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“头发经济”崛起:一场“无中生有”的战争

撰文 | 尹太白
编辑 | 包校千

规模庞大且数量逐年递增的“脱发大军”,正“脱”出一个不容小觑的植发市场。

最近两年,植发经济成为年轻人探讨比较多的话题之一。起步于上世纪90年代的植发行业,最初的服务对象主要是中老年人,但随着近几年来,压力、焦虑等因素导致脱发人群逐渐呈现出明显的低龄化态势。

根据国家卫健委2019年公布的调查数据显示,中国脱发人数已超过2.5亿,其中男性约1.63亿,女性约0.88亿,而且30岁前脱发的比例高达84%,较上一代人的脱发年龄提前了20年。

和脱发并存的,是对于秃顶的歧视。早在2002年,国际调查公司泰勒调查公司就在北京、上海和广州三地进行了一次针对男性脱发的调查,根据调查结果,94.5%的女性在择偶时不会选择秃顶的男性;90.2%的领导提拔下属时不会考虑秃顶职员;8%的脱发患者有抑郁症;70%以上的脱发人士不知道如何治疗。

一位医美从业者对DoNews(ID:ilovedonews)表示,虽然现在大多数人不会再歧视秃顶,但对于脱发人士而言,却依旧是一件无法忍受的事情。“事实上,脱发人士更容易自卑,而且这在一定程度上已经影响到了他们的信心和人际关系,脱发带来的干扰是方方面面的。”

丁香园发布的《2019国民健康洞察报告》显示,90后是唯一一个将脱发排在“最担心健康问题TOP5”的群体。而这也为植发行业的崛起送了一个神助攻。

从寂寂无声到突然火爆,从无人问津到聚光灯下,植发行业的转折点出现在2016年到2020年这五年间。天眼查数据显示,截至2021年5月,全国共有1104家植发相关企业。近五年来,植发相关企业年均新注册达159家。

来自艾媒咨询的数据显示,2016年是植发行业开始崛起的一年,其市场规模由57亿元增长至2020年的208.3亿元,年复合增长率超过29.6%。另据头豹研究院的数据,由于植发行业长期保持高速增长,预计到2025年,植发行业的市场规模将超过560亿元,2030年将达到1381亿元。

除了那些在意颜值的年轻人,开始大步走进植发美容院,为这一新兴市场打好了群众基础,相关企业谋求上市也从侧面证明了植发行业成长之迅速。6月17日,植发领域的龙头企业雍禾医疗向港交所主板递交了上市申请,摩根士丹利及中金公司为联席保荐人,倘若闯关成功,雍禾医疗将成为“中国植发第一股”。

2.5亿脱发人士“脱”出个200亿市场

工作节奏快、生活压力大、经常性熬夜,一度成为“还没脱贫先脱发”的年轻人的噩梦,同时也让雍禾医疗这样的植发机构吃到了时代红利。

来自雍禾医疗的招股书数据显示,2018年至2020年期间,其总营收分别为9.3亿元、12.2亿元和16.4亿元,归母净利润分别为0.54亿元、0.36亿元和1.63亿元。尽管增幅不大,但用雍禾医疗的总营收一直保持稳定的增长。

不过,虽然年轻人越来越重视脱发问题,也越来越倾向于将脱发的话题搬到台面上来讨论,甚至制造出一个又一个网络热梗,但在我国,愿意接受植发的人仍然只占少数。

咨询公司弗若斯特沙利文发布的研究报告显示,2020年,在中国进行的植发手术约为51.6万例,如果按照2.5亿脱发人士为基数进行计算,市场渗透率仅有0.21%。

不过在业内人士来看,0.21%的渗透率对于整个植发行业来说,是个好消息:“中国植发市场上的需求远未得到满足,像韩国的渗透率已经超过了2.2%,我们哪怕是将渗透率提升至个位数,所对应的都是极其巨大的市场空间,这足以见得中国植发行业拥有着广阔的增长空间。”

目前,植发行业市场渗透率较低的原因,一方面指向了脱发人士对植发手术仍存在一定的担忧心理,另一方面则指向了高昂的植发手术费用。

植发手术的高客单价早已不是秘密。据DoNews了解,植发手术的计价方式是按照毛囊单位来计算的,目前我国植发的价格基本是每毛囊单位10-30元,而有植发需求的消费者通常要移植几千个毛囊单位。上述业内人士称,如果需要植发的面积超过80%,那最少也要花费2-3万元。

这与雍禾医疗在其招股书中披露的数据基本一致。从2018年至2020年,雍禾医疗的患者人数分别为3.5万人、4.3万人和5.1万人,同期每位患者的平均开支为2.6万元、2.78万元和2.79万元。此外,雍禾医疗的植发服务还分为普通、优质、贵宾三档,普通级服务收费2-3万元,优质级服务收费3-5万元,贵宾级服务收费则超过10万元。

而高客单价也带来了高毛利率。雍禾医疗招股书显示,从2018年至2020年,其毛利率分别为75.1%、72.6%和74.6%。

动辄两三万的客单价,连续三年超过70%的高毛利率,且不足个位数的渗透率,投资机构等资本方当然不会错过这场盛宴。IT桔子数据显示,2017年9月,雍禾医疗获中信产业基金3亿元A轮融资;2018年1月,植发企业碧莲盛获华盖资本5亿元战略投资。

值得一提的是,除了这两轮已公开的巨额融资事件外,近三年来植发行业似乎再也没有曝出过融资的消息。在上述业内人士看来,植发、医美这类“半医半商”的行业对于资本方的加入始终保持着较为谨慎的态度。

