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田园主义“低标”翻车,连带9次货的薇娅冤不冤?

撰文 | 肖岳
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

“带货一姐”薇娅又“翻车”了。

8月30日,上海市消保委在官方微信公众号发文称,经专业机构检测,新消费品牌田园主义主打“低脂肪”的全麦面包,碳水化合物比标称多出约16%,所含能量比宣传多出40%。次日,消保委再批田园主义,认为低标行为不仅仅是不诚信的体现,更是对消费者的不负责任。 

凭借“100%全麦粉含量”和“轻脂、轻卡、轻负担功能性面包”的定位,田园主义快速成为轻食界网红。据其宣称的天猫平台数据,2019年8月1日到2021年5月1日,“田园主义”内装小袋全麦面包销量突破3600万袋。 

从今年5月开始,薇娅给田园主义全麦面包带货9次。而在8月16日的零食节专场直播中,该款面包的销售额就达近百万元。 

面对全麦面包“低标”风波, 薇娅所在的MCN公司谦寻在9月1日发布的《关于田园主义全麦面包的情况说明》中,一方面称已在第一时间与品牌方联系,另一方面表示将该产品进行第三方送检,并停止田园主义与旗下所有主播的合作。 


虽然田园主义创始人朱江涛在9月4日向消费者道歉,并强调8月16日薇娅直播间销售的全麦面包并非“低标”产品,而是其他款产品,但面对舆论发酵的急转直上,依然难以平息此次事件带来的负面影响。
 

而在直播带货日益常态化的当下,无论是品牌自播还是达人带货,俨然成为了品牌打造增长路径的标配。尽管以往也出现过头部主播带货翻车的事件,不过此次田园主义的“翻车”,即便薇娅和其团队意外躺枪,实际上已经牢牢地和品牌方捆绑在了一起。 

一位新消费从业者向DoNews(ID:ilovedonews)指出,作为淘系头部主播,薇娅团队在选品方面的严苛“是出了名的”。尽管薇娅直播间没有销售田园主义的“低标”产品,但由于部分消费者是通过主播带货了解到品牌和产品,特别是头部主播的流量光环自带为产品背书的属性,因此一旦出现“翻车事件”,带货主播的形象和口碑与明星代言人一样会受到损害。  

“迷信”头部主播惹的祸

在视频道歉中,田园主义创始人朱江涛对于品牌与薇娅之间的合作情况进行了说明。 

他说,“低标”的全麦面包从未进入过薇娅直播间销售,8月16日所售产品为其他款产品。但由于田园主义在宣传上一直使用薇娅的肖像,导致上海消保委和大众误以为这款产品和薇娅有关联,进而对薇娅的声誉造成了损害。 


在田园主义此前的产品展示页上,除了带有薇娅的头像,还在醒目位置标注了“丁香医生推荐”。一位薇娅的粉丝对DoNews表示,最开始“种草”田园主义是在短视频平台看到的,最后“拔草”是在看过薇娅直播后做出的。“但没想到品牌还是出现这样的问题,好在购买的也不是‘低标’批次,不过今后对这些推荐肯定会慎重。”
 

作为头部主播,薇娅团队在选品上的严格是出了名的。综合以往的报道,在选品环节,从商家报名到最终过审,薇娅团队选品的留存率仅为3%,可谓精挑细选。而这,也是众多消费者信赖薇娅的原因之一。 

一个不容忽视的事实是,对于品牌和电商平台来说,是否曾经被头部主播带过货,已经成为了品牌实力的一种象征。 

某社交电商平台负责人告诉DoNews,如果品牌方上过薇娅、李佳琦等头部主播的直播,平台会对其产品的质量和售后服务等环节多一些信心,对品牌的入驻也会更有兴趣。  

当下,品牌方不仅把直播电商当作买货的主力渠道之一,同时也将头部主播与品牌调性进行绑定。“能带货”已经不再是品牌方考量主播的唯一标准。 

某彩妆品牌的市场负责人向DoNews介绍,除了会看中主播带货数据之外,也会关注主播个人的人设是否与品牌定位相符合。 

“像我们找KOL这块分两种,一种是头部的主播,尽量寻求长期绑定宣发,第二种是找具有专业人设的主播。”,这样的搭配一方面通过头部主播的长期绑定,可以提高品牌声量,加深用户对产品优质的心智占领,同时依靠博主、KOC等进行内容种草,如与用户分享美妆技巧、成分测评等等,更广泛的触达用户。 

