文/DoNews 李可馨
编辑/杨博丞
可以说，TOP TOY在玩一套「逆潮玩模式」。
潮玩品牌由初级到高级的进阶之路是怎样的?中信证券认为，是从少数原创IP早期发展之路，到系列打造多元化产品，再到富有层次的产品矩阵强化品牌形象的三步走战略。
但恰恰，TOP TOY是这三步走的逆向操作者。它跳出只有盲盒的冰山一角，将潮玩所涉及的品类悉数囊括在内，并将供应商、设计师、艺术家以及消费者，汇聚到丰富多彩的「新绿洲」内，重构一个潮玩「新生态」。
就像TOP TOY创始人兼CEO孙元文，在回答氢消费采访时所说，「与其更好，不如不同」。
逛、玩、购「新绿洲」
「头号玩家 玩转世界」，是TOP TOY官方定义，灵感则来自于电影《头号玩家》。
孙元文对氢消费进一步阐释了其背后的三个意义。在孙元文看来，这部电影的第一重意义在于，斯皮尔伯格在电影中设置了100多个彩蛋，包括音乐、游戏、电影、动漫等各个领域的大小IP悉数登场，但并没有产生冲突感、违和感。
「你喜欢的部分和我喜欢的部分，都可以在这部电影里找得到，互不打架互不影响，囊括了非常多的用户群体，而且在这个生态上面大家玩得很开心，难道我不可以做一家这样子的门店吗?」
12月18日，带有《头号玩家》色彩的首家TOP TOY门店，正式在广州正佳广场开门纳客。走进TOP TOY，像进入了一家时尚与科技兼备的展览馆，而非一家单纯的零售店。
近1000㎡空间内，工业风设计和场景式陈列，营造出舒适又新鲜的视觉冲击力;几何形状的灯光设计，在照亮整个空间同时，又带来强烈的潮酷未来感。
三面直连门店的墙面被打通，目光直及极具吸引力的商品。钢铁侠1:1全身像、神奇女侠/灭霸/小丑1:1胸像;占据一整个墙面的盲盒墙;展示高达系列的时空隧道，共同构成了极具场景感的空间布局。
除此之外，手办收藏、积木拼装、BJD模型、车模收藏等功能区域划分明确，为每一类潮玩爱好者提供了可逛可玩的独属空间，让每个人都可以从中找到心仪的潮流玩具。
「很多人问我，你做潮玩集合不冲突吗?你把乐高和盲盒放一起不冲突吗」，孙元文自问自答道，「不冲突，头号玩家给我们做了一个例子。《头号玩家》是20世纪和21世纪潮流元素的编年史，这是著名影评人给他的评价」。
从商业化角度看，TOP TOY的店铺装修不仅简洁高效，而且有利于快速拓店。大面积纯色和几何线条，在租金愈发高企的当下，是比较节省成本的方案，同时这种简洁的空间设计，反而更加凸显商品的特色。
此外，TOP TOY功能分区和商品陈列，也有很多精细化的小思考。陈列柜看似不规则实则自有规律，尽可能加大与消费者触达面;商品也根据节日、热点等因素，进行灵活展示和曝光。
譬如TOP TOY开业当天，正值《神奇女侠1984》电影上映，神奇女侠1:1全球限量雕像，在门店进行了限时展出。
「很多人会问我这样一个问题，你如何比泡泡玛特做得更好」，孙元文坦陈，「泡泡玛特做得好，我们承认、愿意尊重。但是我们做得更好的过程，其实可以做到不同」。
「你要做一款饮料，如何做得比可口可乐更好?元气森林通过0糖0脂0卡，成功在气泡水领域活下来了」，孙元文表示。
让盲盒「退烧」
某种程度上说，盲盒与泡泡玛特划上了等号。当盲盒被泡泡玛特捧上高热度，很多人担心泡泡玛特会被单一品类反噬。至今，盲盒在泡泡玛特占比仍高达84.2%。
实际上，潮玩市场不仅只有盲盒，谁能成为其他品类的潮玩代表，或者综合潮玩品类代表，成为后来者破圈的新方向。
