥也表示,美国政府正在考虑禁止TikTok和其他中国社交媒体应用。一天后,特朗普也确认了该消息。一个月后,总统签署了行政命令,勒令字节跳动在45天内出售TikTok的美国业务,否则该应用将在美国被封禁。后来,这一最后期限又分别被延长到9月20日和11月12日,然后又回到近期的9月20日。
在被迫“刹车”之前,TikTok在全球市场的发展可谓一路狂奔,而其中又尤以印度和美国两大市场的成绩最为亮眼。
根据Sensor Tower的数据显示,TikTok的全球下载总量在4月底已经突破20亿次。其中,印度市场以超过30%的下载量位居首位,而排名第二的美国则以8650万美元的收入成为TikTok最赚钱的海外市场。此外,在TikTok的8亿全球月活中,美国的活跃用户已经超过1亿,成为了Facebook、YouTube等老牌社交巨头强有力的竞争对手。
如今,随着在印度和美国两大主要市场接连遇阻,TikTok也陷入了自上线以来的最大危机——同时面临买家围猎、红人出走以及对手夹击的三大困境。


3、买家围猎

自从特朗普下令“二选一”以来,TikTok的谈判桌上便从未安静过。

据《纽约时报》称,张一鸣先主动联系了自己的前东家微软,希望向其出售TikTok的部分股权。而考虑到中美之间的紧张关系,以及运营一家社交媒体所面临的风险和压力,一开始微软对这笔交易十分犹豫。但面对TikTok将给其云业务和社交领域带来的想象空间时,微软在这座“有毒的圣杯”的“诱惑”之下也很难不动心。

在特朗普关于最后交易期限的压力下,这一谈判过程并没有想象中的顺利。

首先,作为字节跳动全球化战略中最为成功的一张“王牌”,张一鸣始终期望能够保留TikTok美国业务的部分股权,但这又与美国政府希望TikTok“完全美国化”的强硬态度互相矛盾。

其次,谈判的难点还在于如何实现TikTok全球业务的分割以及之后的运营问题,这其中就包括如何将TikTok的美国业务与全球其他地区区分开来、相互独立后的微软TikTok和字节跳动TikTok又将以何种方式运营,以及这一交易是否包括出售TikTok最为宝贵的算法推荐技术等。

以上难题也迫使双方的谈判从最初的美国业务扩展到澳大利亚、加拿大和新西兰,再到后来一度传出微软有意收购TikTok的全球业务,最后微软甚至请来了沃尔玛作为其盟友,其试图拿下TikTok的野心由此可见一斑。

而且在谈判过程中,又不断有新的对手参与进来,导致这场“TikTok争夺战”一度陷入了白热化的阶段——美国各大买家都企图在这款全球最流行的短视频应用身上分得一杯羹。

在传出的众多竞购者中,推特可以说是与TikTok业务最为接近的一位买家。作为同样以社交起家的互联网企业,推特的战略重点一直是以文字和图片的短消息为主,而TikTok则可以补齐其在短视频领域的短板。

但推特的劣势也显而易见,与微软超过1.6万亿美元的市值相比,推特的市值不足300亿美元,与TikTok美国业务的估值几乎相当。虽然,较小的规模可以降低其在美国遭受反垄断调查的风险,但同时和该风险一起降低的,还有其在TikTok谈判桌上的筹码和声量。

而另一位“搅局者”甲骨文之所以能后来者居上并打败微软,除了和微软一样具备实力以外,其与特朗普政府的“亲密关系”也在这次谈判中帮了不少忙。

据悉,甲骨文创始人拉里·埃里森(Larry Ellison)是少数几位公开支持特朗普的硅谷大佬之一,今年2月他还在位于南加州的家中为总统举办了一场筹款活动;另外,该公司首席执行官萨弗拉·卡兹(Safra Catz)还曾在特朗普的过渡团队中任职,并且经常出入白宫。另外,据路透社报道,相关知情人士称即使微软提供和甲骨文完全一样的交易协议和条款,字节跳动仍然会选择甲骨文。

正是凭借这层特殊关系,甲骨文最终在这场围猎TikTok的买家大战中“如愿以偿”。

4、红人出走与回归


随着甲骨文与TikTok达成协议的消息被证实,大量表达感谢和庆祝的视频开始在TikTok上传播,而甲骨文还因此获得了一个新的称号——TikTok的“救世主”——尽管绝大部分Z世代在此之前并不了解甚至根本就没有听说过这家老牌互联网公司。

