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换副「亚洲最壕」的脸,ZARA却难留新鲜感

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从高冷到温婉,ZARA换了副新面孔。

但花费不菲的新妆容,并没有攀至高热度,不知此时ZARA是何心情?

摄影|李可馨
作者|李可馨
编辑|杨博丞

前阵子,ZARA换了副新面孔,亮相在北京王府井大街上。寸土寸金的黄金商圈,ZARA独拥4层3500平“别墅”,号称“亚洲最大、世界上最先进”的旗舰店,总之视听上给人一种很多金、很fashion的样子。然而,花费不菲的新妆容,并没有攀升至高热度,网络风评也毁誉有之。很想知道此时ZARA女士是何心情?

重树形象

曾经黑、白、灰是ZARA最爱的风格,但这次她为自己换了身着装:原木色、米色和绿色,成为ZARA女士的新晋独宠色调。从高冷到温婉,这是ZARA为重树形象,做出的让步和改变。室内设计一改往日一板一眼的平直棱角,所见之处皆用平缓的圆弧来舒缓视觉效果,空间的整体利用率也因此得以提升;衣服的陈列也从拥挤逼仄的一字排开,散落但有致的根据色调进行了区隔,一来以备承载熙攘的客流,二来期望提高下单率;

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鞋子、包包、香水、饰品,也终于有了独属的空间,不再是卑微得藏到衣服底下的配角,让人忽视和遗忘;

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更重要的是,ZARA破天荒地提供了多个休息区,不知会慰藉多少百无聊赖的男士。很显然,ZARA终于开始从求速度中放慢脚步。

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数字化智能体验,是ZARA改头换面后祭出的又一张牌面,但要说“先进”却有些差强人意。

数智化设备乏善可陈,惊喜感也不足:试衣间顶部的数字编码,在使用时会亮灯;每层都拥有独立的自助结账柜台,机器自动识别衣服信息,来引导消费者快速完成下单。

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除此之外,还有官方所说的“高精尖”智能电子屏,目前也只能搜索鞋包信息。根据屏幕指引,选择喜欢的鞋子及尺码,服务员接收到提醒后,快速从库房拿货让消费者试穿。

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而如何快速查找品类样式繁多的服饰,此前Zara母公司Inditex集团表示,将开发可以预定试衣间和定位衣物位置的App,但此次并未出现在旗舰店内。

业态组合上,ZARA将女装、男装、童装及家居等产品线皆搬至店内,除款式更多更新外,据店员介绍,未来也会有很多测试、首发产品,在店内进行展示售卖。

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此外,也增加了所谓的“个性化定制产品”,实际就是在包包和衬衫上刺绣英文字母,而且目前也只限于这两款产品。关键是,该功能区域因为缺乏指引,体验意愿和深度不够。如果缺乏了解,可能就错过了。

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值得一提的是,此次店内展示的家居产品与ZARA HOME 品牌不同,它是ZARA的新项目ZARA HOME BY ZARA。但这些产品目前还不能在店内下单,只能由服务员操作在线上下单、送货到家。

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说回最重要的产品。一向以快速模仿大牌而著称的ZARA,依然还是熟悉的味道和配方,而质量嘛还是不敢恭维。你看,模仿某大牌的外套还摇曳着线头,任谁都忍不住侧目避而远之吧。

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反倒是橱窗里的衣服格调依旧。想当年,ZARA凭借橱窗效应,不知吸引了多少追求时尚的先锋女郎,但如今当她们再次走入店内,发现与窗外所见的风景完全不同时,又会作何感想呢?