TOP TOY试图用多元化布局，覆盖更多的潮玩品类。具体而言，TOP TOY兼容并包地覆盖了艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类，提高整个门店的体验感和可逛性。
「泡泡玛特就像iOS系统，TOP TOY则是安卓系统」，孙元文如此比喻，「它的产品、门店、供应商都要乘以泡泡玛特，是很封闭的。我们的本质在于开放，在于大平台，在于更兼容，在于品类更丰富」。
对泡泡玛特有所了解的应该知道，泡泡玛特走得是一条强自营、强自有渠道、强自控IP的模式，而且大部分IP采取了买断或独家授权的模式。
TOP TOY在兼容更多品类同时，又与来自中日韩、欧美等全球50+知名IP合作，汇集了漫威、DC、迪士尼等旗下IP产品，从而增强IP的丰富性。
除上述知名大IP限量版的全球线下首发外，也有诸多艺术家、小众设计师IP的首发。各种层级及优势IP，在TOP TOY店内，得到了同等展示与露出的机会。
IP作为潮玩的核心，其背后的思考逻辑，往往决定模式发展潜力。在这一点上，TOP TOY进行了精细规划和思考。
首先，去哪里找IP?「展会是我们的渠道，线上是我们的渠道，同时我会参加非常多的内部交流会」，孙元文举例，他逛展会时，很少停留大厅，而是逛后面的小厅，因为在这里同样有很多创造力和商业化兼具的设计师。
这实际也暗合了TOP TOY的选品理念：「现在所有人一窝蜂都在做盲盒，因为盲盒利润率高，市场热点大，但这是消费者显性的需求。我们更关注消费者水下的需求，更多地创造消费者需求，不做自己喜欢的产品和产业链上的产品」。
其次，如何得到授权?在孙元文看来，泡泡玛特的iOS系统，让它像苹果一样，赚取了高额的利润。但TOP TOY希望「深淘滩，浅作业」，将利润分给上下游，而不是「吃光上下游」。「我们希望共建一个数字化驱动的新生态，让IP方、供应商、渠道方有利可图，从而实现互利共赢。」
具体而言，TOP TOY在数字化、渠道上的优势，可以助其将毛利率打下来。孙元文透露，「我们几乎不会做59元、 69元以上的产品，大部分产品段位是39元和49元，但我们的品质工艺的复杂程度，以及艺术价值和IP段位绝对不会下降，因为做49元的产品就足够让我们活下去」。
与上游的合作形式，TOP TOY选择不买断，而是共同创造独家系列和产品，只在TOP TOY渠道进行销售。「我们中长期规划70%依然坚持外采，剩下的30%，当然也会有自己原创的产品和原创IP。」
最后，怎样让IP持续发挥价值?一是，不过度消费，保持稀缺性。「我亲自接见过非常多的品牌方、工作室和设计师，有很多设计师和工作室非常得讲究」，孙元文坦言，「人家最大的担忧是希望不要把IP做烂，而是维持小众的热度。」
在孙元文看来，潮流文化最特别的一个点在于，一些产品不能过于大众化，否则会失去它原有的价值。所以TOP TOY对部分产品会采用「卖而不推」的策略，从而保持IP的价值感，让IP红而不烂。
二是，不断推陈出新，持续保证好看及新鲜。「TOP TOY会周周上新、月月办展」，孙元文表示，但在未来3～6月内，不会扩充sku，「我们可能会错过一些爆品，但是我们一定不会积压库存」。
这实际可以看作优衣库模式，它将「潮玩」以最「快」的方式，呈现在消费者面前，但同时保证品质、新鲜和稀缺，从而实现商业与艺术的平衡。
这也是孙元文阐述的《头号玩家》的第二重意义，「头号玩家不仅取得了很好的票房，也取得了玩家的叫好，实现了商业价值和艺术价值的平衡。」
