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缺乏版权资源,网易云音乐该怎么与腾讯音乐PK?

作者   |   长风

编辑 |   杨博丞

题图 | IC Photo

网易云音乐上市在即,但其面临的种种挑战仍不可低估。

5月26日,网易云音乐正式向港交所提交招股书,而本次招股书首次对外披露了网易云音乐的运营数据。

据招股书显示,2018~2020年,网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元、49亿元,近两年分别同比增长101.9%、111.2%。在收入构成上,网易云音乐收入分为在线音乐服务和社交娱乐服务及其他两个部分,2020年营收在在线音乐服务部分为26.23亿元,占比53.6%;在社交娱乐服务及其他部分为22.73亿元,占比46.4%。

虽然整体仍在增长,但对于网易云音乐来说,上市以后所要面对的挑战仍有很多。主要其仍无法绕不过这三大难题:版权成本、在线音乐与社交娱乐营收能力、用户增速及粘性。

另外,作为竞争对手的腾讯音乐,早在2018年就在美股上市,2020年总营收为291.5亿元,远高于网易云音乐;另一方面,网易云音乐还要面对自身商业模式扩张所带来的压力。

目前,在线音乐行业战争已持续多年,在经历了千千静听等平台被收购以及虾米音乐关停后,终于形成腾讯音乐与网易云音乐的两强格局。

虽然市占率已经排名第二,但与排名第一的盈利平台腾讯音乐相比,无论是版权等基础建设还是对于商业模式的构建,网易云音乐都相差甚远。

比如腾讯音乐很早就确立了音乐付费以及包括 K 歌、直播在内的社交娱乐商业模式,而网易云直到 2018 年底才陆续上线相关功能,在版权数量上也明显落后于腾讯音乐。

这导致网易云基于音乐版权的会员服务业务和拥有广泛商业空间的娱乐社交业务都没有达到网易云期望。

晚点就在报道中称,有网易云员工表示由于 " 营收一直做不上去,创新也没有结果 ",音乐 CEO 朱一闻已于 2020 年底被 " 内部降级 ",网易 CEO 丁磊已担起网易云 CEO 的工作,掌管实际业务。 

那么这些年网易云到底缺了哪些课? 

难以填补的版权鸿沟

2017 年腾讯音乐便集齐了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐在内的世界三大唱片公司的独家版权,这之后腾讯音乐持续在版权市场攻城略地,音乐库不断扩展,而网易云的音乐版权则一直处于匮乏状态。 

腾讯音乐一季度财报显示,截至 2019 年 3 月,腾讯音乐曲库量为 3500 万首歌曲,而当时网易云音乐公开的曲库量为 2000 万首,就连网易云用户也吐槽其除了评论区一无所有。 

造成这种情况的原因无外乎市场竞争导致版权价格过高。在 2019 年 Q4 财报电话会议上丁磊就表示,过去几年,三大唱片公司在中国进行的独家销售模式,使中国的音乐运营商付出了合理价格两到三倍以上的成本。这让当时资金有限的网易云只能看着对手在音乐市场攻城略地。 

为了弥补版权鸿沟,网易云也进行了几次大规模融资。从 2017 年至 2019 年,网易云的融资规模达到 100 亿人民币,其中最近的一次是 2019 年阿里系领投的 7 亿美元。 

这笔资金的注入让网易云再次挺直腰板,两个月内连续与吉卜力、滚石音乐、华纳三家公司达成合作,同时拿下《歌手 · 当打之年》《朋友请听好》《我们的乐队 》《中国新说唱 2020》等音乐综艺节目的音乐版权,短时间内快速扩充了版权库。 

即便如此,网易云还是难以追平腾讯音乐 , 这期间腾讯音乐也在不断加码。 

去年 8 月,腾讯音乐娱乐集团宣布与 Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果 TV 影视音乐等达成战略合作,以上厂牌 / 唱片公司及视频平台的内容全面上线腾讯音乐娱乐集团,即在腾讯音乐旗下的 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌等平台上线。 