“说实话,一开始光听名字我还以为甲骨文是什么牙科诊所或者眼镜公司”,拥有240万粉丝的TikTok红人Carter Kench在其最新的一条视频中说道,“但这并不妨碍我‘爱’它,毕竟是它‘救’了TikTok”。

近几个月来,由于TikTok在美国陷入困境,其平台上的红人们也经历了一场无奈且漫长的“大迁徒”运动。

Carter Kench在TikTok上属于腰部创作者,其收入来源主要来自TikTok平台上的品牌投放和部分官方活动奖励。近来,由于TikTok在美国的局势仍不明朗,各大品牌在TikTok上的广告投放也变得十分谨慎。“我有两个本来已经谈好了的广告,但品牌方在八月初说完延期后直至现在都还没有任何动作”。

迫于经济压力,Carter Kench也尝试过转战其他平台,但效果却不甚理想:将近三个月的时间,其在另外两个社交平台YouTube和Instagram上的粉丝加起来仍然无法过万。

“因为我本身也不是头部红人,粉丝的基数很大程度上就决定了转移的效果;另外,YouTube和Instagram与TikTok的内容形式和推荐模式也不一样——YouTube主要是以长视频为主,Instagram则是以图片为主,二者均以被关注者的内容展示为主——这也注定了在其他平台上粉丝很难出现像TikTok一样爆发式的增长。”

因此,对大多数中腰部TikTok红人来说,选择出走只是迫于无奈需要另谋出路,因为一旦TikTok被禁他们也并没有其他选择。如今,眼看TikTok有望继续“存活”,对和Carter Kench一样已经出走的创作者来说,回归TikTok定是必然。

此外,还有部分对政治比较敏感的用户对于TikTok与甲骨文的合作表示不满。在多个视频和评论中,有不少用户都表达了自己的顾虑:“谁都知道拉里·埃里森是特朗普的追随者之一,在不久的将来,TikTok的确有可能不再是中国的TikTok,但它却可能会变成特朗普的TikTok。”

对此,TikTok的地区经理Walid Mohammed对BBC表示这一点无需担心,“尽管可能会有一些反对意见,但大多数人都还是会对TikTok的存在感到高兴”。在他看来,甲骨文高管与特朗普政府的关系不会阻止人们使用该应用程序,“就像人们讨厌马克·扎克伯格,但他们仍然在使用Facebook。”

5、对手夹击


TikTok接连在最大的两个市场遇险,最应该在背后偷笑的人莫过于扎克伯格了。

早在去年10月,扎克伯格在华盛顿乔治城大学演讲时,就以TikTok举例,指出中国互联网企业的崛起是对美国言论自由的威胁。而在今年7月底的举行的一场反垄断调查听证会上,扎克伯格又再一次将“TikTok威胁论”作为挡箭牌,试图回避议员们对Facebook垄断市场的质疑。

随着TikTok在印度和美国相继陷入危机,扎克伯格也趁势加快了其在短视频领域布局的脚步——Reels,Instagram上内嵌的一个与TikTok非常相似的新功能。

在印度禁令下达的第三天,Facebook就开始在印度测试Reels,并于一周后正式在该国推出这一功能,此后又迅速将该功能扩展至包括美国在内的50多个国家和地区。值得一提的是,Facebook还于7月中旬关闭了旗下的独立短视频应用Lasso,“以专注于Reels的发展”。

此外,为了吸引更多用户,Instagram还以重金激励的方式疯狂挖角TikTok上红人创作者,对于部分大V甚至开出高达数十万美金的价码,以期与对方签订独家协议。

虽然Facebook动作频繁且被视为TikTok最强有力的竞争者,但从其近期的数据表现来看,Reels并没有达到扎克伯格预期中的效果。

根据Apptopia的数据显示,在印度政府封禁TikTok之后的一个月里(Reels在印度上线),Instagram的下载量和活跃用户数并没有出现想象中的大幅增长,反而与Reels上线之前的各项数据基本保持在同一个增长区间。

扎克伯格的如意算盘没有打响,而美国另一款于2015年上线的短视频应用Triller却在Facebook和TikTok的交战期间坐收渔人之利。

据Triller官方声称,截至目前,该应用在全球的下载量已经超过2.5亿次,月活超过6000万,这两项数据在近两个月都实现了20倍以上的增长。Triller还援引Sensor Tower的数据称,其应用从8月开始已经在包括美国和英国在内的50个国家的应用商店中多次排名第一。

