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OPPO没有梦想

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文章经授权转自公众号:Wise财经(ID:onecaijing)作者:张楠

OPPO正在原地踏步。

2019年,据IDC公布的中国手机排行显示,OPPO排在小米后位居第五,而到了2020年,OPPO却仍然排在小米后位居第五。

有人说,OPPO离它的对手越来越远,也有人说OPPO仍然在前进,只是走得没有以前快了。

实际上,OPPO正在面临产品能力的丧失,这家17岁的公司正在变得“老气横秋”,没有“年轻人”应有的冲劲,甚至就连比它大16岁的华为已经跃居全球出货量第二大手机公司,排名仅次于三星。

虽然陈明永在今年的创新大会上提及对于友商他并不太参与,而更多的是本分做事,但一个不争的事实是,OPPO已经走得过于缓慢,直到今天它才提出三驾马车式的生态战略,以及IoT布局。

OPPO也想奋起直追,它在用一种自认为最科学的经营方式经营着一家硬件公司,但在实战中却忽视了一点:这个行业中落后了就会被永远落下。OPPO在IoT和生态战略面临小米、华为的挑战时,也显得手足无措。

主战场遭打击

最新的例子是Find X2系列。2019年3月,OPPO推出高端旗舰机Find X2系列,定价6999元高位,但这次并没有引起Find系列初期的销售效果。

Find系列是OPPO于2018年6月发布的首款高端旗舰机,售价4999元起。在当时这款手机引爆了销售热潮,可以说是OPPO高端史上最为畅销的一款手机,在当年甚至比肩华为。

“Find X2主要是败在了价格定位上,没有其它的理由。”河南OPPO经销商胡郎告诉「Wise财经」,在他的店里刚刚打出广告便有众多消费者前来咨询,但当听到6999元的售价时便没有了下文。

而与2018年相比较,Find X2系列与一代就是冰火两重天,胡郎对于当时一代Find X销售时的画面记忆犹新。“当时光一上午就有30多个人来预定,一天大概七八十人。”但这种人流鼎沸的情况已经再也无法看到。

“OPPO前几个月带了些媒体调研线下店的情况,但这有什么用呢?该卖得不好还是不好。”胡郎说,OPPO的销量早在2018年就开始下跌,但当时有Find一代支撑了大部分销量,否则光依靠其它系列产品那么OPPO在2018年就会出现大量下滑。

据IDC报告显示,OPPO在2019年的出货量同比下降20.4%,虽然当年全球出货量有所回暖,但其在海外的市场份额在2018年第四季度就被小米反超。

而重振线下店的目的大多在于受到疫情冲击影响。“OPPO还是想表明态度,它的线下店仍是重心。不过疫情对我们的影响实在太大。”胡郎说道。

由于OPPO注重线下,因此在疫情期间众多线下店铺遭到影响,但好在整个影响时间仅持续了近两个月。在疫情期间,多数经销商通过微信群、朋友圈等线上模式销货。“我也是在疫情期间在拼多多上开了个店铺,把重心向线上转移,我身边很多朋友都在线上卖货了。”河北OPPO经销商李海洋对「Wise财经」说道。

李海洋可以说是OPPO经销商中较为“老成”的,他做手机销售已经十余年,在河北以及山东拥有6家手机店,分别经销华为、OPPO、vivo、苹果。

在他的印象里,苹果是最早最为畅销的智能手机,后来被小米取代,紧接着就是华为(含荣耀)和OPPO、vivo。“前五年看苹果,后五年看华米OV。”

在整个手机变迁中,苹果的好光景只存续了前五年(2010-2015年),而后五年(2015-2020年)是国产手机的高光时刻。

“这些店我都要管,但我最主要是卖华为和OPPO的产品,包括一部分vivo,但vivo占的量并不多。”李海洋告诉我们,华为之前在国内的势头虽然有些,但不至于像现在这么凶猛,华为真正凶猛的时刻是在它被禁令“封杀”后。

“因为海外去不了就回国了,2019年很多华为的销售包括做渠道的人来各家各户的谈,有的是做小米的有的是做OV的,让他们转成华为的店,给很多补贴。”李海洋发现,之前并不搭理线下的华为突然间开始进攻,将原本属于OPPO的店面挤占。

