撰文 | 翟子瑶
编辑 | 杨博丞

文创市场再一次火了起来。 

自从故宫被“玩坏”之后，文创的概念随即变得热闹起来，中戏北电的羽绒服被买到限流；景区雪糕成为网红打卡的社交货币；新华书店推出了符合党建需求的桌游《强国梦》。 

无论是企业还是高校，都推出了花样繁多的文创产品，而出圈成了“玄学”，在入局门槛低的情况下，各行业的跨界也都参与进来。而盈利的不确定性让资本市场冷静谨慎，大多处在观望状态。 

文创并不是一个新概念和内容产品，从早期的周边、衍生品，发展成现在多种品类，多元化的玩法和场景刺激着用户的情感消费。 

文创赛道被看到 

2015年之前，文创的概念还没有兴起，大多数叫周边或衍生品。故宫文创出圈，让更多公司看到了文创赛道的机会。在DoNews（ID：ilovedonews）采访的公司中，2015年之后是各公司入局文创赛道的关键节点。 

2014年，故宫在公众号发出一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章在网络走红，此后，故宫推出了各类接地气的形象让网友重新认识了故宫。随即，文创的概念更是深入人心。 

猫事多艺术空间联合创始人廖舸刚从游戏行业开始转型时，国家还没有开始提文创的概念，廖舸联合另一位创始人泡面一起，开始在成都宽窄巷子做定位于旅游人群的伴手礼。 

如今，书签、明信片、帆布包、双肩包以及与猫主题相关的盲盒与潮玩都成为猫事多空间的文创产品品类。猫事多空间的定位很明确，设计针对85后、95后的有趣有创意的文化产品。 

2016年，曾经火遍朋友圈的虎啸山林图的最初版本就是泡面原创，最初这幅画只是给一位朋友的办公室做装饰用，他随手发了张照片到微博，没想到却突然在网上走红，虎啸山林图出圈了，当时这幅画一下卖了几十万份。 

廖舸和他的团队把这次出圈评价为成为可遇不可求的偶然事件。基于多年游戏公司的工作经验，无论是在审美设计和吸引用户方面，廖舸深谙用户心理。而团队的工业化流程化，让团队在一个月的时间里，把产生创意的产品推向市场。“有时候根据时间节日节点，符合中国文化传统的“土萌”形象会瞬间俘获用户，进而产生购买欲望。” 

据玩世代的统计数据称，2019年，票房50.3亿的《哪吒之魔童降世》，官方衍生品众筹总额1548万。2021年，上映14天累计票房仅4亿的《白蛇2：青蛇劫起》，衍生品15天众筹额就达723万。国漫衍生品消费市场在成长和变化。 

元浪文化创始人方波早在2015年看到了文创赛道的机会，机缘巧合下他启动了《大圣归来》的文创项目，从电影上映到大圣文创系列产品上线用了不到10天时间，两天之内产品众筹达到了1000多万销售。初步摸索出了IP+设计相结合的文创行业发展新模式。 

创办元浪文化之前，方波在阿里工作多年，让他能够站在行业的角度看待文创这个新兴赛道的生态以及如何去发现并解决行业痛点。 

在他看来，中国的传统文化不仅需要通过创意设计将文创产品以更好地形式呈现，还需要更多合作伙伴从内容、营销、渠道的运营及培育重点投入，从而培育成一个良性运转的市场。 

“对于一些新的博物馆或者还没有尝试商业化的博物馆来说，不只是需要搭建团队，更需要长时间的磨合和运营才能将文化和内容更好地推出市场。”方波说道。 

创享投资合伙人朱春涛分析称，“之所以投资元浪文化是因为这是一家可以为头部内容赋能的平台，且有不错的效果。” 

“万物皆可文创” 

2021年，旅游景区雪糕遍地开花，景区雪糕成为网红争相打卡的社交货币。 

这些雪糕大多是由文创公司与景区合作，共同推出。北京有故宫脊兽雪糕、甘肃有敦煌莫高窟雪糕、杭州西湖有三潭印月雪糕、河南有功夫宝宝雪糕和洛阳牡丹雪糕等。 

今年4月至7月，中国人民大学文创部门与在校生创业企业进行了联名孵化合作。根据校园文化主题设计出“人大文创雪糕”，主要分为杨枝甘露、草莓芝士、黑金牛乳三种口味。 

人大文创负责人告诉DoNews，“ 文创雪糕与传统的食品属性不同，为了给大家校园生活增加一点美好和甜蜜，不仅用料和工艺考究同时颜值也很高，并在设计中融入了代表性的文化元素，比如校徽和明德楼。本次雪糕的服务商企业还出品了西湖白娘子雪糕、娃哈哈AD钙奶雪糕等产品。” 

平行时空文化创始人韩冰认为，文创雪糕目前是网红雪糕发展的趋势，是年轻人拍照打卡的社交货币，但价格相对较高，未来市场体系完善之后，价格应该会平价发展，成为像纪念币一样的标配。 

在文创不断走人人们日常生活的过程中，潮玩也在与文创结合。2021年河南春晚的大唐仕女走红，52TOYS早在2017年推出了超活化仕女图系列的盲盒。在玩具中，我们看到唐朝仕女与现代女性的元素相结合，拳击、瑜伽以及白领加班等元素赋予了大唐仕女更多意义。 

52TOYS联合创始人黄今告诉DoNews，“超活化的名字，我们叫穿越传统活化历史、传承文化，这个名字也代表我们做这个产品的初衷，不只做好玩的东西，也有责任能把中国的传统文化弘扬出去。95后、00后们非常渴望认识中国自己的文化和代表中国文化不同的产品，所以我们有义务做这个产品出来。” 

