新派酒饮改写“新酒局”

2020-10-30 11:25:24 单立人

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文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

编者按:

新消费风起云涌,任谁都不愿错过,在Z世代的生活中,粉刷上浓重一笔。

「DoNews」特别策划《新消费祛魅》专题,试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑。

此为第六篇:小酒鬼如何影响新派酒文化?酒饮后浪会诞生下一个江小白吗?

“小酒鬼”喝出新派酒文化

“知世故但不世故”,是这届轻人在酒桌上最后的倔强。

不久前,厦门国际银行新人,因拒绝领导敬酒,被掌掴的事件登上热搜。舆论发酵之余,从中也能一窥年轻人对“酒场潜规则”的不满。

“深恨酒文化,最讨厌那句‘不喝酒就是不给我面子’,那我就不给你面子啊”;

“传统酒桌文化实际是中年人对年轻人的PUA。在国外不会有这种强迫别人喝酒的习惯,大家都是自斟自饮,就算喝果汁,也没人骂你‘不喝酒算什么男人’”;

“喝酒能让饭桌其乐融融,但前提是不走偏,不过分劝酒不酗酒”……

90后对酒桌文化的嗤之以鼻,在知乎上体现得淋漓尽致。他们在个性化道路上,尽可能远离“应酬局”套路,但这并不代表,他们不爱喝酒。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90/95后从消费人数和人均消费水平上,皆呈现增长趋势,逐渐成为线上酒水消费的主力军。

这其中,还有一股不可忽视的力量在悄然崛起:上述报告显示,年轻女性消费人群持续发力,90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。

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与老酒鬼不同,小酒鬼在品类选择、消费诉求、饮酒场景上,皆呈现出鲜明旗帜。低醇化、果味化、多元化、个性化、健康化,是他们在新酒饮时代,贡献出来的品酒新风尚。“享受悦己”,而非“曲意逢迎”,才是新酒桌文化的正解。

白酒之外,果酒、米酒、鸡尾酒等低度酒水崭露头角,伴着甜味“果香”的酒水热度不断攀升,甚至啤酒、白酒也开始与水果元素相结合。

此外,种草、购买的渠道也在发生变化。朋友、主播的推荐,kol的分享,改变了消费者从了解到下单的消费路径。自酿果酒的李子柒、分享美酒的自媒体醉鹅娘,新生代带货达人,都在潜移默化地影响消费者的购买决策。

而新型传播媒介和新渠道崛起,也让传统的酒水营销模式和销售模式面临失灵。传统酒企依赖电视广告、甩货给经销商的行为,已经背离新生代的主流消费路径,无法及时把握消费者的喜好变化。这也为新品牌诞生创造了机会。

最重要的,还有消费场景的改变。以前,酒水的消费场景主要发生在,以“社交”为主要目的商务宴请中。但现在,则是“轻社交”的“共饮”和“浅微醺”的“独酌”。小酒鬼品酒的场所既可能在餐厅,也可以是酒吧、居家、野炊等。

这背后不仅是消费者诉求的改变,也有餐饮模式变局的影响。2012年,中央八项规定出台后,高端餐饮走向没落,到了2014年,在互联网影响下,大众餐饮起飞,休闲餐厅、网红餐饮等多品类餐饮模式纷纷落地,他们客群也正是这批年轻消费群体,与之相匹配的,餐厅的酒单也到了革新的时刻。

可以说,新派酒饮文化是多方因素共振的结果,市场格局的松动为酒饮后浪提供了新的发展机遇。

“酒精+X”模式的瑕瑜互见

年轻人初尝酒,降低他们的消费门槛,是新品牌面临的共同难题。

于是,市场呈现出共同特征:低容量、低度化。酒精+水果、酒精+气泡、酒精+茶……“酒精+x”模式俨然成了万能公式。

越来越多的白酒产品开始通过调制鸡尾酒的方式,丰富消费者的饮酒体验,逐渐年轻化、国际化。例如江小白在清香型白酒之外,亦有柠檬气泡、蜜桃等口味的水果高粱酒,还有高粱酒与威士忌调和的炭烤烟熏味的风味酒饮。

果酒、米酒因本身的低度利口、微甜口感,天然拉近了与用户的距离。米酒品牌米客,拥有包括桂花、桃子、玫瑰等多种风味在内的产品,同时创新性的推出了多款茶味的大米气泡酒。

实际上,“酒精+x”似酒非酒、似饮非饮,虽然迎合年轻人消费偏好,但当低醇化非典型白酒当道,酒水与饮料的界限变得越来越模糊,意味着潜在竞争对手增多。

喜茶、奈雪の茶、星巴克,都曾推出过含酒精的饮品,农夫山泉也曾把低度数的气泡米酒搬上市场。据报道,汉口二厂的子品牌“平行宇宙”,定位为“女孩子的第一瓶酒”,目前也已经推出两款主打低度风味的配制甜酒。

新酒饮市场看似热闹,但至今打得响亮的品牌并不多。同质化市场,依然“座次”未定,甚至很多传统“规矩”也不得不适应。

当酒饮依然主要依赖于就餐、社交等场景时,线下餐饮渠道仍是必争之地,但该渠道的主导地位难以撼动,让新品牌的出圈变得难上加难。

曾有行业人士透露称,新品牌在餐饮渠道往往很难存活。前有资源强势品牌的占位,后又有餐厅扣点的高企压缩了利润空间,两三年处于亏损状态也是常态。

在米客创始人姜晓云看来,没有雄厚的资金和资源,精准定位才是初创企业打开市场的正确方式。米客聚焦年轻人“轻社交”小酒,所以在渠道选择上也有自己原则。

“年轻人轻社交往往发生在时尚网红餐厅、品牌店铺,那么大龙燚、青花椒可以进,但不可进杨国福和沙县,7-11、盒马可进,楼下小卖部就不可以”。

峰瑞资本执行董事黄海则认为,渠道虽然在线下,但可以加强线上的内容传播能力,需要线上线下两手抓,才能吸引年轻人来尝试。

新酒饮无法逃脱的还有供应链搭建,这几乎是所有新消费品牌需要面对的问题。但之于新酒饮,又有其特殊之处。

白酒和啤酒的供应链已经比较成熟,而在中国有着悠久历史的果酒和米酒,依然停留在小作坊的水平。因为无法规模化生产,酿造工艺复杂度高,导致成本高利润低,大酒厂不愿意进小酒厂更没有优势。

