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网易云音乐加码扶持,国风音乐会成为C-POP吗?

撰文 | 夏天
题图 | IC Photo

持续走热的国潮,似乎在2021年迎来爆发节点,带有国风元素的视听节目、各类服饰以及音乐都受到了广泛关注。

如今,身着飘逸的汉服走在街上的变得姑娘越来越多,观看国风节目、影视剧的人也越来越多。河南卫视此前播出的《唐宫夜宴》、《祈》这类国风舞蹈就深受年轻人喜爱,多次登上热搜引发热议,甚至因此成为大家口中的“宝藏电视台”。在电影院,由国漫搬到大银幕上的《新神榜:哪吒重生》也取得了不错的票房……除了这些,国风音乐也逐渐进入到大众视野。

图源:优酷

近日,由网易云举办的第二届星辰集线下创作营·新国风季就引发大量关注,这场主题为“国韵复兴——让每一双耳朵,听见国韵五千年”的活动聚拢了业内顶尖音乐人,对“新生们”进行专业授课和培训。

而在此之前,国风音乐在市场上已经取得不俗表现。比如“电子国风女团”SING女团的《寄明月》在视频网站“刷屏”,人气颇高的《难生恨》甚至被SNH48鞠婧祎在微博翻唱……此外,几年来,相关的线下主题音乐会也越办越多。

这是否意味着,国风这一分众音乐能够像J-POP、H-POP一样,成为C-POP呢?

国风音乐十年
发展格局三变

虽然整个市场对于国风音乐有所感知是在近两年,但事实上,发轫于二次元人群、最初仅在网络空间上出现的国风音乐已经发展了十多年。这些由现代与古代曲风融合而成的新音乐风格,在创作背景、作词、编曲旋律或配器等方面具有浓郁的中国文化气息。

在国风音乐刚出现的那几年,这个圈子的认知度和二次元一样,除了圈里人以外,很少有人了解。但随着国人文化自信的不断提升,这类音乐开始走进大众视野。“国风极乐夜”这样的大型国风音乐主题盛典,也登上“鸟巢”的大舞台。

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,华语音乐用户对华语音乐综艺题材的偏好中,44.5%的用户偏好国风题材,42.3%的用户偏好唱作题材,31.8%的用户偏好乐队题材。网易云站内国风音乐人“银临”关注数超155万,河图、萧忆情Alex、墨明棋妙等音乐人也同样有着很高的人气。

在国风音乐关注度提高的背后,是广阔的商业空间。

2011年,河图预售的《倾尽天下》同名专辑就获得了不错的反响。其定价从70元的普通版到附加各种赠品的200元高能版不等,在15分钟内售出了一万张。隔年,“墨明棋妙”举办第一次线下演出,售价60元的1000张门票价在10秒钟之内一抢而空。演唱会的当天,没票的粉丝和有票的粉丝同挤在小小的LIVEHOUSE。

2017年,太合音乐集团推出的国风专辑《十三夜之月》,集结了音频怪物、HITA、阿杰等国风圈人气歌手,彼时在网易云销量突破13万首。

这只开拓出国风音乐的一小部分商业价值,从整体传播程度来看,国风音乐还存在着大量的潜在受众。

整个音乐圈出现的“中国风+”的风潮也体现出行业对于国风未来的看好。如今,“中国风+摇滚”、“中国风+嘻哈”这类混搭曲风层出不穷,比如网易云音乐与新华社“声在中国”联合打造的《不曾遗忘的符号》,把非遗曲种和各类流行元素融合在一起;GAI的《沧海一声笑》、《华夏》,洛天依的电子古风神曲《权御天下》,二手玫瑰、南无乐队歌曲中也应用了大量的民族乐器。

而国风与说唱、电音、民谣的融合,帮助国风吸引更多的潜在受众,很大程度上也加速了国风音乐的普及。

与过去相比,国风音乐呈现出三大鲜明变化:不仅有了更高的认知度、更广阔的商业空间,还具有加速从小众走向大众的趋势。

音乐平台加码扶持
国风创作或走出良莠不齐困境

但在得到更多关注的同时,国风音乐在创作上存在的质量问题也暴露在聚光灯之下,其中,“歌词越写越烂”成最大槽点。最著名的案例就是李袁杰的《离人愁》,“白了华发”、“两股痒痒”等莫名其妙的句子,让人不知所以。

国风音乐之所以出现这种问题,主要原因在于创作人缺乏专业技能。

创作人和音乐平台也意识到了这一点。据网易云音乐发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》,7成音乐人认为自己需提升专业技能,这其中自然也包括国风音乐人。

为了保证音乐人持续产出优质的国风作品,网易云音乐在今年7月举办了以“国韵复兴(China fusion)”为主题的新一季星辰集·词曲创作营,推出更多创作教学举措。