此外,据该负责人介绍,目前身边接触到的一些品牌朋友,在请到头部主播进行直播后,还会基于主播的知名度,对直播进行剪辑,并通过抖音、快手等平台进行二次传播,进一步提升品牌的声量,“我的感觉就是,请了头部主播带货的同时,又蹭了头部主播的流量热度,拿直播内容剪辑,当成产品代言来用了。” 

在田园主义“低标”事件发生之后,虽然品牌方和极力撇清与薇娅的关系,但对于主播与品牌之间关系是否仅限于直播带货的合同履行这一点,人民日报曾发评《带货“翻车”,主播不能止于停止合作》,该评论中还提到,“主播带货不是向网友介绍、推销完商品就万事大吉了,而恰恰只是为消费者提供更好服务的开始。” 

翻车的背后,主播不再只卖货 

头部主播的号召力,是众多品牌所觊觎的流量密码。不过,头部主播更像是带货环节的催化剂,为品牌带来高质量的转化同时,如果产品品质存在缺陷,品牌方就会被流量反噬。无论是薇娅、李佳琦还是罗永浩等头部主播,类似翻车案例屡见不鲜。 

今年5月,薇娅曾在直播间上架了一款售价198元的Supreme和 GUZI联名的挂脖小风扇,被网友质疑为山寨产品。随后薇娅所属的MCN公司谦寻发布说明称,经过核查,该产品存在授权争议,向公众致歉。随后,薇娅也转发该道歉并表示,“很惭愧,向大家诚恳道歉,这次授权争议事件是我和我的团队永远铭记的教训,我们也绝不会回避此次事件中应该承担的责任。” 

无独有偶,淘宝“带货一哥”李佳琦此前也因翻车事件陷入争议。

其中一个比较众人熟知的例子是早在2019年10月,李佳琦在直播间推荐某品牌的不粘锅时,口播介绍“锅的质量特别好,一点都不粘锅”,但在操作过程中,用不粘锅煎的鸡蛋却粘在了锅底。 

就在上月,李佳琦所属的美腕(上海)网络科技有限公司更是收到了上海市长宁区市场监督管理局下发的行政处罚决定书,并罚款30万元。 

据了解,此次处罚的原因是在去年双11期间,美腕旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中,把“Tripollarstop vx 美容仪”与“热玛吉”进行了效果上的不当对比,违反了相关法律规定。而上海市长宁区市场监督管理局认为,美腕在无任何依据的情况下,将两者进行对比,容易引发受众不恰当的联想,足以对消费者造成误导。 

不过,流量即人气。作为行业顶流的带货主播们,也在尝试通过直播间的人气实现破圈跨界,朝流量明星的多元化方向发展。 

今年5月,薇娅以个人名义举办大型晚会,为“521狂欢节”造势。演出阵容堪称跨年演唱会级别,孙燕姿、林俊杰、张惠妹、INTO1、张哲瀚等当红偶像艺人悉数到场。从直播间站到舞台C位的薇娅,不仅介绍当晚秒杀产品和618预售清单,还与明星们同台表演。


作为美腕旗下头部主播的李佳琦,近年来不断通过上综艺的方式提升自身影响力,比如参加了《快乐大本营》、《吐槽大会》、《乘风破浪》等大热的栏目,而薇娅也不甘落后,曾登上《天天向上》等节目,并在此后积极投身于公益项目中。

就连创业失利的锤子科技创始人罗永浩,为了还债入局直播电商后,也开始作为作为公众人物在脱口秀行业发光发热。

在直播综艺化、主播明星化的大趋势之下,带货主播背后的谦寻文化、美ONE、如涵、银河众星等众多MCN机构也逐渐从幕后走向了台前,开始承担更多的经纪职能。 

某MCN机构负责人表示,这样的转变背后,其实是头部主播和MCN机构根据实际发展情况和未来发展规划,顺其自然的结果。 

可以说,带货主播“明星化”的升维思路,将在头部主播梯队中成为常态。当然,这也会让这些主播承受更多挑战。“就像明星代言产品翻车,遭到消费者的追讨,头顶光环的主播需要承接住成为明星后的更多社会责任,将消费者转化为自己的忠实粉丝,从而引流到直播间私域,形成良性增长的作用。”该MCN机构负责人表示。 

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