最终,李海洋也将一家OPPO的店铺转成了华为,销售了一年多的华为产品,但现在华为又面临禁令威胁,李海洋也在犹豫要不要再转回OPPO,但即便转回OPPO也难掩销量不佳的问题。

“年中的时候OPPO做线下的员工也找过我,说让我坚持OPPO的销售工作,并且跟我说如果想把之前的华为店再转回来还可以提供补贴支持。”李海洋说,OPPO也在暗中和华为抢市场,因为华为的势头太猛了,连一些小型手机店都被收编了。

华为的店面政策分为体验店、授权店,而在授权店中又分为了优质经销商和普通经销商,同时在这些经销商体系中也是按级别进行排位,级别高的店面能够优先拿到货,级别低的则只能少拿。

“OPPO也想用华为的方式打华为,但这比华为用OPPO的方式打OPPO还要难。”胡郎总结道。

要狼性还是要本分?

胡郎觉得,按目前整个形势,OPPO想要突围有一定难度,但不突围会接着被华为按在地上。“手机会被华为压制,IoT生态会被小米压制,OPPO想轻易翻身需要再使劲。”

小米自2013年开始布局IoT产业,这一策略已经帮助小米得到快速成长,紧随其后的则是华为,而现在OPPO也要搭建自己的IoT生态。

有行业分析师认为,OPPO虽然在本次创新大会中提出了自己的生态战略、IoT目标以及电视产品,但小米和华为这两位先行者已经抢占了大部分市场,尤其在IoT和电视上,小米的市场份额已经超越50%,这是OPPO无法企及的。“OPPO整个慢了一拍,不过这也符合OPPO的本分性格。”

“我还在和朋友探讨究竟是本分重要还是狼性重要,大家都觉得狼性更重要,但前提是站在本分上的。”一位OPPO员工告诉「Wise财经」,OPPO这几年在战略上有些过于“软弱”,而主要的原因在于OPPO所坚持的营销导向。

沈义人在位期间,为OPPO贡献了不少经典的广告语系列,包括充电5分钟通话两小时等耳熟能详之语,当年依靠这句广告语的OPPO R9销量接近2000万台,击败了它的竞争对手小米,成为当时中国出货量最高的品牌。

大量的综艺节目赞助以及铺天盖地的广告宣传将OPPO捧上“神坛”,彼时的它站在聚光灯下,但随着OPPO的名声大噪,市面上关于OPPO“高价低配”的声音也开始传来。

“当时的确也很多人说这个事儿,因为同样的配置小米的价格却比你低出一大截,那用户必然要选价格便宜的。现在OPPO应该知道一个问题,就是不再是厂妹厂弟的时代了,他们也开始懂得性价比,这是很可怕的事情。”胡郎说道。

在深圳乃至于整个珠三角地区,制造业的逐步兴起带来了更多选择异地打工的年轻人,由于对新鲜产物的热爱,以及消费力有限,OPPO和vivo逐渐成为了这些年轻人群的主要首选品牌。

“刚开始的OPPO不是很贵,它也有低端机,1000元左右,不到2000块钱,这个销量是很好的,经常会有人来买。”陆羽,一位广东深圳的手机经销商,从2000年手机进入中国起便开始与其打交道。“OPPO是苹果起来之后才起来的,在这之前还有很多人山寨OPPO的手机,比较低端。”

而真正让国产手机走上正轨的一方面来自于苹果的压力,另一方面来自于性价比之王小米的威胁。

“OPPO也在做大量突破,大家真正认识OPPO基本是从它的快充开始,但这几年除了在快充和摄像头方面的研发外,没有其他新动作,就连生态布局也比华为和小米慢了好几年。”一位OPPO员工告诉我们,OPPO这些年在一些机型上的定位是模糊的,像Reno系列每代的变化非常明显,没有一条主线一以贯之。“比如华为Mate主打商务,P主打年轻,Nova主打女性。”

“Reno给大家的整体印象还好,买的人也比较多,两三千的价格属于中端机。OPPO的中端机还是很好卖的,但今年的高端机真的卖得很一般。”李海洋很是无奈。

“对于OPPO而言,需要解决的问题首先来自内部。”OPPO创始人兼CEO陈明永在OPPO未来科技大会上说道。

对于陈明永的公开谈话,一位OPPO员工告诉「Wise财经」,OPPO应该及早得解决这些问题,虽然OPPO在销量上保持良好,但在内部体制上应该做出一定改变。“陈明永坚持的一直是本分,他自己的性格也是这样,所以这让OPPO在整体业务线上都慢了。经常会有人问我,OPPO为什么只做手机?”