其中的 Kobalt 在 2017 年就为 25000 名词曲作家、600 家出版商和 2 万名独立艺人提供音乐出版、邻接权和厂牌服务。除了以上版权,腾讯音乐还拥有周杰伦、SHE 等核心资源。

这导致网易云很难吸引用户。比达数据报告显示,2020 年 6 月主要数字音乐 APP 日活用户数中,QQ 音乐以 7260.5 万人排名第一,酷狗音乐以 7202.8 万人排名第二,酷我音乐以 4125.5 万人排名第三,网易云音乐以 3277.3 万人排名第四。 

但网易云并不想放弃版权带来的会员收入。 

丁磊在 2020 年 Q4 财报电话会议上表示," 我们未来还是会重视加强云音乐歌曲内容的建设,包括支持很多优秀的作品。所以,会员的收入还是会作为比较主要的一部分,这是我们最重要的一个发展方向。"  

这意味着网易云还将投入更多资金在版权采买以及扶持独立音乐人上。 

抢占独立音乐人市场  

扶持独立音乐人意味着音乐平台可以以更低的版权价格获得更多元的音乐,除了丰富曲库,独立音乐人的作品还蕴藏着巨大商机。

2016 年赵雷发行的《无法长大》  数字专辑在 QQ 音乐、网易云音乐、酷狗音乐以及虾米音乐等平台均达成了可观的销量,几大平台的综合销售金额超过了 300 万元。赵雷在参加玩湖南卫视综艺节目《歌手》第三期后,歌曲《成都》在酷狗平台上被用户单曲循环播放高达 2 亿次,打破了酷狗史上的所有综艺纪录。 

这让头部平台逐渐开始重视独立音乐人,近几年网易云和腾讯音乐为了拉拢人才投入了大量资源,分别推出了 " 石头计划 "、" 腾讯音乐人计划 ",腾讯音乐甚至在 2017 年时表示希望未来 3 年不计成本扶持独立音乐人。

独立音乐人的作品也确实给平台带来了流量和商业化。 

官方数据显示,2020 年网易云音乐新增近 100 万首网易音乐人原创作品,原创作品年播放总量超 3000 亿次。腾讯音乐人发布的 2020 年度腾讯音乐人年度盘点报告则显示,全平台年播放量近 3000 亿。 

由于入局最早,网易云在该领域做出的成绩更多一些。独立音乐人万能青年旅店时隔十年发行的第二张专辑《冀西南林路行》在网易云音乐上线首日销量就突破 30 万张,上线一周后销量超过 41 万张,销售额超过 895 万元。李志在网易云音乐独家首发的数字专辑《在每一条伤心的应天大街上》上线两天即突破 100 万元销售额。 

销售数字专辑只是音乐平台变现的方式之一,通过为独立音乐人举办线下 Live 巡演也是一种获利方式。 

为了让自家的独立音乐人出圈儿,网易云和腾讯音乐还将目光聚焦到短视频平台上。 

短视频平台可以说是一个十分高效的宣发阵地,《你的酒馆对我打了烊》、《野狼 disco》等歌曲都是在抖音上蹿红,背后的音乐人陈雪凝、宝石 Gem 借此得到曝光,二人组合房东的猫此前虽然已经在网易云有一定受众,但始终未能破圈儿,直到《云烟成雨》被搬上抖音,其音乐才被大众熟知。 

看到了短视频音乐的影响力后,腾讯音乐与网易云相继在 2019 年、2020 年与抖音达成合作,将歌曲版权授权给抖音,自此两大平台多了一个重要的歌曲分发渠道和打歌入口。 

不过版权只是平台构建的基础,要想让自身产生粘性、具有差异化竞争能力,社交元素必不可少。 

比答报告显示,2020 上半年度影响用户选择的因素中,曲库资源是最主要的影响因素,62.3% 的用户选择 " 曲库丰富度 ",57.4% 的用户选择 " 独家资源 ",此外社交也在一定程度影响用户的选择,48.6% 的用户选择 " 社交 " 因素。另一方面,音乐平台也能从社交业务上大规模获益。 