和Instagram一样,Triller还以可观的财务或股权“诱惑”展开了一场从TikTok平台的“抢人大战”。9月15日,TikTok上最知名的红人Charli D’Amelio宣布加入Triller,而此前TikTok上的顶级明星Griffin Johnson和Noah Beck等人也已经和Triller签订了合作协议。

另外,从TikTok危机中受益的还有社交领域的其他玩家,包括美国本土照片分享应用Snapchat和YouTube推出的短视频功能Shorts。

8月初,Snapchat在新西兰和澳大利亚推出了一一个新功能,允许用户在他们录制的视频中添加音乐,目标直指TikTok。根据Sensor Tower的数据显示,上个月Snapchat的下载量同比增长29%,成为自去年5月以来下载的最高峰值。

9月14日,YouTube在印度市场上线了与TikTok极其相似的短视频功能Shorts,正式宣布加入对TikTok的“围剿大战”中。 

面对各大对手的夹攻,忙于应对美国政府和买家的TikTok并没有太多精力进行反击,仅仅只是在留住平台创作者方面做出了些许努力——7月底,TikTok宣布启动2亿美元的创作者基金,并允诺未来3年内该基金将在全球扩大至20亿美元。

6、发力新战场


在印度被禁的结局早已成为事实,在美国的命运还依然充满变数,此种不利局面下,发力新战场成为张一鸣在拯救TikTok美国业务的同时为字节跳动寻找的一条后路。

欧洲和东南亚市场的发展让张一鸣看到了机会。

TikTok欧洲总经理里奇·沃克沃斯(Rich Waterworth)近日宣布,TikTok的欧洲月活跃用户已经超过了1亿,此时距离TikTok的美国月活超过1亿才仅仅过去了3天。

“很长一段时间以来,TikTok的增长势头一直不错”,沃克沃斯在接受采访时表示,TikTok欧洲员工的数量已经从此前的1000人增加到了目前的1600人。

不只是用户规模与美国相当,欧洲相对友好的政治环境也让张一鸣感觉TikTok在这里会更加安全。

当初特朗普扬言要封禁TikTok并为此寻求欧洲诸国的支持时,他却未能如愿。

英国和法国政府在8月3日发表声明称,目前没有跟随美国禁止TikTok运营的计划。一名德国政府发言人也透露,德国无意禁止TikTok的运营,因为“没有迹象显示它带来了国家安全方面的风险”。

相反,在对待TikTok的态度上,欧洲国家们要比美国温和许多。

在英国,部分政府部门甚至利用TikTok来宣讲其新政策,而且一些政府高级官员也成了TikTok的常驻用户,这其中包含了伦敦市长萨迪克·汗、英国卫生大臣汉考克等人。此外,法国总统马克龙也开设了他的个人TikTok账号,目前粉丝数量已超过50万。

为了加速欧洲市场的发展,TikTok于近期启动了欧洲创作者基金,计划在未来三年内投入2.5亿欧元,助力TikTok内容创作者的职业化。据悉,自该计划启动后的两周内,就已有超过40%的TikTok欧洲创作者加入了该计划。

另一个让张一鸣感到惊喜的是以印尼为首的东南亚市场。

根据Sensor Tower的数据显示,在总人口约为6.3亿的东南亚地区,TikTok的下载量已经接近2亿,而其中有近半数来自印尼(该地区TikTok下载量在今年以来实现了同比增长151%)。除了下载量外,TikTok 在印尼的活跃用户数也在稳步上升,仅在2019年一年,就从230万飙升至730万。

东南亚市场的逆势崛起,得益于疫情期间人们对手机应用的需求不断上涨。除此之外,与中国更为相近的文化也让TikTok能更快地适应该市场,相比其他地区出现水土不服的概率也会小很多。

事实上,不只是欧洲和东南亚市场,尽管在印度和美国遭到打击,但TikTok在整个全球市场还是以一种“致命的吸引力”实现了疯狂逆袭。

根据Sensor Tower最新的一份报告称,在刚刚过去的黑色八月,TikTok的下载量超过6330万次,仍然是全球下载次数最多的非游戏应用程序,并始终牢牢占据着各大应用商店的下载榜榜首。

而尽管社交领域的各大玩家都相继推出了与TikTok类似的独立应用或短视频功能,但到目前为止,还没有领先者出现,TikTok仍然是短视频领域的社交之王。

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