谈及为什么博物馆馆藏品类衍生的潮流玩具没有率先出圈，廖舸分析道，相对于动物形象和卡通形象IP，人物写实类IP出圈的概率本来相对低一点，同时博物馆的IP形象较高的艺术高度，对大众有一定的认知和审美门槛，这种距离感让玩具表现上出爆款的可能性相对较小。 

“在IP基础上破圈” 

在出圈的产品我们不难发现，无论是故宫文创还是敦煌博物馆以及三星堆和唐朝仕女，他们都是基于IP基础上的产品设计。 

回顾故宫出圈的过程，星瀚资本董事总经理张昊分析，从内部因素看背景和实力是很关键和重要的因素。内容的丰富程度和可延展性以及故宫的开放都让故宫有更多出圈机会。从外部因素看，Z时代崛起，民族自豪感与文化自信愈发强烈。将传统文化进行现代化转换的“国朝热”应运而生。 

在与其他品牌的跨界合作和破圈层面，方波认为，首先应在包装层面加入博物馆的元素，其次，在李宁与敦煌合作的案例中，以比赛的情况来设计不同的系列，然后再结合线下空间和线上传播的展示。 

不止故宫和国家博物馆这类具有深厚历史文化底蕴的IP，书店向来也是与文旅文创结合紧密的IP。 

新华书店是80后、90后的童年和学生时代的记忆。在大多数人眼里，新华书店已经不再年轻，甚至00后门也很少会踏足新华书店。基于新华书店80多年的历史以及具有国企背景的条件下，这几年，新华书店也在做着各种破圈的尝试。 

新华维邦文化资产管理有限责任公司副总经理李戈告诉DoNews，新华文创的主线是发展国潮、红色文化产业，包括了阅读手机、红船台灯、各类文具以及桌游等产品。

正值今年建党100周年，新华书店、集石联合设计出品的桌游《强国梦》走进了社区街道以及党建活动。在玩桌游的过程中，大家又一次认识了新华书店。“新华文创的调性主要以红色为内涵，加以创意的形式展现，研发一些符合市场需求、满足大众需要的文创产品。”李戈说。 

桌游是推广文化的形式之一，而新华书店的强项是图书，两者结合可以互相破圈。 

李戈告诉我们，产品与设计打磨，经历一年多的时间才能出版。当时大家也抱着尝试的态度涉足桌游市场，但出版后的火爆程度超乎我们的想象。从游戏体验上看，李戈称，《强国梦》作为一款正能量的党建产品，弱化了部分纯娱乐化的元素，在下一款桌游《长征路》的设计中，则增加了这方面的内容。 

而另一款红色桌游《长征路》也在设计和测试以及修改中，设计师水水谈道，“起初并没有长征知识卡片的设计，新华书店总店看到《强国梦》中类似的设计非常受玩家欢迎，于是向他们提出相关建议。《长征路》测试的过程中，参与的玩家们对长征知识卡片这一系统的反馈也是很支持的。” 

在水水看来，一般而言，一款游戏性较强的桌游从企划到上市会经历半年的时间，而一些规则简单的游戏则开发周期较短。不过至少也需要3个月。这种工期上的规律对于红色桌游同样适用。“在做《长征路》的过程中，起初的需求一定要在符合政治正确的需求下再满足一定的趣味性。” 

谈及文创产品为何要做桌游，李戈认为，桌游是一种健康的娱乐方式，不过桌游产品与书店渠道结合的模式在国内仍处于成长期，市场上缺少具有红色文化特色且寓教于乐的相关桌游产品市场空间，所以市场空间很大。在这个背景下，新华书店决定打造一款符合新华书店历史文化特色、有助于传播党建文化知识的桌游产品。 

未来：回归产品本身，重视情感消费 

“年轻人买东西，更多的是买自己审美或是价值观认同的产品，你只要把他心里边喜欢的情感加以归纳，物化成相关产品，这样会更容易受到年轻受众群的认同。”廖舸谈道。 

韩冰也认为，未来的文创更多的是回到产品本身，而不是文创+产品的过程。不再是从文化IP中提取出元素形成二次创作的产品或者把Logo贴到产品上。把“衍生”的概念拿掉，回归到产品本身。 

在张昊看来，“文创最开始是基于IP之上的副产品，无论是吃的喝的玩的，受众依然是这个IP的核心人群。而现在以及未来的发展会基于情绪的需求，人群扩展了。从整个社会形态的发展来看，即可爱即正义，消费升级的环境下，用户会为情绪消费”。 

谈及投资逻辑，朱春涛认为，“文创行业变现始终是重要的，目前文创还是比较冷， 因为体量还是偏低。” 

张昊也表示，资本投早期的项目会比较谨慎，文创类市场的不确定性太多。具有持续性产生有保证内容的能力，在此基础上去赌有一定的爆款，进而有产生IP的可能。但目前来看，“赌”的可能性比较大。 

资本方面，廖舸感受到了资本最近还比较活跃，猫事多空间也在与投资人接触，从企业本身来讲据廖舸观察，资本市场目前两极分化，有成功案例的团队，都非常吃香。 

在消费升级下，用户更加关注精神消费，更乐意为情感情绪买单。Z时代崛起，拥有充分民族自信的他们更喜欢消费国潮产品。更多公司开始关注文创赛道，用各种跨界的方式传播中国传统文化，国内的文创行业也在走向成熟。持久的内容生产和创意、市场的规范性、资本的关注、以及消费者的认同感等方面会一同陪伴文创行业的成长。 

而热闹繁荣的背后，也存在着入局门槛低、市场规则不够规范以及产品质量参差不齐的情况。由于市场的不确定性，资本市场还没有“热钱”进入。