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抖快面前,淘系需要新的系统应对竞争

撰文 | 长风
编辑 | 包校千

淘系和短视频平台的电商业务战争已经不是什么新鲜事。

自从发现自己强大的带货能力后,抖音快手就不再甘于当淘系的中间商,而是希望打造出自己的电商业务。不过,相较于传统电商平台,抖音快手在供应链上存在很大短板,货源不够丰富的问题首当其冲。

而为了解决这一问题,抖音快手这两年做出了不少举措,例如降低入驻门槛,给出更多资源扶持已经成为常态。在一系列利好政策下,越来越多的商家开始与之建立合作,这意味着,相比抖音快手,淘宝过去拥有丰富货源的优势开始变弱。

为了应对竞争,淘系在今年做出了很多改变,展开了商家争夺战。

商家争夺战打响

在短视频电商崛起前,淘系、京东等传统电商几乎是这个市场的全部。

由于用户体量持续增长,驻扎在淘系平台的商家也越来越多。截至2020年底,阿里巴巴中国零售市场的月活跃用户数已达9.02亿,为淘系提供了大量订单。在阿里巴巴下发2021财年年报后,淘宝方面对外称,近几年淘宝天猫每年的生意增量都在“万亿级别”,这带动了商家的持续涌入。财报数据显示,淘宝每日平均新开店铺达到4万家,新增活跃商家数创下2017年以来5个财年的最高值。

但在这份亮眼的数据背后,淘系早已卷入一场越来越激烈的市场争夺战——快手、抖音的入局,电商市场格局呈现出变化莫测的模样。

如今,快手和抖音已经坐拥两大流量池,前者日活突破3亿,后者则超过6亿。海量用户以及短视频平台独有的“种草”特质以及社交功能,为二者布局电商打下了基础。

一边是一夜爆红的答案茶(Answer Tea),销量上万的妖娆花、小猪佩奇手表、Supreme喷钱枪等频频成为抖音爆款;另一边是两年时间,GMV从2018年的不足1亿,到2019年猛增至596亿,再到2020年飙涨至3812亿,快手凭借“老铁经济”实现了电商GMV近4000倍的增速。

数据的背后,商家也在享受红利。根据《2019快手商户经营现状研究报告》显示,月收入达10万元以上的快手商户占比高达61%,商户在快手产生的利润占总体的39%,平台内的每支短视频平均可为商户带来一万元以上的销售额。

面对抖音快手的高更猛进,以淘宝天猫为首的传统电商平台正在被短视频流量巨头夹击。

数据显示,2020年全网月均MAU为11.55亿,从年初的11.45亿到12月的11.58亿,净增1303万,月均增速只有1.7%,流量红利见顶导致淘系内部的流量越来越贵,商家承受着一定的成本压力。

快手电商负责人曾在公开场合表示,较低的涨幅意味着整个移动互联网公域流量的竞争已进入存量时代,造成商家的获客成本持续走高,引发了二八效应。即资金充足的商家可以增加投放获得高流量,普通玩家则会面临巨大挑战。而在抖快平台却有着各种流量补贴与资源扶持,加上短视频平台强大的带货能力,很多商家已经出现了转移阵地的现象。

看到自身优势后,短视频平台也不甘心再充当电商第三方引流角色,抖音已经明确打造电商业务闭环。

去年8月,抖音先是宣布对达人直播间第三方链接商品抽取20%的高额服务费,不久后又要求所有来自第三方平台的商品必须通过巨量星图平台才能在直播间上架。10月,抖音彻底切断了直播外链,只有抖音小店商品才能通过直播带货。这些举措也的确取得了不错成效,倒逼部分商家入驻抖音平台。《2020抖音企业经营白皮书》显示,从7月到10月,企业号用户数量增长了100万个。

快手目前虽然坚称自己是开放型电商平台,却一直在引入品牌商资源,并于去年新增企业店铺招商,不断优化自有商品池。另据《2020快手电商生态报告》显示,从2019年8月到2020年1月,快手电商的商家数量增长了74%,买家数量相应提高了68%。而在去年上半年,买家平均月复购率达到了60%。

越来越高的推广费,加上用户注意力被短视频平台电商吸引,抖快对于商家的吸引力越来越大。而为了加速电商业务发展,抖音快手还在不断给予商家优惠政策,完善自身供应链。当大军压制,淘系的平台改革或已迫在眉睫。

淘系大改革

为了补足供应链的短板,去年5月,快手与京东联手,针对供应链、品牌营销、数据能力共建等领域达成合作;两个月后,抖音与苏宁易购达成合作,在供应链服务和直播品牌IP打造等方面进行融合。

除了与一级电商平台绑定,抖音快手还在构建自己的业务体系,给予商家政策和资源性的扶持。去年,快手投入百亿资源包,推出商家“双百”扶持计划,计划孵化10万+个年销售额过百万的新商家。同年,抖音电商宣布“种子计划”新商家扶持政策升级,待年底入驻抖音小店的新商家在完成抖音号绑定后,可得到平台流量扶持以及0粉丝申请“直播购物车”。