现阶段除一些锋芒渐露的品牌,如梅见依托江小白的酿酒基地江记酒庄、米客自己做工艺升级创新、冰青收购工厂自己做供应链外,大部分品牌仍需要找工厂做代工。

但即便自己做供应链,因为品类成熟度不够,仍有待攻克的难题。零售专家鲍跃忠告诉「DoNews」,不久前参观江小白生产基地了解到,梅见酒的梅子整体产量并不大,主要集中在川渝地区。

这就直接使梅见的产品SKU受到限制,目前只有两种类型,一种由梅子直接酿造而成,一种是白酒和梅子的调制酒。

当然,代工模式并不比亲自做供应链来得轻松。据低度酒解决方案服务商赋比兴创始人杨哲表示,供应链的每个细节都是坑,不仅缺乏行业标准,品质也不好把控。

据其透露,采用OEM模式的品牌,会自己采购瓶子、盖子,但酒瓶制造商一般会将小客户订单放在气温不稳定的早晚生产,质量会比较差。而如果出现产品问题,往往又很难判责。

鲍跃忠也向「DoNews」透露,在他接触到的一些新品牌中,与代工厂存在很多需要磨合的地方。一方面,产品变化、包装调整,沟通的配合度和效率都存在问题;另一方面,产品的稳定性也面临挑战。

在鲍跃忠看来,作为初创公司,完全依靠代工会受到很大限制,应尽量在比较早的时间点切入,自己做供应链。刚开始资金投入肯定有难度,但这也是提高竞争力的必经之路。

押注下一个江小白?

2012年,“青春小酒”江小白成立,从板结的白酒领域,撕开一道口子。

7年之后,江小白被传出拿到了公司成立以来的第4轮融资,预计投后估值将超过130亿元,接近喜茶此前传闻的估值。

根据公开数据显示,江小白2019年销售收入已达30亿元量级,而根据2019年白酒上市公司营收数据排名,江小白已逼近第12名水井坊35.4亿元的规模。

如今,江小白已不算小型创业公司,它也开始不断往高端、多品牌延伸,逐步巩固自身的竞争优势,大有一骑绝尘的姿态。

但行业也不时传来警钟,不只为江小白:江小白们可能到最后为传统高端白酒做了嫁衣,因为他们培养的消费者总会长大,有一天总会喝高端白酒。如此一来,江小白们只能一茬茬培育新的消费者,最终陷入死循环。

食品行业分析师朱丹蓬告诉「DoNews」,“酒饮最终还是要回归到品质,甚至价值和文化”。在他看来,江小白以文案营销形成网红效应,如果在品质上没有提升,“是非常要命的”。

对于新品牌来说,要么陪用户一起长大,要么只停留在某个年龄段。具体该如何抉择?似乎头部品牌并不排斥走向高端。

走大众路线的“谷小酒”,其创始人刘飞曾表示:“当你的产品足够好,群众基础足够大时,变成高端品牌是一件自然而然的事情。”

去年底,江小白正式宣布,高端产品“年份酒庄酒”,将于今年上市;而从一开始就定位新中式轻奢的开山酒饮,它针对年轻人消费偏好,把中国白酒与苏格兰威士忌和日本清酒先进理念来做改良,在保证中高端同时,又与传统酒企做出差异化。

根据《2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20》榜单,传统白酒市场,面向中年人的次高端白酒增长迅猛;而面向年轻人的中端白酒正在高速成长和分化中。

故而,新品牌在中高端市场并不是没有机会,但高端化也绝非易事。朱丹蓬表示,关键是要有资本进驻,有资本加持,如果没有资本,很难行得通。

再看正处于增量市场的果酒和米酒,供应链不成熟、线下传统渠道的压力还是小事,天花板不够高才最致命。

熊猫资本投资经理刘赛格曾指出,受限于产品同质化、场景局限性,果酒年营收破亿都是难题,如果不拓展,品类发展不可持续。

在刘赛格看来,聚焦场景进而拓展品类,或是破解之道。主打姐妹聚会场景的missberry贝瑞甜心,从果酒品类拓展到姐妹聚会所需的零售产品上,不仅扩大市场,还强化品牌定位。

更值得注意的是,“梅见”与“蓑衣”的亮剑,表示江小白已经向果酒和米酒发起冲锋,更甚者,据传梅见已经做到几个亿销售额。白酒之外,其他领域也将是江小白的天下?

在鲍跃忠看来,随着95后、00后成为消费主体,加之更多企业的进驻推动,整个新派酒饮市场发展会非常快。“特别是疫情之后,整个调制酒,包括洋酒的销售都有比较好的表现”。

宽窄创投在一份研究报告中判断,因为国际品牌进入中国市场,价格难有优势,营销、渠道等方面,也不及本土企业反映迅速,同时厂房建设也需要一个过程,所以,低度酒的黄金窗口期将有2-3年时间。

这意味着新品牌们需要加快速度了。

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