撰文 | 程梦玲
编辑 | 杨博丞

“又一年陌陌盛典现场 ，今年在上海的感觉真好，直播行业就需要这样超有排面的老牌大哥。”这是6 月 12 日，陌陌在上海 MOMO直播年度盛典当晚，一位直播多年从业人士在朋友圈发出的感慨。

这已经是陌陌连续打造的第五届年度盛典了。与往届一样，这一次的 MOMO直播年度盛典依然是排面十足。从盛典前夕的强势霸屏，占领外滩、人民广场、徐家汇、南京路、陆家嘴、上海世博谷等知名地标区域的各大公交候车亭、地铁、大巴车、写字楼，盘踞上海环球港双子塔LED显示屏的巨幅投放;到盛典现场的星光熠熠，李响+李艾+大左的主持班子，成龙、张韶涵、张信哲、胡海泉、VaVa毛衍七、高进等明星加持，以及几十位陌陌人气主播同台竞技，无一不是“大手笔”。

陌陌的底气，从何而来?

据陌陌2021年一季度财报显示，陌陌公司2021年Q1净营收为34.706亿元(约5.297亿美元)，超出华尔街预期;如果不按照美国通用会计准则计量，2021年一季度，归属于陌陌母公司的净利润为6.337亿元(约9670万美元)，持续25个季度盈利。截至2020年12月31日，陌陌持有的现金、现金等价物、定期存款和短期存款、限定性现金为164.823亿元。

与此同时，陌陌的月度活跃用户也创历史新高——2021年3月，陌陌主App月度活跃用户为1.153亿，创历史新高，上一年同期月度活跃用户为1.080亿。第一季度陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1260万(包括探探付费用户350万)。持续25个季度盈利、充足的现金流以及月度活跃用户创历史新高正是陌陌这些“大手笔”的底气。

随着互联网技术的发展和智能手机的普及，直播平台出现并在资本的扶持下快速增长。但另一方面，盈利难的问题一直伴随着直播行业的发展。艾媒咨询CEO张毅也曾在采访中表示，市场上有超过200家直播平台，但只有陌陌和微博等少数公司实现盈利。在大多直播平台仍身陷盈利沼洼之中，陌陌如何得以挣脱盈利困局，持续盈利?

坚守：“社交+直播”的坚定路线

陌陌副总裁贾维曾在采访中表示：“我们的价值不是内容的价值，我们的价值其实是互动，是实时互动的价值。”这里强调的是陌陌社交的价值。

近几年，国内直播行业飞速发展，越来越多的入局者涌入。随着赛道逐渐拥挤，如何能长期留住流量成为入局者真正的痛点。显然，纯直播是很难做到这一点的。因此，直播平台开始寻求解法，“直播+”开始向全行业渗透。

而陌陌瞄准的则是“社交”。2018年，在直播领域杀出重围后，陌陌做的第一件事情就是收购陌生人社交平台探探。这一举动，奠定陌陌在社交+直播独特定位下的优势。当年12月，陌陌月度活跃用户为1.133亿，2017年同期陌陌月度活跃用户为9910万人。

与此同时，“社交+直播”的模式也令陌陌摆脱了只能依靠直播的单一收入模式。2021年第一季度，陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1260万，其中探探付费用户350万。

社交建立起用户粘性，直播搭建起平台，在社交+直播的组合型生态下，陌陌的社交实际上是多边关系，主播与粉丝之间，粉丝和粉丝之间都存在着巨大的粘性空间。

可以看到，国内很多直播平台转型时也都想像社交上靠，然后却少有成功。其中最主要的原因是：用户对平台属性的惯性思维。对于直播平台来讲，大部分用户来平台的目的消费内容而并非交流思维已经成为惯性，这种思维的逆推过程是很痛苦的。