除此之外,抖音快手还多次调整商家入驻店铺需缴纳的保证金额度。2019年底快手修订了《快手小店保证金管理规则》,将店铺保证金最少缴存标准由1000元降为500。抖音商家需缴纳的保证金最高不超过2万。

一系列优惠政策,加上大DAU的流量加持,越来越多的商家入局抖快,进一步完善了自身的供应链,促进了平台电商业务的发展。据《晚点》报道,快手将今年电商的总成交额目标定在7500至8000亿元,约为去年的两倍。这使得在货源方面极具优势的淘系感受到了不小的压力。

为了留住商家,淘系今年做出了大幅调整。比如新开淘宝店铺可免交店铺保证金,天猫商家可以临时支用保证金用于店铺经营;聚划算降低大件商品运费险,取消了“参聚险”和“保价险”类目,后者让商家一年省掉几十万成本。

此外,淘宝不断简化平台经营规则,降低商家经营成本,让新商家、中小商家减轻成本压力,把更多资金用于筹备新店铺的货源、营销推广等事宜。

虽然此举能在某种程度上留住商家,但这种扶持政策能持续多久并不确定。相反,快手构建的私域流量相比之下更有保障。

官方数据显示,快手私域流量的渗透率在2020年整体维持在70%以上,即每天有70%用户中会在私域页面上与主播联动、消费创作者的内容。这种互动带给创作者超过70%以上的电商GMV。整体来看,去年快手创作者的私域收入甚至达到了400亿。

这意味着那些亲自加入创作者阵营或是在创作者身上做广告投放的商家都获得了不错的成交额。另一方面,以创作者身份带货的商家因为可以与用户互动,可以将一部分流量沉淀到私域,这样商家后续的二次获客、三次获客就不再需要额外支付广告费,综合获客成本很低。

基于快手的这种利好,一旦淘系停止扶持,商家跳槽的可能性会很大。

除了在供应链上游发力,淘系还在试图借鉴抖快的低价模式,扩大下游消费者,获得更多GMV。当前聚划算就将重心聚焦在了划算上,凡是能提供好货好价的商家就可以得到聚划算流量、玩法上的支持。为了找到这样的中小商家,聚划算将合作群体扩大,从过去的品牌商扩展到产业带新品牌、直播MCN机构,甚至是果农、红人等。

为了应对市场的激烈竞争,淘系不仅在商家层面做出改变。在看到直播、短视频带货优势后,淘系开始积极打造该模式,大力投入短视频内容。

向抖快靠拢

淘宝在短视频方面下了很大功夫。去年,淘宝对微淘版块进行了升级,新版本的微淘有两大一级入口,分别是“关注”和“发现”。旧版本中的“上新”、“直播”和“福利”版块被合并到一级入口“关注”下面,“发现”页则是短视频内容的集合。

除了微淘,淘宝短视频内容还出现在首页“猜你喜欢”、购后“猜你喜欢”、主页搜索话题等渠道,贯穿了整个淘宝。

微淘的“发现”以及上文提到的首页“猜你喜欢”、购后“猜你喜欢”等都属于公域,私域则包括商家的店铺主图、主页、群聊、客服等。商家的短视频发布后,会先通过这些私域场景触达粉丝,积累初始数据。在此基础上,淘宝算法会将优质短视频推荐到公域。

这与快手十分相似。去年,快手进行了公域流量的扩容,公、私域的结合帮助扶持商家,扩大交易规模。

而今年,淘宝在短视频方面又有新动作,平台打法在向抖快打造电商业务进一步靠拢。

不久前,淘宝逛逛正式推出内容综合服务平台“光合平台”,面向内容创作者和商家提供一站式服务。和之前的战略不同,这次淘宝开始更加关注内容创作者,加大对内容创作者扶持力度,计划称今年双11前孵化出100个年入超过100万的头部创作者,重点打造1000个新品种草孵化项目。

这与抖快的战略重合,作为内容平台,抖快一直 强调创作者的重要性,这些创作者是平台的“种草者”,也是让用户在平台消费的关键纽带,抖快也在创作者身上投入了不少资源,淘宝此前短视频创作者的主体是商家。

另一方面,流量枯竭也是让淘宝面临的现实困境。拼多多凭借社交流量只用很短的时间就成长为一个巨头,并且也越有越有威胁性。App Annie发布的《2020年第一季度全球热门应用榜单》显示,在月活跃用户方面,拼多多上升2位超过淘宝位居第九。

而抖快则有视频内容为自己的电商业务引流,此时淘宝流量见顶与竞争对手形成鲜明对比。

为了获得更多用户,淘宝特价版在今年向微信提交了小程序申请,但作为拼多多的投资方,腾讯最终会不会审批也成为谜题。

尽管淘宝在电商顶流的位置上屹立多年,但随着短视频电商GMV的不断增长,淘系的压力可想而知。可以预见,未来淘系还将出现更多变革。

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