OPPO只做手机的言论直到今年3月才被打破,在Find X2系列手机发布会上,其发布了OPPO手表系列,同时在今年未来创新大会上发布了卷轴屏概念手机。

而对于能否量产,OPPO硬件结构工程师金翔给出的答案是,卷轴屏概念机在“结构和硬件上的成熟度还是比较高的”,目前的测试是可控状态,也有信心继续做下去。即便目前短时间无法量产,但OPPO 副总裁、研究院院长刘畅认为这些尝试与投入都是值得的,一是具备前瞻性的公司定位,二是核心技术的探索与收获。

“卷轴屏在技术上不难实现,但在量产上要比折叠屏更困难。折叠屏的难点在于铰链,卷轴屏的难点在于卷轴,目前屏幕已经不是太大的问题。”一位显示行业人士说。

“不知道OPPO的卷轴屏手机是否也会像小米Mix Alpha一样成为实验室产品还不得而知,但在屏幕创新可商用上来看目前只有华为和三星做到了将折叠屏手机量产商业化,OPPO如果在卷轴屏上可以进行量产,那将具有不一样的商业价值。”上述手机行业分析人士称。

由重营销转向重技术

在过去一年半的时间内,OPPO曾经历多次组织架构调整和人员变革,陈明永对此回应道,一切目的都是回到事物本源,要找对方向。

但现在,OPPO也在发生变化,从快充的领路人变成了战略的追随者。其在创新大会上首次公布了“3+N+X”科技战略。但可以预见的是,OPPO所面对的是更加不确定的市场和更为复杂的竞争对手。

2019年,是OPPO压力倍增的一年,当年华为开始转战国内,从此在国内市场中华米OV迎来了真正的较量,但是OPPO却交出了一份喜忧参半的答卷。

虽然贡献了过半的销量,但其在国内的压力却陡然增大。据Canalys数据,2019年除华为外,包括小米、OPPO及vivo在内的手机厂商都有不同程度的下滑。其中,OPPO 国内市场份额为17.8%,下滑了17%。

自此,越来越多的人开始质疑OPPO,曾经的爆款王怎么了?在未来科技大会上,陈明永坦诚地回答了这些问题,他认为,OPPO首要解决的永远都是内部问题,只有组织能力超越业务需求,业务才能发展。

今年4月20日,原IOT负责人刘波被命为中国区总裁,全面负责中国市场的经营与品牌建设。仅相隔十天,原OPPO全球营销总裁沈义人卸任,替代他的是Find系列打造者刘列,刘列还兼任中国区CMO,向陈明永汇报。

从这份人事调整名单中不难看出,OPPO开始放弃营销转型成为技术驱动的硬件公司。

另外,有媒体报道称,刘作虎回归OPPO,出任欧加控股高级副总裁,公司产品线总负责人,全面负责欧加旗下产品规划与体验。与此同时,刘作虎作为一加创始人和CEO的身份仍然维持不变。

但一加单方面回应称,刘作虎只是担任广东欧加控股有限公司的首席产品体验官,为欧加的产品规划和发展贡献自己所能,一加CEO的身份没有变化,并不存在“回归”一说。

近些年,一加在国际市场中的战绩有目共睹,虽然刘作虎出身OPPO,但其余OPPO走得却并非一条路线,而是选择另辟蹊径走起“小而美”之路。此次刘作虎兼任欧加集团首席产品体验官,势必会在产品设计形态以及产品战略上贡献自己的力量。

“任何一家公司都应该注重的是技术研发,而不是过度营销,曾经的OPPO该回来了。”上述OPPO员工坦言道。

在整个手机市场,小品牌已基本被洗牌,剩下的唯有强者,但在强者中也无法避免掉队的情况,因此如何突围将是OPPO的一个重心。

“我们以前的文化中,没有开放。”陈明永很坦诚地说。对于一个老牌电子巨头来说,比承认问题更难的,是如何改变。

不再是一家手机公司已经成为OPPO战略上的共识,但这并非说说那么简单,反而需要面临巨大挑战。据悉,OPPO从2019年起,在员工规划上OPPO就已经开始向互联网业务倾斜。

