DoNews > 商业 > 天猫新角色:打造“现象级爆款”的“黄埔军校”
天猫新角色:打造“现象级爆款”的“黄埔军校”

“没有商家我们什么都不是”,在谈及天猫美妆本计划3年实现业绩目标翻番,实际只用2年就提前完成“答卷”时,天猫快消事业部总经理激云如此表示,在他看来,“天猫是商家运营的平台,我们是机会的发现者、是增长的加速器,但它背后主要创造者还是商家。”

在公布这份喜人答卷同时,天猫还发布“爆款中国”新品招募计划,计划在未来3年里做200个破亿的新品牌,1000个细分品类冠军,以及50个独角兽新的品牌。此外,还官宣李佳琦成为天猫美妆洗护的新品牌首席发现官,为近8亿消费者推荐优质新品。

有业界人士表示,“从爆款发展到品牌,天猫是最短路径”,为何天猫能提供最短路径?天猫发布新计划的底气来自哪里?未来天猫又会成长为怎样新生态体?

天猫底气来自哪里?

“天猫增长势头强劲,依然是品牌成长的主要阵地”,这是新闻通稿上,天猫对自己的认知。而展现在数据端的事实似乎也没让人失望。

天猫数据显示,2020年里3000个美妆商家开启天猫店,其中有2000多家是国货新品牌,占比近8成。在大牌云集的平台上,去年有30个美妆新品牌脱颖而出,实现了销售额破亿元的“小目标”。……天猫成为新品牌创业的热土。

与此同时,这些新品牌既收获来自消费者喜爱,同时也斩获资本市场的认可。

完美日记、薇诺娜母公司贝泰妮、壹网壹创等8家美妆公司相继敲钟上市,美妆新品牌也成为最近几年的投资风口:2020年,美妆护肤赛道融资事件稳步增长,融资总额同比激增300%,而近四成的融资额,都被彩妆品牌收入囊中。

业界人士表示,新品牌在天猫批量崛起与阿里平台吸引的8亿优质消费者密不可分,他们年消费高达9000元,远超其他平台。其中还有近2亿人是95后年轻用户,他们热爱“尝新”,愿意为新品牌创造的价值买单。

“在95后的化妆台上,已有4成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰表示,这部分的年轻人成长于国力强盛的年代,和70后、80后相比,他们对海外大牌更有“平视感”,比起品牌光环,他们更在乎颜值和性价比。

基于此,2019年,天猫表示计划美妆行业在3年内实现市场销售规模翻一番,如今3年业绩翻番的目标在第2年提前达成,这意味着美妆在线上最大平台的基础上,依旧保持高速成长,只用2年时间就实现了“再造一个天猫美妆”。

不过,这只是前端表象,此成绩更离不开“天时、地利、人和”,中国消费复苏的大赛道已经来了,这是一个非常确定在未来5到10年里持续发生作用的赛道。“这个过程背后,有社会财富的转移,有社会资源的聚焦,同时也有消费结构的变化。”激云说。

当然,天猫最大的底气,还有“供应链的数字化和柔性化”,这一点其实无须过多赘述,借助阿里巴巴平台,天猫可以利用阿里巴巴的产品技术能力和非常精美的数字资产赋能给商家。

“我们今年会把这几年一直在我们后台默默打造的一些核心技术、能力放到前台”,激云表示,“数字化能力一方面有数字化的资本,一方面有数字化的供应链,在这两块对品牌的产生和发展带来了效率的提升”。

激云举例,“我还记得我刚来天猫美妆的时候它的供应链最小的单量大概要到5万支。但是去年像一些为国际品牌代工的大厂起订已经降到了500支。所以这给到新品牌更大的灵活度和空间。”

天猫提供的最短路径是什么?

回答这个问题前,需要了解天猫对新品牌成长划分的四个阶段。

据激云介绍,这四个成长阶段基于天猫过去5年中对于新品牌成长路径以及每个时间点所经历的一些工作内容、市场反馈以及整个指标,做出的一个简单梳理。这四个阶段基本以年为单位,而每个阶段品牌需要达成的成交金额不同。

“第一年一个新品牌成长会做到1个亿,通常会有一个爆款,就可以支撑它达到这样的销售额。第二年它的营业额会快速增长到3个亿,除了原有的爆款它还有一些品类方面的延伸。第三年会成长为6个亿,在这个阶段品牌会从单一品牌往多渠道扩展,同时进行全域的品牌营销。第四年往往这个品牌会到10个亿的规模,到10个亿的规模由于天猫的业态是品牌直营,所以整个体量和销售额已经可以媲美线下30亿到40亿的规模,已经是一个合格的独角兽品牌。”

