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给1.2亿用户提供零卡三餐,“代餐界的Keep”故事好讲吗?

撰文 | 肖岳
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

直币肩、筷子腿、漫画腰,天下苦减肥久矣的人们,为了低脂零糖控制体重,大多都交了不少学费,也都走上了一条不归路。

告别大瓶减肥药灌肚的年代之后,靠运动和饮食搭配来控制体重的理念也落伍了。这两年,通过拉大实际摄取热量和所需热量的差值来实现减重效果,愈发普及。 

新式减肥理念的渗入,令代餐市场开始在国内发芽生根。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,自2018年至2020年,我国代餐市规模不断增长,2020年市场规模增长值达127.4%,预计2021年我国代餐市场规模增长值将达95.6%。

在可观的市场预期之下,国内代餐品牌如雨后春笋般破土而出。

天眼查数据显示,截至2021年9月8日,我国已新增超4300家轻食代餐相关企业,较去年同期增长1倍。此外,最近5年,国内轻食行业的企业注册数量大幅增长,累计新增企业占总量的比例高达64%。

据不完全统计,今年之前有6家代餐品牌拿到融资。其中比较具有代表性的,例如今年5月,鲨鱼菲特获得亿元级B轮融资;9月底,ffit8也完成了数千万元A+轮融资。

围绕蛋白棒讲故事的,不只有代餐品牌,觊觎这一市场的,还包括不少健康运动品牌,以及Keep、薄荷健康等平台。

破圈跨界的同时,一些与代餐食品安全有关的问题逐渐被消费者爆出,比如此前有消费者在抖音上传视频,并称购买的薄荷健康代餐产品存在食品安全问题。


在黑猫投诉平台,也有多起消费者对薄荷健康的投诉。
主要反映在食品安全以及会员退款等方面。 

实际上,代餐类食品本身便存在复购率低、用户对口感接受度不高以及品牌之间差异化不明显等短板。既然如此,薄荷健康为什么要跨入代餐赛道?运动健康类平台如何在自营业务上取得了增长?代餐产品是不是健身类品牌商业化的解药?  

分羹千亿代餐生意

代餐的概念最早源于海外,雏形是美国皮尔斯伯里(Pillsbury)公司面向太空宇航员研制出一种长条形食物。在这种食物中,富含碳水、蛋白质以及脂肪等,随后,这家公司对产品进行了口味优化,推出了如巧克力、橙子等多种口味的代餐棒,并面向C端消费市场。 

90年代之后,一种名为Soylent的代餐营养粉开始在美国硅谷流行,也改写了以往代餐类产品种类单一的问题。 

而代餐在国内的发展,最早推出类似产品的是维维集团,2009年,维维集团推出了一款名叫“维维嚼益嚼”的大豆食品,这款产品的生产工艺上,通过将大豆研磨后添加水果进行烘焙而成,在推广时品牌方强调低热量等特点。

随后,该款产品随后与当时热播时尚节目《美丽俏佳人》进行联合,在2010年靠这一款单品,维维便创收近6000万。

2018年,新西兰代餐品牌Smeal在进军国内市场的同时,也将“瓶装”代餐的新模式引入中国,为此后国内类似瓶装代餐品牌的出现,埋下了伏笔。

随后在2019年,国内的代餐市场正式起步。腾讯、IDG资本、真格基金等把钱砸向市场后,行业中涌现出包括ffit8、鲨鱼菲特、WonderLab等代餐品牌。此外,作为国际品牌的雀巢,国内传统食品企业的香飘飘、康师傅、蒙牛等也纷纷进入到代餐市场的行列。 

受资本和代餐行业发展趋势的影响,作为通过用户记录和查询食物热量,从而实现管理目标体重起家的薄荷健康,也进入到了代餐产品相关领域。 

早在2007年,薄荷健康前身的“薄荷网”上线,而在2000年前后,减肥正成为一种潮流,随后的第二年,薄荷健康推出了“薄荷食物库”,用户可通过该食物库免费查询食物热量。

而“专业、免费、便捷”等特点,也让薄荷健康自创立之后,便获得了消费者的簇拥,并沉淀了一大批的忠实用户。

发展至今,作为工具型产品,薄荷健康APP已经实现了,从用户输入身高体重等基本信息,到用户代谢水平测算,再到给出用户调整饮食参考,以及利用软件输入食物记录卡路里等功能。

虽然在薄荷健康创立之后,市场内也曾一度出现过多家为用户提供食物热量计算的应用,但基于先发优势,难以撼动薄荷健康的地位。

而在用户数字上,此前薄荷健康创始人马海华在接受媒体采访时曾透露,包括APP及小程序在内,薄荷健康应用平台累计注册用户超1.2亿人,日均活跃用户数达200万人,月均活跃数达到1000万人。

在获得用户基数后,薄荷健康初期也通过电商路径进行商业化尝试,之后基于自身垂直用户的特性,转向推出自身自营产品模式寻求盈利。 

其中比较具有代表性的案例是2015年薄荷健康推出第一代代餐产品后,当年就实现了盈利。 

此后,在社交媒体上,如小红书、抖音、B站上,用户分享的UGC内容,如开箱、减肥奶昔等经验分享等素材,又让薄荷健康自营产品实现了进一步的破圈圈粉。

薄荷健康部分产品

2019年,薄荷健康又推出了21天全餐方案,让那些既有减肥需求,又不知该通过怎样搭配来实现减肥的用户,看到了新的选择。 

整个2020年,疫情之下的人们再度燃起对健康和运动的渴望。构建了自营品类后,薄荷健康也尝到了代餐整体增长的红利。基于此,薄荷健康又顺势推出了睡前饮、餐前片、每日燃等代餐类产品。 

