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进入第二增长曲线 淘宝特价版“叫板”拼多多

DoNews3月25日消息(翟继茹)在淘宝特价版一周前,国民级娱乐综艺《快乐大本营》赞助商由拼多多变成了淘宝特价版,那句“三亿人都在用的拼多多”变成了“源头货、真特价”。再此之前,淘宝特价版几乎没有声势浩大的广告营销行为,而它却用9个月的时间将MAU提升到1亿。 

在今天淘宝特价版的战略升级发布会上,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公宣布,陶特将全面升级新供给,围绕吃、穿、用打造全品类综合电商平台。这意味着,在拥有了足够的用户基础之后,从工厂货开始淘宝特价版要面向下沉市场覆盖更多的品类,正式步入第二增长曲线中。

下沉市场的新逻辑

Trustdata2020年的一份统计数据显示,下沉市场净增的特价用户有30.9%流向淘宝特价版。而一年前,在淘宝特价版成立初期,外界对它的发展还有不少怀疑和不解:如何从下沉市场中发现新的机会,流量从何处来?阿里会开“倒车”,让“质量不过关”的商品重新回到平台上吗?(彼时,大多数人对下沉市场消费需求的误解是用户能接受质量不高产品。)

对于流量问题,七公多次强调获取用户不依赖淘宝、天猫引流。在采访中,他曾表示,“因为它有自己独特的供给链,而这些商品在淘宝上是没有的。独特的商品就是流量,消费者对这些商品有需求,自然就会来。“更为重要的是,如果能在下沉市场提供真正高质低价的极致产品,自然能够找到新的突围机会。

在成立初,淘宝特加版就定下了C2M、面向下沉市场消费人群两大关键词。所以,在最初商家入驻时,只有工厂产业带可以通过认证。工厂进驻加之C2M数字化融合,去除中间环节、有了可预知可计划性的生产目标,降本增效自然成为可能,质量问题也有了保障。按照这一方式,淘宝特价版的湿纸巾做到了3块钱包邮、筋膜枪29元起包邮。这也是为何在几乎没有任何大规模广告营销节奏之下,淘宝特价版用户数迅速增长的原因。

另一方面,对于淘宝特价版来说,阿里零售生态完备从支付到物流为商家和消费者提供了更多成熟方案。保定金叶纸业有限公司创始人张博告诉DoNews,一直以来,因为物流原因,品牌属于区域性品牌,在入驻淘宝特价版后,菜鸟开通了保定产地仓,全国大规模销售成为了可能。在物流成本方面,此前其快递单价是3元左右,现在降到了1.7元,配送速度在72小时之内,仅双十一期间,物流成本就节省约230万。记者观察到,现在淘宝特价版上的几乎所有商品都有48小时发货、7天无理由包退、全场包邮、极速退款等服务。

在阿里巴巴C2M事业部运营总经理文珠看来,下沉市场消费人群的消费观念随着疫情之后发生了非常大的变化,其实他们对性价比、整个生活方式和消费理念都有了新的变化。”你花同样的价格,看到的是一个不一样的品质的商品,我觉得这是一个机会,这也是刚刚开始的时候。“

为什么是农产品和品牌服饰

在这一次直供体系升级中,核心是食品生鲜和品牌服饰两大品类。这两大品类,一是拼多多的优势品类,一是其力图发展的弱势品类。攻守之间,淘宝特价版意图明显,要彻底超越。

农产品生鲜方面,淘宝特价版介绍,将打通阿里数字农业体系,直连10000个农产品直采基地,借助全国超1000个县域中心仓和超30000个乡镇共配点,把生鲜大棚搬入下沉市场。

曾经,拼多多靠着“芒果”出圈,一方面迎来了市场关注,另一方面也因质量问题备受质疑。淘宝特价版在生鲜的第一波发力中也选择了芒果。文珠介绍,在一周前的陶特直播上,105吨海南原产小台农芒果1小时内即告售罄,而出乎意料,凭借物流、选品方面的优势,用户的好评度达到了4.88左右的高分。

文珠表示,全面发力农业品类后,淘宝特价版农产品直采基地总数预计要在一年内从目前的5000个再翻一番。 

在品牌服饰方面,一方面阿里天然有着资源优势;另一方面品牌也需要一个合适的下沉通道。森马 集团电商运营总监侯莹告诉DoNews,品牌面对的问题是如何让拉新数高于流失用户数。”与奢侈品品牌相比,我们的用户忠诚度是不强的。需要通过淘宝特价版来让用户进来,活跃起来和留下。“

侯莹介绍,”此前森马一直在服务18-25岁的人群,而且越来越年轻化,但我们在淘宝特价版以及奥莱店铺里面,我们会发现30-35岁的人群购买力非常高,同时他的留存率以及忠诚度非常高。18-25的人群可能买一件就走,但30-35的人群客件数可以到达3件,说明我们找这部分人群的时候,我们同时想要找到高质量的低价人群,让他整体客单和客件都做升级,这样的话我们的生意才可以再往上走一步。”

据了解,淘宝特价版针对下沉市场购物特点,正在打造定制化“线上奥特莱斯”。此外,淘宝特价版也推出了品牌特卖日和每月的品牌大促。文珠透露,周年庆前一周陶特开始启动品牌服饰,订单量每天可达到100%的增长。

更值得注意的是,淘宝特价版要做综合性电商不仅在品类上拓展外,在渠道合作上也有着更大的计划。对于淘宝特价版和微信小程序的合作,汪海表示,满足不同消费者的习惯一直是淘宝特价版的初心和使命。淘宝特价版希望能够和腾讯合作,也寻求最好的合作方式。申请流程已经向腾讯相关部门发起,目前还没有通过审核。


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