“利润和医疗本质之间的平衡很重要”。大麦植发创始人李兴东曾表达过相同的看法,“资本方进入,也不会让资本方完全控股,可能有些投资机构控制了(企业)以后,对利润的追求会让企业的发展丢掉一些原有的东西。”

植发生意虽火爆,但仍难以获客

虽然植发企业吸金能力十足,而且整个行业也日益火爆,但植发却很难称得上是一门好生意,“在植发企业高毛利率的光芒下,其实难掩净利率偏低的事实。”该业内人士说道。

根据雍禾医疗招股书,从2018年至2020年,尽管其毛利率均超过70%,但净利率却只有5.7%、2.9%和10%。

雍禾医疗净利率与毛利率相差较大的原因,指向了一直居高不下的营销费用。从2018年至2020年,雍禾医疗的销售费用分别为4.64亿元、6.5亿元和7.8亿元,占总营收的比例分别为50%、53.1%和47.6%。

另外,在雍禾医疗的招股书中,其罗列出来的前五大供应商均为广告服务提供商,所提供的广告渠道包括线上社区、搜索引擎、网络社交平台和电梯展示。

一年中要拿出近乎一半的总营收砸向广告,雍禾医疗并非个例。事实上,这也是整个植发行业目前所面临的困境。

来自天风证券的数据显示,2020年雍禾医疗的市占率并不高,仅有11%。数量庞大的地方性非连锁专科植发机构约占45.6%的市场份额,综合类医美企业的植发科室大约占据15.7%的市场份额,公立医院的植发科室则大约占据了14.8%的市场份额,而留给雍禾医疗、碧莲盛等在内的大型连锁植发企业的市场份额大约只有23.9%。

这也就意味着,雍禾医疗在植发行业中的竞争优势并不明显,这条赛道上存在着异常激烈的市场竞争。因此,通过狠砸广告获客,就成了各大连锁企业、地方机构以及医美企业的必备手段之一。

“植发行业比较特殊,几乎是一锤子买卖,而且消费者也没有复购需求且分享欲望极低,这就使得企业难以形成品牌认知,只能不停地开发新客源。”上述业内人士分析道,“虽然植发需求普遍存在,但植发仍是一个新兴行业,大面积的广告投放的确解决了一定程度的拉新问题,但想建立起消费者的认知仍是一个十分漫长的过程。”

此外,假发市场的火爆也在某种程度上成为了制约植发企业获客的因素。

在饱受脱发困扰的90后互联网工作者杨浩然看来,除了植发这条路,脱发人士并不是没有可替代的解决方案。

“相比植发,戴假发的购买成本和治疗成本简直太低了。”杨浩然说道,“目前假发头套一般在1000-1500元之间,质量好一点的在2000-3000元左右,而假发片则更便宜,也就几十元上百元。”

也正是因为假发舒适性不错、佩戴便捷且几乎难以被辨出真假,使得假发市场已经连续六年保持20%以上的增速。据央视《正点财经》报道,假发行业的高速增长,使得一些批发商和生产商出现了卖断货的情况,部分手工钩织真人发假发的订单甚至已排到了明年4月。

植发行业乱象频发,未来何去何从?

植发行业快速发展的另一面是行业乱象频发。

上述业内人士直言,植发行业的问题层出不穷,不少植发企业和机构把工作重心放在了营销上,而这样做的后果便是导致行业在高速发展的过程中,不断出现各种各样的事故和负面新闻。

来自市场调查问卷平台草莓派的数据显示,在2018年植发机构消费者不满意要素调查中,41%的消费者不满意于附加隐形消费,35%的消费者不满意于后续配套服务不到位、33%的消费者不满意于手术疼痛。除此外,术后效果不美观、植发成活率低、术后出现异常病状也是消费者不满意的原因。

无论是在百度、搜狗等搜索引擎,还是知乎、微博等网络社交平台,关于“植发失败”、“植发机构存在价格不透明”、“植发虚报毛囊单位数量”的吐槽数不胜数,即便是业内龙头企业雍禾医疗也存在着虚假宣传的行为。

根据其招股书中披露的信息,2018年,雍禾医疗有七宗不合规事项被处罚,其中,北京雍禾美度门诊部有限公司因变造医疗广告审查批准文件,在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容,被责令停止发布违法广告,处罚款176.7万元。另据天眼查数据显示,2020年,北京雍禾植发技术研究院因广告宣传被罚款1万元。而且,雍禾医疗还存在着多项医疗服务合同纠纷。

除此之外,植发医生良莠不齐也是植发行业的乱象之一。

一位山东某三线城市三甲医院的皮肤科医生告诉DoNews,植发手术并不是技术含量特别高的手术,无需过多担忧,但唯一值得强调的,无论在哪里做植发手术,都得记得核对下相关医疗资质。

“现在有一些很小的美容店、理发店也在偷偷做植发生意,千万不要去那些地方做植发手术。”该皮肤科医生说道,“之前就有媒体曝光过,一些植发培训机构培养一名所谓的植发医生只需要两到三天,练习两小时就敢让学员拿患者实操,医生没有相应的执业资格,机构没有相关医疗资质,根本无法保障手术安全性。”

“由于目前行业内没有严格的监管政策,也没有明确的行业标准,因此消费者的权益很难得到保障,可以说,植发行业仍处于野蛮生长的初期。”上述业内人士表示,“但从目前的发展态势来看,随着雍禾医疗、大麦植发和碧莲盛之间的竞争逐渐白热化,或将带动行业标准和规范的建立,从而形成良性竞争格局,推动植发行业发展壮大。”

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