薄荷健康创始人马海华早在2019年就表示,薄荷正在顺着体重管理、健康管理的思路,开始调整业务重心,All In在“健康消费”这个领域。

在今年的5月26日,薄荷健康对外宣布,已经完成了D轮融资,此轮融资由铭耀资本领投,同时C轮的投资方复星集团继续跟投,在完成D轮融资后,薄荷健康的估值超20亿元。

而就在薄荷健康拿下D轮融资的前后,马海华曾在与媒体交流的过程中提到,“过去三年薄荷健康营收保持约100%的增速,截至目前,薄荷健康月销售额已经突破1亿元,今年整体销售额目标达到15亿元。”

靠代餐获得营收解药,希望有多大?

值得注意的是,从运动健康工具类产品自身来看,如何将用户流量有效的进行商业化变现,是横亘在各个平台面前难以回避的问题。

“吃”这一环节,在薄荷健康的商业化中扮演着重要的角色。从公开信息来看,薄荷健康目前在商业化路径的探索上,通过主打功效的“薄荷之心”,主打速食的“薄荷有料”,面向儿童的“薄荷之森”以及聚焦于健康零食的“薄荷上选”四个品牌,企图完成商业化目标。

据此前媒体报道,过去三年,薄荷健康营收增速均在100%左右,营收中代餐零食的占比达到30%。同时,主打功效的“薄荷之心”,占其代餐零食总营收的60%。

对比来看,同样身处运动健康赛道的Keep,虽也布局了代餐赛道,但在商业化上,则选择了完全与薄荷健康不同的路径。

2018年,Keep面向城市和家庭两个商业应用场景,分别推出了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。随后在2019年4月,轻食和健身零食这一赛道也被Keep盯上,相关产品随即上线。 

在营收占比上,Keep的产品和营收模式比薄荷健康更加丰富。据Keep于2019年10月发布的数据显示,消费品为Keep贡献的收入达到一半,但其中食品占比为25%,训练装备占比40%,智能硬件占比35%。 

值得注意的是,在商业化的尝试上,薄荷健康也曾在2013年寄希望于电商来解决商业化问题,但最终并未盈利,而恰恰是在2015年,推出的一款名为“超模52”的代餐产品,让薄荷健康看到了新的商业化路径,这款薄荷健康自营的产品,一经上线便为薄荷健康带来了超1000万的销售额。

或许是为了通过更多元化的业务组成,来为薄荷健康持续增长引入新的增量,在获得D轮融资后,马海华曾指出,将围绕“营养科技+健康产品+营养服务”的核心业务加大投入。

而在今年,马海华也曾在与媒体交流的过程中提到,“薄荷顺着体重管理、健康管理的思路,开始调整业务重心,all in‘健康消费’这个领域。”

代餐的尽头是全餐? 

在企业激增、代餐迎来风口的同时,有关代餐究竟是不是智商税、以及是否真的有效等也不断备受争议。

由于减肥这件事本身就是反人性的,因此,对于普通消费者来说,如果没有配套科学的周期性减肥方案,往往很难达到最终的减肥或塑身目标。

此外,由于消费者从简单粗暴的以减肥为目的导向,转向健康生活过程为导向实现减肥的理念转变,基于以上多重原因,部分品牌也纷纷推出了涵盖每日全餐各个环节的产品,比如作为零食的零卡果冻到蛋白棒、低脂魔芋蛋糕等。另外,也有些品牌则直接推出了代餐全餐化的方案。

以薄荷健康为例,目前薄荷健康推出了21日的全餐以及7日的冲刺套餐。


就在近日,抖音上就有博主质疑薄荷健康的全餐究竟是否是真正意义上的全餐。
 

该博主提出了几点质疑,首先,在薄荷健康推出的全餐产品的饮食过程中,水果蔬菜是需要自己补充的,其次在该全餐每天摄入能量不到1000大卡,远低于人体维持健康水平的热量水平,最后,全餐中有些食品,通过薄荷健康APP输入查询热量时,发现食物红绿灯判定为红灯,用薄荷健康的判断标准来说,就是该食物是对人体健康不利的类型。 

“难道说把单独的自营产品打包就能称为‘全餐’了吗?”该博主说道。 

DoNews注意到,2018年,薄荷健康就因“对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等表示不准确、不清楚、不明白”而被浦东新区市场监管局罚款9万元。 

另外在黑猫投诉上,DoNews也注意到,有消费者反映购买的产品存在食品卫生问题。


此外,河南日报旗下大河报的短视频资讯平台豫视频,此前也曾接到消费者反馈的薄荷健康存在的食品问题。
 

而对于代餐正餐化趋势,中国食品产业分析师朱丹蓬此前曾在接受媒体采访时表示,“正餐式代餐是以往产品的升级版,消费者体验感更好,但同时产品溢价也会更高。”此外,代餐市场未来必然会朝规范化、专业化、品牌化、规模化的方向发展。

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