走向大众化
从小众到大众，是TOP TOY找到的另一差异点。
毋庸置疑，泡泡玛特将潮玩平价化，让艺术文化品回归「民间」，只不过它仍然还只是小部分人的游戏。
数据上也可以看到，泡泡玛特作为中国潮流玩具市场TOP1，其所占市场份额也仅仅只有8.5%。分散的潮玩市场，终局还远未到来。
一位专家曾在高临咨询的访谈中指出，「泡泡玛特原本的用户年龄为18～35岁，但和迪士尼这样的大IP联名，产品最低可以拉到几岁的年龄段，最高可以上至其父母的年龄，这也是潮玩行业的新机会所在」。
TOP TOY试图将用户画像延伸到10～40岁的客群，进而相应增加了适合儿童和中年人的产品线：如迪士尼系列的莉娅公主、LOL SURPRISE! REMIX惊喜娃娃款和宠物款混音音箱盲盒，戏剧、故宫等国潮元素的合金拼装模型等。
在采访中，孙元文反复提到数字化，实际上数字化已经是新消费品牌从0到1必不可少的工具和体系。他表示为了洞察用户喜好，TOP TOY更擅长用数字赋能，对商品销售数据进行及时分析，指导产品研发及生产。
而再进一步，就是快速触达更广泛的消费群体。建设完善的销售通路体系，是零售品牌扩张的通用模型，TOP TOY也不例外，但也自有创新。孙元文将其阐述为「两纵两横」，两纵即社群营销、会员体系，两横是线上加线下。
「我们社群营销不推广不甩券，不天天去跟你做推销做硬广」，孙元文对社群营销的期待，更多在于它是一个用户共享、用户共创的一个桥梁，满足线下无法达到的消费场景和行为。
实际上，从TOP TOY店面选址，多少也能感知到其走向全国的跃跃之姿。据赢拓展数据显示，正佳广场3km范围内常驻人口就达121万，是很多品牌首店的首选之地，完子心选、喜燃都曾把城市首店放到这里。
将在西单大悦城开业的北京首店已经在筹备中，同时深圳、重庆、西安等城市的20家门店也在同步装修。此前，TOP TOY潮玩自动售货机，也早已于12月10日亮相广州。
孙元文向氢消费透露，TOP TOY未来如果做加盟，也是直管模式的加盟，即加盟商只是投资方，管理权还在TOP TOY手中。这套模式TOP
TOY已经再熟悉不过，因为有前人栽树，想必速度上也不会太慢。
不过，这不得不让人反思，加速狂奔的潮玩，待到热度散去，「赌性」和「情感」的维系，在年轻人心中是否还牢靠?潮玩之于年轻人，是否还有另外的意义?
或许可以用孙元文阐释的《头号玩家》的第三重意义来解答：「虚幻的故事，最终讲述了一个核心内容，就是 real life is real，真实的生活才是真实的」。
《头号玩家》电影中，男主在现实生活中的不如意，却通过游戏重新找回生活中的勇气和自信，也许这是潮玩能给年轻人带来的额外的价值和意义。
诚然，TOP TOY创造了一个不同于泡泡玛特的新世界，但它也应该回到现实生活中，多看看周围的新玩家。尤其，近期kk集团推出的潮玩新品牌「X11」，也是一个全新的、比较有攻击力的新模式。
在残酷的商业竞争中，TOP TOY能否赢得头号玩家的称号，是它在今后几年里，需要拼命找寻的答案。
结语
TOP TOY的「逆潮玩模式」，实际就是平台生意。「平台本质就是经纪人角色」，孙元文举例，「杨天真无法包装自己，但她却培养出很多明星艺人，而这个价值比明星本身更具有价值」。
「平台不是二道贩子，苹果、谷歌、阿里巴巴大家都在做平台生意。我们的专业在于如何做好经纪人的买卖：找到那些还未火的小鲜肉，通过我们强大的背书、渠道以及用户，把他捧红，各取所需，各有所长」。
