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边逛边喝手冲咖啡、和恐龙游戏,老牌仓储会员店的“会员经”学会了吗?

撰文 | 翟继茹
编辑 | 杨博丞

9月26日,全球最大的山姆会员旗舰店在上海外高桥正式营业。 

山姆会员商店进入中国25年来,一方面它面临了从最初市场对付费会员制的质疑,到对本土化的担忧,再到大包装产品是否适合中国家庭等等种种问题;另一方面,用户用脚投票,其付费会员用户不断增加,截至目前,山姆会员店总计在国内开店已达到34家。  

时间退回到2019年8月,仓储会员店鼻祖Costco在上海闵行区落户了中国的首家门店。彼时的背景是,海外零售商超纷纷败走中国市场,而Costco开业第一天便“人潮汹涌”,最后不得不暂时停业。而这一年,山姆也在多场合宣布要加速布局中国市场。 

仓储店和会员制一下子变“香”了。2020年,盒马率先“破圈”,在距如今山姆会员旗舰店约5公里的地方开设了第一家盒马X会员店。2021年,仓储会员店成风,永辉仓储店、华联仓储店、Fudi仓储店纷纷开出首店,以至于一度放弃了会员制的麦德龙也调转了车头,干起老本行。 

在目前仓储会员店疯狂发展的节奏中,山姆旗舰店的开业或许也想从侧面展现自己作为老牌玩家的信心。  

打造线下超级生活类“游乐园”  

面对中国消费能力逐渐攀升的中产家庭,山姆明白,构建一个线下独特的场域满足这一群人的心理诉求是多么重要的一件事,无论在会员粘性还是商品购买方面都将起到潜移默化的推动作用。与普通山姆会员商店相比,旗舰店更像是一个超级线下生活“游乐园”。

第一,旗舰店最明显的一个特点就是“大”。山姆旗舰店坐落在上海自贸区外高桥新发展园区。其建筑总体量约70,000平方米,相当于普通山姆会员店的四倍。这也是山姆在国内运营的最大独栋建筑,除了山姆会员超市外,它还涵盖了餐饮、娱乐、汽车、生活配套服务等空间。

因为拥有场地的运营权,山姆可以根据其常年对自身会员的洞察来进行招商,无疑比进驻一般的商业地产拥有更大的自由度。在一层尚未正式营业的店铺中,已经有蔚来汽车、和府捞面、摩伽、墨西哥塔可饼、一亩市集等店铺。 


第二,升级线下互动。逛超市时喝一杯免费的手冲咖啡?品尝一块经典牛排,顺便和大酒店名厨讨论下家里的不粘
锅如何能煎出一样的喷香效果?还是在国家地理授权的动态恐龙面前,向孩子展示一下自己的威武勇敢和博学广识?这些场景都是一位付费会员用户及其家人亲友可以在其中体验到的。


相比目前市场的仓储会员超市,其互动性体验的确做到了领先。在普通的山姆会员店,通过试吃与试玩,已经设置了山姆厨房、各类数码产品体验区、任天堂游戏体验区、乐器体验区等等。而在旗舰店中,这种互动体验设计被安排得更密集,和更具有仪式感,例如新设立的手冲咖啡区,不再是售货员推着试吃小车,给顾客递过一小杯试喝饮品,而是增加了咖啡吧台,邀请了专业的咖啡师。这些可见的变化,无疑是能够“取悦”讲求个性和身份认同的中产和新中产群体们的。


另一个较为明显的升级是,在旗舰店中还会定期举办不同主题的品牌路演活动。
开业的第一期,就是由沃尔玛数字化创新平台Omega8联合裸眼虚拟现实科技公司一隅千象共同打造的“山姆云家”的沉浸式VR体验。在进入裸眼VR体验房间中,计算器通过识别动作来与用户完成互动,用户则在身临其境中了解接触与了解商品,亲测从体验房间出来后,会少有晕眩感。 

最后,旗舰店成为了山姆上新的第一平台。山姆首席采购官张青告诉DoNews,山姆所有的新品将首先在旗舰店进行上架,旗舰店也将成为一块“实验田”。 

在零售业,新品对于吸引会员来说至关重要,它们中总有少部分会成为将来的经典商品或者爆品,在不断保持新鲜感的同时,还可以带动商品长期稳定的更迭。


而在如今新品频出,更新率和淘汰率都加速的市场情况下,山姆推新的速度似乎也提高了。
过去三个月,山姆已经引进了近500款新品。这些新品将在旗舰店首先爆发,例如1.5米高的薯片礼盒、4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力、擎天柱智能机器人、全球限量款苏格登54年威士忌、纪念版茅台等等。在这些新品中,有一部分属于全球首发,例如擎天柱智能机器人,我们查询了各大电商平台和线下渠道,均没有在售。能够做到专属的商品供应,山姆也是秀了一下供应链的实力。

