都在拥抱视频平台,传统广电的时间窗口还在吗?

2020-11-18 12:43:13 程梦玲

2020年10月,2021东方卫视开放大会上,SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地,在新战略下,视频平台BesTV将成为SMG及东方明珠统一、唯一的视频流媒体平台。

打造“统一、唯一的视频流媒体平台”,SMG此举多少有些“眼熟”,不免令人联想到6年前的湖南广电。2014年,湖南广电宣布打造诺亚方舟——芒果TV,并为此不惜放弃每年的“天价”版权收入,可谓是举全平台之力搭建新媒体平台。因此,在不少媒体的眼中,都会将BesTV与曾经的芒果TV进行一番比较。
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BesTV首页

与此同时,还有以四川广电为代表的一批传统广电开始发力打造MCN,“四川观察”走红后,一时之间借助抖音等平台进行“短平快”的媒体融合似乎成了不错的选择。今年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,明确提出要发挥市场机制作用,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。

传统广电入局视频平台,已经从当年的“新鲜事儿”变成了如今不少平台的“必备选项”。这也意味着发展到第六个年头的媒体融合,进入到了关键的攻坚期、深水期,媒体人新的历史机遇正在展开。芒果模式可复制吗?此时入局晚了吗?新入局者又有哪些注意事项呢?相信这是困扰不少业内人士的疑问。

而这些问题的答案是否都是讳莫如深呢?去年年底,由吕焕斌主编的《媒体融合的芒果实践报告》一书出版,这位曾经的电视湘军“掌门人”在书中对实践过程中的成功与失败、经验与教训事无巨细娓娓道来,提炼了芒果人对媒体融合及未来发展的思考、总结与研判,似乎并不担心是否有人将这份芒果经验学了去。带着好奇,笔者一口气翻看了这份“芒果宝典”,并试图通过吕焕斌近期的一次媒体对话寻找这些问题的答案。

“可复制”

国内有BesTV,国外也有不少新入局者,2019年11月迪士尼上线流媒体平台Disney+,希望借此与奈飞等流媒体平台实现分庭抗礼。这与芒果TV诞生时的环境十分相似,彼时背靠BAT的优爱腾牢牢占据用户市场,而无论在东方还是西方,传媒媒体大厂们也都不约而同地选择了以新建的流媒体平台为支撑,凭借自身丰厚的内容版权资源,发展新媒体业务。

面对越来越多的同行选择与芒果TV相似的路径,吕焕斌表示:“能不能学是其次,最重要的是必须要做。”在他看来,不止湖南广电适合于走流媒体发展路线,对于有抱负、有实力的“媒体大厂”来说,在网上自建平台是唯一一条可以赢得长期发展的路。

迪士尼总裁罗伯特·艾格在《一生的旅程》一书中自述,几年前就有做独立流媒体平台的想法,但一直存在一些顾虑:入局流媒体的公司不乏实力强劲者,但活下来的也不过寥寥几家;错过早期的红利期,迪士尼是否还有机会;以及从零开始做平台,面临新型人才欠缺等问题……不难看出,迪士尼所担忧的问题,与当下“媒体大厂”的种种顾虑如出一辙。

“同行大都下不了决心。去年几家‘媒体大厂’的一把手到湖南广电参观,感慨‘自己没机会了’。但我觉得现在也不晚,并且晚也不意味着这件事就不值得做了。实际上,你不得不做,你不做你就完了。”吕焕斌一边回忆一边感慨道,与其等死,不如“找死”——抱着必死的决心,才能冲出一条活路。

“还不晚”

当前,正处于媒体融合的深水期、攻坚期,传统媒体都在依托自身原有的基本盘进行转型,各家在融媒路径上,打法不尽相同。落实到具体实践中,媒体融合的概念依然很宽泛,成立一个新媒体部、做了几个新媒体账号、做一家新媒体公司,都可以叫媒体融合。

在吕焕斌的个人逻辑里,有新媒体业务但没有平台的模式,称为媒体融合1.0版;有自有品牌和自我再生能力的模式,称为媒体融合2.0版;利用用户数据发展多元业务,成为一个大体量的强企业、强平台,是媒体融合3.0版。

当前,湖南广电媒体融合的芒果模式相对纯熟,和众多好莱坞大厂一样,已经走到了媒体融合2.0阶段。相比自建平台,国内还有不少广电媒体们“心里没底”,于是更加倾向于选择低成本、易操作、好调头的1.0阶段的轻模式,或是入局直播电商、或是打造MCN机构。

“媒体融合留给广电行业的窗口期始终存在,而且有弯道超车逆袭成功的机会,只能说现在起步,可能成功的概率比几年前低一些,也可能爬坡的过程会长一点。”吕焕斌对外表示。

“三要素”

“立足四川,观察世界,除了四川,哪儿都观察……”四川观察在抖音上被3685万粉丝亲切地称呼为“观观”。电商直播、MCN机构、文旅营销……随着互联网的发展,传媒广电的媒体融合选择也变得更加丰富。

巨大的变革意味着有颠覆格局的可能,行业改革创新的需求为新入局者创造了机会,面对行业风口,吕焕斌更多的是冷静。“房地产是一条路,做文旅也是一条路,当然做MCN、直播电商也是一条路。但跟电视台的本身定义来说,已是南辕北辙。当平台功能失效了,价值也就随之丧失,任何所谓自救的突破口,都是自欺欺人的。”他认为,试图通过给其他平台做配套,来养活或救活自己的平台,即使侥幸尚存,救回来的也早已不是原来的那个电视台了。

纵观目前国内广电媒体行业的融合发展,实际情况距离中央要求无疑还有一定的差距,存在不少问题,大部分广电媒体在互联网上的主动权、主控权、话语权相对被动,没有独立的业务模式和具有竞争力的人才队伍,没有再生产的能力和很好的盈利模式,更没有强大的平台和足够大的声量、影响力。

而芒果TV走出的路子是如何解决这些问题的呢?吕焕斌将芒果模式的走通概括出了三要素:自有平台、一把手工程和市场主体。自有平台是一切的前提和基础;一把手扛鼎担当、躬身入局;在市场中实现主体集团化、运营一体化和资源资本化……而这些正是目前新入局的成员们值得深思熟虑的实质经验。

随着视频内容行业的逐渐发展扩大,新型的内容生态不断出现,从短视频的风靡到直播的勃发,再到如今与电商、教育、服务等领域的多方融合,一方面对长视频内容产生着冲击,一方面,原来占据主体地位的长视频在与其他形态内容的博弈过程中逐渐丰富着自身,对于传统广电媒体而言,媒体融合势不可挡,在“出发”的同时也许也该适时静下心来“回望”。

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