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财报数据背后,携程的内忧外患

文/孙荣妹

来源/千秋商业


3月4日早间,携程发布了截至2020年12月31日的2020年第四季度及全年未经审计财务报表。

财报显示,携程2020年的全年GMV达3950亿元(相较于2019年的8650亿元有较大规模的回落);全年净营业收入为183亿元,全年净亏损32.47亿元(2019年同期净利润为70.11亿元);其中Q4净营业收入50亿元,营业净利润率10%。

尽管携程已连续3年居全球在线旅游行业第一名,但不可否认2020年始料未及的黑天鹅事件的发生,还是给依赖全民流动性的携程的主营业务带来了不小的打击。

2020年初,新冠疫情的突然集中爆发,率先打击了原本热闹的春节旅游市场,但彼时国际旅游业务还未受到严重影响。

随着3月份,疫情在全球蔓延,全球日更通报的感染人数陡然上涨,这不仅掐住了旅游业的输血网络,也给全球经济按下了缓行键。

从携程公布的财报数据看,第三季度国内旅游业务开始走向复苏,2020年第三季度,携程的净营业收入为55亿元,同比下降48%,环比增长73%,归属于携程集团股东的净利润达到16亿元,实现新冠疫情爆发以来的首个季度盈利。

由此可见,随着疫情在国内的良好控制,以及国民高涨的旅游热情,大量潜在的旅游订单在第三季度开始陆续释放。

不可忽视的是,尽管从财务数据上看,携程旅游业务已逐步恢复,但较之以往的大幅度回落,以及2021年全球疫情防控的等级并不会完全放松的前景下,2021年的旅游行业仍将面临较大的业绩挑战。

来自同业的竞争步步紧逼,流量增长的新破局亟待开发,可以预见,2021年携程面临的内忧外患仍不可小觑。

内忧

1、逐步恢复业务,提升经营业绩

随着全球疫情防控的逐步加强以及疫苗的陆续接种,我们可以乐观的估计,2021年新冠疫情将在全球得到有效控制,但出入境旅游业务仍不可报过高期待,国民的新冠恐慌以及不可放松的疫情管控,仍将持续。

可期的是,国内游将得到较大的提升,从2020年中秋、国庆期间国内旅游破6亿人次的数据可以看出,国民长期被压抑的旅游热情将在2021年持续爆发。

2、既有流量激发,新增流量开发

坐拥4亿用户的携程,2020年在激发用户活力方面已有所尝试,其中以创始人梁建章领衔的“BOSS直播”取得了不错的销售业绩。另在旅游复兴V计划方面,通过旅游补贴以及结合百城万店千线等方式在旅游预售产品服务方面收获了不小的成绩。

流量增长瓶颈是每个平台都会面临的问题,持续的高营销投入是保持活力的有效方法。

但从携程的财报中可以看出,其第四季度得以获得盈利的原因之一也有营销费用减少的因素,因此想要在2021年获得高增长,营销费用高企是不可避免的。

纵观当下,内容营销、短视频营销正火,通过内容重新包装旅游产品是一条可行的路径,能更多接触风俗民情的特色旅游线路、特色民宿,也逐渐成为那些爱尝鲜用户的心头好。同时,公域流量和私域流量的双管齐下也是必要之法。

外患

除了疫情短期内不会完全控制的客观因素外,来自同行的竞争也是携程面临的大挑战。

阿里飞猪和美团酒旅业务的虎视眈眈,让这场数万亿市场的争夺仍无定局。不同的是,阿里飞猪和美团酒旅业务背靠阿里和美团两大流量输送池,以高频带动低频的联动业务模式在阿里和美团身上本身具备优势。

同时两家企业本就突出的地推能力,在酒店等间夜开发上,与携程的差距会越来越小。甚至在移动互联网大数据监测平台Ttrustdata公布的数据上可以看出,2019年美团酒店“间夜量”的市场份额占比已达到48.7%,超过了携程系总和。

因此对于携程来说,守住自己在线旅游行业的龙头地位以及开发特色旅游产品、逐步恢复出入境游业务是2021年的重要任务。

对于消费者来说,各家旅游产品在形态上差异并不明显,消费者首要的决策条件主要在于价格以及服务保障方面。

拿2020年初来说,疫情的爆发使得大量提前确定的订单产生了挤兑的情况,因此及时反馈、退票退款的高效是这场大考的首个爆发点。

从网络留言中可以看出,携程在这场大考当中的应对褒贬不一,部分消费者无法及时获得退款,甚至有消费者在事后没有得到现金退付,而是换来了一堆现金券。可见未雨绸缪对于企业应对危机来说的重要性。

写在最后

对于所有拥有庞大用户基数的平台来说,进一步提升用户数虽很重要,但也总有天花板。

因此下大力气提升客单价和频次,增强粘性更是未来竞争制胜的关键。

对于旅游产品来说,消费者旅游的次数只有0次和无数次。

如何让消费者在使用平台服务时拥有好的体验,如何激发消费者不显性的旅游需求?

‍如何能全包消费者旅游全流程的所有服务,甚至是提供额外的附加体验,在日后的竞争格局中尤为重要。

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