因为新品云集和互动体验环节的增多,预计旗舰店也会成为上海一个新的网红打卡地。以往,小红书博主只是晒图分享网红爆款美食,而未来可见的是将会有更多的互动、休闲的主题贴了。


整体而言,在其它布局方面而言,山姆会员旗舰店还是延续了一直以来的经典风格,如水泥地面,带板陈列,将新品集中放置在进门处,设置礼品专区、健康中心等,动线整体也是由非食向鲜食推进。
 

懂,但却很难学会的“定位+供应链” 

不难发现,当仓储会员店的新晋玩家们进入该领域并非全无准备,最基本的全都有着一定的供应链基础。 

大众甚少知晓的Fudi实际上也是一家北京本土零售企业,旗下经营着数多家“菜鲜果美”精品社区超市。盒马X会员店则与盒马鲜生门店共享一个供应链中台,在全球商品上,天猫国际、考拉等阿里零售体系内的供应链都可以为其输血。永辉仓储店方面,依靠着永辉的“一号工程”富平供应链,覆盖了包括农业种植、源头直采、建仓等多链路。不久前,当永辉仓储店快速扩张时,永辉超市原CEO李国则开始直接负责这一项目,可见其重视程度。麦德龙和华联作为传统商超,在商品供应链上也有着多年的持续积累。 

从供应链资源上看,老牌玩家Costco和山姆的优势积累深厚,Costco1976年成立,山姆会员店1983年成立,它们首先改变了传统商超与供应商关系,从无到有,从被拒绝排斥到具有极高的议价能力,经历了无数大大小小的零售战役,才拥有了如今的牢固且高质的全球供应链体系。这是“慢工细活”,不是轻易可被赶超的。 

而新晋玩家如盒马X会员店、永辉仓储店的供应链资源则是在数字化和本土化上。例如,在数字化上,盒马有着阿里巴巴的数字基因,在生鲜供应链上一直在推数字农业、订单农业等,希望能真正做到以销定产。本地化上面,永辉超市2001年成立,是国内第一批将生鲜带入超市的玩家,虽然在供应链上接受过来自生鲜电商们的挑战,但近两年在体系化和数字化改革方面也在提速。 

而仅仅有了供应链基础和一定的壁垒加分项就可以玩转了吗?还远不止如此。真正的考验是如何将会员定位与供应链深度结合,绑定。直接点就是你的选品满足了会员并能持续吸引他们吗?众所周知,在仓储会员店的模式中,核心KPI不是销售量和利润率,而是会员续签率。 

例如,Costco最初的会员定位是美国中产,Costco对其理解并不是“多金”、“豪”,而是既需要好商品也要精打细算的一群人,所以Costco就要求供应链能做到最低价,甚至帮助供应链去改进物流、生产流程来降低价格。 

山姆的核心会员是中高收入群体,在物美价廉的基础上,他们更在乎品质、身份认同感等精神需求。正因如此,在山姆会员店中呈现了更多高价值和稀有商品。今年6月份,山姆会员店上线“山姆云家”,主打“愉悦型精神消费”,在其它仓储会员店中少见的珠宝、钟表、高端乐器、高档户外运动商品等都成为了其主打商品。 

Costco和山姆这两位仓储会员店“前辈”在中国市场常常被提及的问题是,如何做到本土化和提速。而其实,在它们看来,这两个问题的关键是如何打造符合会员要求的供应链。 

在山姆旗舰店中,我们观察到,商品中也涵盖了许多国内稀缺商品,如天山雪桃、香格里拉松茸王等。而在食品区域也有被称为“一城一味”的专区,如老上海开阳葱油拌面、重庆小面、台式永康街牛肉面、桂林米粉、羊肉泡馍等。在关于国内供应链与国外供应链占比的问题上,山姆首席采购官张青告诉DoNews,“我们没有一个固定的比例说到底国内品牌占多少,国外品牌占多少,更多是希望能够为会员提供最佳的原产地的商品,不论商品来自哪个国家。比如中国的干货最好,我们原产地就是希望来自于中国,巧克力则是比利时的最好。” 

如果站在“定位+供应链”的角度看,相较于有着几十年会员洞察的先者而言,新晋玩家们的一大挑战就变成了对会员群体的理解够深且聚焦吗,供应链的精准匹配度和如何快速建立信任关系。 

今年是会员仓储店快速发展的一年,盒马X会员店在年中落子北京后,便宣布了进入规模化复制阶段,将在年底达到10家门店的数量。永辉仓储店则采用旧店改造的方式迅速拓店,截至目前,其全国门店已达50余家,覆盖10余个省份。

在新玩家的步步紧逼下,老玩家其实也不敢有一丝松懈。Costco在上半年密集在深圳龙华、广州荔湾、杭州、宁波签约项目。山姆会员商店则给出了到2022年底在全国将有40-45家开业及在建门店的时间表,且将山姆的自营电商服务范围扩大到了全国配送。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在其自传中曾说过,“找准定位,然后做到极致。”这或许能道破未来在仓储会员店赛道想要致胜的关键。

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