错失直播、K 歌入局时机  

腾讯音乐很在就确立了 " 在线音乐 + 社交娱乐 " 双轮驱动的发展模式,其中的社交娱乐逐渐成为营收顶梁柱。 

2016 年在线音乐服务和社交娱乐服务收入均在 22 亿元左右,占比各一半;到了 2017 年,在线音乐服务收入为 31.49 亿元,社交娱乐服务收入为 78.32 亿元,占比达到三七分。而在最新发布的 2020 年第三季度财报中,腾讯音乐总营收为 75.8 亿元,其中来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为 52.5 亿元。

腾讯音乐的娱乐社交服务主要包括三个模块,全民 K 歌、酷狗音乐和酷我音乐中的直播模块,以及酷狗直播和酷我直播。

早在 2016 年,酷我音乐就联合酷狗音乐推出在线演艺、视频直播为一体的泛娱乐在线直播平台,紧接着又在 2017 年推出 " 直播歌手 " 专区吸引用户。除了较早进入直播领域,腾讯音乐还在 2014 上线歌手直播专年推出全民 K 歌。其 中的全民 K 歌在市场早已处于龙头地位。

据 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网年度大报告》显示,全民 K 歌再次作为网络 K 歌行业唯一登上全网用户规模 TOP50 APP 榜单的产品,在 2020 年度网络 K 歌赛道用户规模抛排名第一。  第三方数据研究机构比达咨询发布的《 2019 年度 95 后用户 K 歌洞察报告》显示,在市面上比较流行的 K 歌应用唱吧、酷我 K 歌、音遇、唱鸭中,K 歌在 95 后用户最多,占比达到 54.5%。

这些拥有广阔商业空间的业务被腾讯音乐早早启动,而当时的网易云则沉迷于社区建造。

丁磊把网易云音乐定位为一种 " 移动音乐社区 " 的新形态,目标是要 " 成为中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈 ",所以网易云平台内充斥着大量 UGC 内容。

用户通过制作歌单、分享与歌曲有关的经历想法贡献内容,早期的网易云甚至允许用户导入原有手机通讯、SNS 关系,还能用 LBS 查看附件用户分享的好音乐。

当时网易云把所有精力都放在了社区建造上,却忽视了商业化问题,无论是评论区、歌单制作还是为用户建立 " 音乐朋友圈 ",这些功能都没有考虑到变现问题,导致网易云难以为自身创造营收。 

为了改变局面,网易云开始像腾讯音乐一样打造直播和 K 歌业务。 

2018 年底,网易云音乐终于推出音乐直播产品 "LOOK 直播 ",较腾讯音乐晚了两年多,2020 年底推出 K 歌 APP" 音街 ",比全民 K 歌晚 6 年才进入市场。

尽管入局较晚,但直播还是为平台创造了不少收益,丁磊就曾表示网易云音乐目前的收入主要来源于会员、广告和直播类的增值服务,但其社交变现业务要想与腾讯音乐一较高下还很难,原因在于腾讯生态为腾讯音乐提供了大量资源。 

腾讯庞大的社交体系以及海量版权是全民 K 歌等腾讯音乐 " 社交娱乐服务 " 系列产品得以快速占领市场的关键,产品的用户通过微信、QQ 分享类似 K 歌、直播等活动,并产生实时互动。相比之下,网易云渠道劣势凸显。

无论是在线音乐还是社交娱乐,网易云与腾讯音乐都存在巨大差距差。网易云最新季度财报显示,其所在的创新业务及其他业务净收入仅 37.2 亿元,而腾讯音乐最新季度财报显示其收入已经达到 75.8 亿元。

从 2013 年至今,网易云已经成立 8 年,总用户数突破 8 亿,但如何快速成长给投资者一个满意的交代似乎仍是一个需要解决的问题。

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