所以也就是说,在天猫平台上,所有品牌基本上要经过1、3、6、10这四个阶段,才可能成长为独角兽品牌,这是一个完整的途径。

不过,激云坦言,在这个途径里面,新品牌面临很多困扰。“它们起得很快,但是它们在后面的第三年和第四年期间也会碰到一些断崖式下跌。”

据天猫五年运营经验,真正成为一个全社会、全渠道的品牌来讲,最容易爆发问题的地方,主要在于两个,一个是组织力,一个是供应链能力。

在激云看来,新品牌的成长需要一个完全不同的运营体系、运营方法论和运营组织来解决。没有所谓的大促、双11、6·18,也没有超级品牌日、聚划算,而这套系统的路径,被激云称作为“本科生四年的课程”,也就是在“黄埔军校”里,打造中国的爆款产品、爆款品牌和爆款品类。

据激云介绍,这四年的课程是围绕方法洞察、品牌、工具、组织,所做的打包课程,也就是爆款中国计划,“在这个计划里面会把四年里面所有的课程,一方面我们面向全国招募一些新品,同时借助全年12次新品牌思想会,帮助大家答疑解惑,走出新品牌面临的风险和困境。”

具体而言,天猫美妆将给予新品牌创业者“爆款孵化、品类拓展、品牌建设”等支持。例如,天猫TMIC可联合品牌研发新品、小黑盒帮助品牌打爆新品、以及面向新品牌成长的“黑马训练营”等全链路的扶持。

未来天猫新生态什么样?

借助爆款中国计划,天猫希望打造一万款新的消费现象级爆款,出现更多211、985优等生,同时也能造就更多蓝翔技校式优秀品牌,这被激云称作“这是未来生态的魅力”。

激云表示,天猫未来3年,要打造200个破亿新品牌,10000个细分品类冠军新品牌和50个独角兽新品牌。

在激云看来,未来20年国运,其中确定性方向之一在于数字化的产业升级。他透露,在阿里未来5年新的战略里面,聚焦消费、聚焦数字化升级、聚焦国际化,是阿里巴巴三大核心策略。

 “数字经济在B端,它会驱动我们数字经营的数字化,在C端会促进消费者体验的数字化,这两块都会触发巨大的红利,给到我们在未来5到10年持续释放动力。”

接下来,天猫需要思考的是,该如何去承接这样一个新的消费时代?

激云认为,首先供给的内容要发生改变。“原来在天猫供给代表着商品,但是从去年以来我们会把内容和服务纳入到供给里面,这样的话我们认为未来一个成功的品牌,除了要在供应链上面要有商品的强大供应链,也要有内容强大的供应链,也要有服务强大的供应链,这三块都要7×24小时不断产生新的体验、新的内容和新的沟通给到消费者。”

其次,加大对全局的供给。“在过去的运营过程当中,我们对于全局供给这一块关注不够,因为我们意识到中国是一个14亿人的巨大市场,消费观念、消费水平以及消费偏好有巨大的不同。”

基于此,天猫对全局的品类规划是,会通过不同的价格带,不同的人群,不同的地域,对供给做更加详细的拆分和划分,找到更多的增长领域,分享给商家和品牌,从而让彼此在这些领域里面找到属于自己的增长赛道。 

激云举例道,一种包括升级的“趋势品类”,这些趋势品类代表着消费者的一些新的需求;另一种则是从以往的特色商品以及超级单品角度出发,增加“超级成分”的概念。

“因为我们会发现消费者越来越成熟,他们对于成分、功效的诉求超过以往任何时候,同时成分、功效也是我们新品牌实现晚道超车,快速建立起自己品牌力的一个捷径,但是它背后所需要的付出和努力也是非常大的。”

在这种大背景下,未来新品牌,不仅有基于投资赛道上快速成长起来的新锐品牌,如完美日记等,还有基于内容红利成长起来的网红品牌,同时也将新增C2B和C2M品牌。

而激云认为,“我们认为未来最有潜力也是最有机会的是C2B和C2M的品牌,因为它们充分利用了互联网带来的消费者红利,把消费者需求能够快速转变为自己的产品,同时满足消费者特定的需求和场景以及痛点。”

至于,未来天猫扮演一个什么样的角色?激云自答道,“这一点我们对自己有一个非常清醒的认识,我们是一个新品牌运营主阵地,但是我们的角色有三个:我们是这场浪潮的参与者,是新品牌的陪跑者,也是消费洞察者,天猫愿意成为品牌成长的一个燃料和土壤,洞察趋势和市场信号,帮助他们和平台上8亿消费者更加有效的互动,让品牌和消费者之间发生化学效应。”


Copyright © DoNews 2000-2021 All Rights Reserved
版权所有:北京斗牛士文化传媒有限公司
京ICP备15062447号-2     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号