这一季的课程安排和歌曲创作均以国风元素为主导,与民谣,说唱,流行等多种分众音乐类型进行融合,旨在产出具有爆款潜力的新国风作品。为了提高创作者的创作技能,平台请到金牌作词人易家扬、金牌音乐制作人刘胡轶,全能音乐人戴荃等行业顶级导师传授创作经验。

而在这之前,为了打造更多优质作品,各家音乐平台已经纷纷加码布局。

网易云已经推出“国风堂”、“恋恋故人难”等自制国风企划,并制作出多首优质爆款歌曲。

此前公开数据显示,“恋恋故人难”企划推出的歌曲《吹梦到西洲》乐评数超9万条,成为2020年火遍全网的第一首出圈古风单曲,并受到影视圈的青睐。电视剧《玲珑》先导曲就是这首歌。

随后,腾讯音乐旗下酷狗音乐与QQ音乐也在内容上下了功夫。去年10月,酷狗音乐正式企划“赏乐计划”,旨在通过平台资源,创作输出真正具有国风内核、满足时代需求的优质内容,今年3月,QQ音乐推出「国风集」计划,并称之后将持续发布系列特色企划,与音乐人共同打造精品国风音乐。

随着各大平台的持续加码,国风音乐或将在不久的将来走出质量良莠不齐的困境。

国风音乐能成为C-POP吗?

在解决国风音乐质量问题的同时,对音乐平台及行业各方而言,还需要思考的是,最终如何让这类小众音乐破圈。

和“三坑”、“二次元”一样,“国风”作为圈层文化的一种,也具有小众且与外界天然具有屏障的特性,而国风音乐作为“国风圈”的细分领域,圈层更小。这些文化在各自圈层内默默发展,互不打扰,对大众也不“感冒”。

但如今,这个规矩要被打破了。在国潮崛起的大趋势下,构建这些圈子的绝对推手——互联网平台正视图让这些圈层文化破圈,尤其是B站和网易云音乐。

不过,相比B站的“二次元”,网易云在将国风音乐打造成C-POP方面或许更有潜力。国风这种内容品类自身的优势当然是前提,而在用户群体、社区氛围再到分发机制,网易云这样的平台可能也有一些独特的优势。

网易云的算法精准,这体现在“每日推荐”“私人雷达”“红心歌单”等创新的功能上。根据招股书数据,2020年12月,每10次音乐播放之中有2.8次来自平台的推荐,可见其个性化推荐的实力。这意味着,平台能够依托大数据、AI等技术,将国风音乐有效分发,并挖掘潜在受众。

当潜在受众成为真正受众后,平台的社区功能又可以提高其对国风音乐的粘性,进而变成“死忠粉”。不仅是评论区汇聚了大量能够引发共鸣的UGC内容。而且近两年推出的“云圈”、“Mlog”等强互动功能,可以让用户之间,以及用户与音乐人之间产生多方面、多触及的互动,进一步加强用户的归属感。

数据显示,甚至有过半的音乐人希望平台提供更多相关功能。

值得注意的是,网易云和B站这样的平台,用户大部分都是Z世代。

招股书显示,截至2020年底,网易云音乐约90%用户是90后00后。这些年轻人热衷于分享与表达,吃到好吃的美食、看到好看的电影、听到好听的音乐都会上传到朋友圈、、微博、小红书等各种社交网站,很多东西都是经过他们实现二次宣发。

这些因素意味着,音乐平台有能力让国风获得充分曝光,精准触达更广大的人群。不过,国风音乐还真正成为C-POP,还需要一个前提:与其他音乐品类极其充分的融合。

任何分众音乐成为主流的过程,都建立在不断与其他分众品类融合的过程之下。音乐平台显然也意识到了这一点。本次的网易云音乐星辰集·词曲创作营也在做这方面的尝试。安排了大量国风与民谣、说唱等多种分众音乐类型进行融合的课程,旨在产出具有爆款潜力的新国风作品。

除了音乐平台等行业内部的推动,更大的背景是:国潮的持续涌起也将助力国风音乐成为C-POP。在当下,拥有中国元素的东西越来越得到大众的喜爱,即便仅仅是一个带有故宫图案的雪糕都能引发哄抢。而国风音乐作为融合了古代乐器、情感的一种音乐文化,在未来势必会得到更多人的肯定。

任何时代,都有与其相匹配的突出文化现象。随着中国经济实力的不断崛起,音乐作为最便捷的流行文化,必将迎来内容上不断的新变,国风或许则会迎来最重要的发展机遇。因为,这不仅仅是一种优美的音乐类型,更是一种深厚的文化潮流。

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