“新员工超过50%都不是做手机的,OPPO的基因里始终走得是稳字,而不是破。所以要想转变思想是很难的,但没想到陈老板主动提出要改变。”一位OPPO员工说道。

陈明永会在闲暇之余看一下内部论坛,他发现每天都会有不同的声音。“有的员工提出批评和质疑,另一些员工不能理解。但在公司内部,任何事情有人批评,反而是好现象。”

如今的OPPO在战略上略显年轻,但在战术上已经有些过时。相较于华为有技术+运营商的优势,小米有整套IoT生态链+互联网营收,OPPO却在关键技术和领域上落后太多,而这些也正是OPPO需要补课的地方。

相对于3G和4G时代的大步前进,5G时代的OPPO的确显得有些本分,同时也显得更加急迫。这也是为何OPPO祭出子品牌Realme的作用所在。

“Realme是和Redmi互打的品牌,走的是低价性价比战略,未来OPPO将会走中高端,其实有些像华为+Redmi的结合体,高端价格会很高,低端价格又会很低。”一位OPPO员工告诉我们。

上述手机行业分析人士称,对OPPO来说,除了建立子品牌获取销量外,还需要继续巩固OPPO整体母品牌,现在OPPO逐渐在收回营销这是好事,但在技术研发方面是长久之事,还需要认真对待。

海外市场仍需努力

今年下半年,小米、OPPO、中兴、诺基亚等国内外手机厂商纷纷追加零部件订单。对此,陈明永回应称,的确有加单,但主要目的是回应海外需求,国内只有一部分。

海外也依然是OPPO国际化的重心。但就目前的格局来看,只有华为和小米能拔得头筹,重叠度最高的地区为欧洲市场和印度市场——华为的重点为欧洲市场,小米的重点为欧洲和印度市场,OPPO和Realme的重点是印度市场。

据Canalys数据显示,在欧洲地区OPPO第三季度实现了396%的增长率,成功稳住欧洲市场前五的排名,其中在西欧市场的增长率高达942%。在西班牙市场,OPPO的增长率达到1456%,市场份额超过苹果,挤进TOP 4行列。

但罗马尼亚电信运营商Vodafone和eMag的销售员告诉「Wise财经」,OPPO于今年初进入罗马尼亚市场,目前品牌还不被大众熟知。目前,在各个商店会有专人对OPPO品牌做推销和讲解,同时还会设置专位或区域着重推荐。

“一般购买OPPO品牌的,要么是已经知道了这个品牌,直接过来买,要么是来到商店的人,通过销售员的推荐选择了OPPO。总的占比是以高端机为主。”该运营商店员说道。

目前,整个欧洲战场仍然是中国国产品牌主要的竞争地之一,但在品牌优势上却依然不如国际大品牌,诸如三星或苹果。

“虽然我们对手机品牌的态度比较开放,但三星已经在这边经营多年,一般在功能价格差不多的情况下,大家会优先选择三星。”该店员说,要选择中国品牌,除非它在照相、电池等功能特别让人惊喜,加之价格有特别优势的话,大家才会选择中国品牌。“所以我认为大家接受OPPO可能还需要一段很长的时间。”

“OPPO在欧洲的整体认识度还没有达到很高的高度,在这里华为依然是最畅销的品牌,但它现在用不了谷歌的应用,会在销量上造成一定下降。”

“欧洲常见的中国手机机型基本是的高端机型,像Mate 40系列、小米10或Mix系列,因为这样可以和安卓阵营的其它手机厂商形成冲击和对比。但在欧洲,人们更习惯于使用三星和苹果,一些欠发达地区人们使用的手机可能会偏向于华为或小米,但目前OPPO的手机使用者还比较少,没有达到像华为那样的规模。”英国手机研发工程师艾森(音译)说道。

可见,OPPO在进攻国际市场也只是刚刚起步,还未见结果,但无疑,在国际市场与国内市场中无异,他们也一定会遭到华为和小米的围攻。

今年对于OPPO来说是不平凡的一年,同时也是最为困难的一年。从销量下滑到一直“稳坐”第五,OPPO似乎也并没有着急过,或许,这仍与它本分的基因有关。

在夹缝中生存或许形容现在的OPPO再真实不过了,但在目前的形势下,如果推后半步就将被其它厂商所快速吞噬,此时的OPPO只有向前冲,冲出夹缝便是湛蓝的天空。

本分还是狼性,这是一个很难回答的问题。

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