而陌陌收购探探后，其本身已然具备社交基因。此前，探探的高管也公开表示，探探已成为95后人群最大的社交平台，女性用户平均年龄22岁，男性平均年龄24岁。陌陌与探探两个平台的融合，使得陌陌打造出其他平台难以企及的社交+直播高地。

革新：内容品类的不断创新

社交看重的是“互动”。为了让主播、用户都更有积极性，陌陌也在不断的在内容品类上做着创新。过去几年间，从交友到舞蹈、交友、唱歌、户外、再到情感倾诉等，陌陌的内容品类不断丰富。

一方面，围绕社交，陌陌不断开发更多的互动玩法，如主播巅峰赛、魔术猎人等玩法很好的留存用户之余，融入直播直播中互动礼物的方式，也进一步加速用户付费习惯的养成，挖掘出更多付费点。比如为聊天室引入新的主持人模式的同时配合互动礼物，拉升了聊天室的营收;优化提升狼人杀的用户体验，加入礼物等创新玩法，使得陌陌虚拟礼物的收入增长得以提升。

陌陌直播运营负责人丁文翔就曾谈到“我们一直认为娱乐直播市场非常巨大。随着人们的生活水平提高，以及大众对直播认知度提高，大众对直播的参与度和付费能力也有比较大的提升。”

另一方面陌陌也一直在结合当下环境探索各类直播玩法，如2018年俄罗斯世界杯期间，陌陌推出娱乐竞猜类直播活动《MOMO 好彩头》，同广大网友一起预测世界杯赛况。2019年，陌陌联合 PP体育，举办了娱乐竞技真人秀《燃烧吧!少女》，以知名体育运动员和素人主播跨界合作的形式，针对年轻用户群体，倡导健康的生活方式和生活态度 ;2020年打造的《MOMO直播巡乐会》，更是让优质主播和明星同台演出，多方位发掘、打造平台内有潜力的主播新星。

丰富平台内容业态的同时，也为平台上主播职业化开辟新空间。自2017年开始，陌陌直播就启动由专业音乐人为歌唱主播量身打造个人单曲的“MOMO音乐计划”，帮助主播完成音乐梦想。此外，陌陌官方曾多次冠名影视、综艺，并自制直播活动，利用强大的资源推送旗下主播参与各类活动，与一线艺人同场表演，走出直播间走进大众视野。如在第70届法国戛纳电影节上，陌陌受官方邀请，派送主播与国际影星同登开幕式红毯仪式;在《幻乐之城》《我爱二次元》等优质综艺、网剧《小女上房揭瓦》中也多见陌陌主播的身影。

陌陌正在努力为主播们提供音乐、影视、综艺等全方位资源，通过多种方式为主播打通职业上升通道。

总结

作为直播行业领军者，为行业探索新玩法的同时，陌陌也在积极履行社会责任。

自2018年开始，陌陌平台先后举办了 “带乡村孩子走近博物馆”、“给乡村孩子的科学课”等系列公益课，“非遗有戏”、“京彩荟萃”等弘扬传统文化的正能量直播活动;设立陌陌公益基金，已对外捐赠规模累计已超过6000万元;2020年疫情爆发，第一时间设立1000万元抗疫科研公益金，向钟南山医学基金会拨付500万元捐款，用于钟南山院士团队抗击新型冠状病毒肺炎防治相关科学攻坚，同时，面向北京大学医学部、复旦大学上海医学院、华中科技大学同济医学院和武汉大学医学部、中南大学湘雅医学院等五所国内著名医学院校，设立医学院助奖学金，助力医学教育......现如今，实现社会价值已经成为了陌陌新战略重点，通过平台影响力，在公益、正能量引导等方向上发力，贡献社会的同时塑造良好的企业形象。

2011年上线的陌陌今年整整十岁，作为行业老兵，却依旧“少年活力”十足。立足根本，敢于创新。陌陌公司负责人表示，未来，陌陌会在主播培养、内容优化方面持续发力，同时也会继续在公益、正能量方面作出更多的尝试和努力，发挥平台的社会价值。