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在一切还不能带来更好的消费体验之前,ZARA未免有些操之过急了。

美人迟暮

ZARA心急,不是没来由。

今年以来,inditex负面消息不断。先是亏损四亿多欧元,又是启动史上最强关店计划,加之疫情影响,市值一度蒸发两千亿元。

中国最早在疫情中回暖,也成为inditex重押的市场,这间亚洲最大旗舰店,就是鲜明的注解。然而,美人终将叹迟暮。

ZARA老了,服装业也变天了。

电商的崛起,不仅淬炼出供应链端的中国速度,也揭开了服饰品牌发展的新序幕。

ZARA引以为傲的“灵敏”供应链,从设计到上架的最短时间为7天,而现今中国的“柔性”供应链,已经把速度追赶到最快同样是一周之内。

不久前,阿里巴巴的“犀牛智造”,更是推翻了服装业传统的“以产定销”模式,通过物联网和大数据等智能化手段,向“小批量、多款式、多批次”的“小单快反”模式发起进攻。

淘系的流量及供应链加持,让“100件”起订不再是奢望,甚至7天能完成200件任务。在物流上,中小商家也完全可做甩手掌柜,犀牛智造会直接配送至消费者手中。

得益于此,众多淘电商品牌脱颖而出。C2M的扁平化结构,提高了整个链条的效率。以宸帆为例,平均库存周转天数可以缩减到53天,远低于同行平均的90~120天。

红人的衣着品味,逐渐影响着渴望个性化表达的消费者。穿出去容易撞款、质量还不佳的“快时尚”,已经不能彰显新世代的品味和格调。

曾经的快时尚鼻祖,不仅难保“快”的名号,“时尚”恐怕也留不住了。消费环境的更迭,人群口味的变化,一度冲刷着ZARA的风光,也折损了ZARA中国学徒们的元气。

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拉夏贝尔、美特斯邦威、森马,因经营欠佳、产品落伍,已相继褪去光芒,品质更佳、款式更别致的新一轮国服品牌正冉冉升起,有望主宰新的时尚潮流。

创立于2006年的Urban Revivo,也曾亦步亦趋于ZARA,如今逐渐分野走向差异化。它以“快奢”的定位来区隔快时尚品牌,追求更高的品质、更合理的价格,并借助科技来实现更好的商品管理。

分别于02、04年成立的地素时尚和MO&Co.,也在不断拔高话语权。即便是疫情,地素时尚的拥趸,在前三季度贡献了几乎与去年同期持平的净利;而MO&Co.在双十一预售中,位列女装女士精品榜第四,超过排名第八的优衣库。

2006年,ZARA在中国大陆开出第一家门店。面对同时期皆有所作为的小伙伴,ZARA哪还有时间顾影自怜。

奋力赶潮

带着全新旗舰店亮相,ZARA奋力抓住时代的潮流。

品牌数智化,是其一。但完成从0到1的规划配置,或许对于初创团队更容易,但对于传统企业来说,则需要层层调改和适应,想必会是漫长的过程。

综合性体验空间,是其二。在标杆城市、黄金商圈开大店,看似不务实,但确是近年来商业地产的发展趋势之一。

在ZARA刚进入中国的年份,正是购物中心发展崛起的黄金时期。引入像ZARA、星巴克这样的主力店型,是商业地产争相抢夺的合作对象。

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但随着商业地产的饱和,以及消费人群的汰换,商业地产也进入精细化运营时代,招商的主力也旋即转向具备多场景体验、能够一站式满足多种购物需求的综合性体业态。

而对于品牌来说,开大店既能集中展现品牌愿景、彰显品牌形象,亦能将多个产品线或品牌组合到一个空间内,为消费者带来更深层次的游逛体验。

但这样的体验性空间,往往是超前的、概念的,追求的并不是平效,而是一种生活方式的贩卖,它是吸引消费者前来朝圣并奔走相告的“品牌教堂”。

故而,选址重要性不言而喻。ZARA选址王府井大街,就是选择了品牌宣发的强磁力场。

这条街上,劳力士、卡地亚、Prada、苹果零售店……富丽堂皇的品牌大店鳞次栉比,ZARA的形象也瞬间变得奢侈高端。

有着“金街”之称的王府井,每天客流量约60万人,节假日甚至能达到120万人。而在客流画像中,旅游客群能占据四分之三。

流量是不用愁了,但若定调全国市场,体验尚缺的概念版乌托邦,还要再充实一下内在。

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