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电商打价格战,到底能否有利于行业的发展

文/DoNews专栏作者 耿彪

图/IC Photo

近日国美黄光裕批评了一些电商平台利用低价补贴的政策来打开行业渠道,之后再涨价收割用户的行为。在他看来,这种行为对于整个电商行业的有序发展是极为不利的。于是我们联想到,其实在电商发展的过程中,几乎后来者都会采用这样的模式来拓展市场,也就是我们常说的价格战。

在商业市场中,打价格战是企业竞争非常常用的一种手段,比拼的就是你的资金储备和抗压能力到底能达到什么样的水平。而在互联网时代,这种情况就发生得更为频繁,一方面是有很多初创平台背后有大资本的支持,资金实力很强,花的起钱;另一方面通过花钱打价格战可以得到大量用户拔高平台知名度,进一步提升平台价值。那么,行业企业打价格战到底是好事还是坏事呢?

打价格战是手段,不是目的

电商平台一开始想要凭借自主运营获得大量用户是很困难的,这就需要平台在供应链渠道、用户经营以及资金储备上有着很强的实力。但是,行业的发展往往不像我们预期的那样,此前阿里和京东、京东和当当,再到现在的拼多多和阿里、京东之间,都存着激烈的竞争关系,谁能在用户数据、营业额、平台流量上有优势,谁就能在行业内获得主动权。平台选择的多是打价格战,因为这是最容易操作的一种打压对手的方式。

但对于平台来说,打价格战只是一种竞争手段,目的是为了扩大市场份额,同时将对手打压下去。相对而言,对于用户来说,谁的优惠多,他们就会倾向于选择哪一个平台,这样一来,平台之间相互竞争,用户反而成为最大的得利者。从之前的电商平台价格战,团购平台的千团大战,到后来的网约车大战,再到共享单车,都曾经出现过价格战。最后的结果是显而易见的,没钱的平台出局,资本成为最大的赢家。

当我们回过头来再从另一个角度看待这个问题,可能就会很容易找到其中的症结。电商平台靠融资吸引了资本入局,然后在资本的推动下,将某些平台运营数据指标看成是成功的标志。因为大多数的互联网平台在前期无法实现盈利,于是便干脆反其道而行,放弃盈利这个最重要的指标数据,从用户、订单、营收等数据上的表现来凸显自己的行业价值。打价格战就是提升这些数据最好的手段,投资人的钱花了,平台商业评估价值做起来了,接盘侠自然也好找了。

电商价格战为何还在持续?

虽然国内三大电商平台已经形成了三足鼎立的格局,可是三家大平台之间的竞争却是一直都在持续。阿里系平台商家众多,产品SKU更丰富;京东推出的自营模式深得人心,其自营物流也成为竞争中的优势服务;拼多多主打下沉消费市场,实现了农村包围城市的战略构想,同时在抄阿里和京东的底,这几年的口碑也逐渐扭转过来了,它在培养了大量的用户的同时,实现了营收、用户的快速增长。

阿里为了与京东竞争,建立了菜鸟物流,入股投资国内物流行业内的几个大平台,主张以数据推动服务;拼多多出来之后,阿里和京东很快便推出了拼购模式,对拼多多进行狙击,可为时已晚。为了对竞争对手造成压力,平台之间很快便又进入价格战,以此来拉拢用户,行业竞争也再次进入白热化状态。

然而,因为疫情的影响,直播带货火爆了起来,成为各大直播平台的主推业务,这也对传统电商平台造成了巨大的冲击。虽然各大电商平台应用内也有直播的功能,可是因为粉丝聚合度并不高,平台内主播影响力不足等问题的限制,导致电商平台不得不花费大精力在业务层面采取一定的措施。打价格战、搞促销,就成为其最行之有效的手段。

电商平台有限的流量和潜力

其实电商平台是依托于互联网Web页面和手机App页面存在的,用户打开该平台应用之后,需要浏览页面内的内容,而在一定时限内,用户流量是一定的,那么到底该为这个用户展现哪个商家的商品呢?这就要说道平台的商品推荐算法。用户进行关键词搜索出来的结果是根据一定的规则来进行排列的,谁靠前谁靠后也都是按照算法来操作的。所以,要想将这个有限的流量用户价值最大化,就要为他展现最有可能成交的商品。

而如果你一旦陷入这个逻辑内,就会发现用户好像被禁锢在这个页面内一般,体验度是很差的。如果他没有继续浏览下去的欲望,那么这个流量就会白白浪费掉。我们再来看电商价格战,他是利用预先设定好的优惠补贴来诱导用户进行消费,目的就是为了提升平台的订单和营收,然后再通过流量运营来持续吃用户带来的红利。

反过来讲,用户看中的不过是你这个平台的优惠券而已,如果平台服务和体验度不能满足他们的需求,就算是你投入再多的补贴,也不能将用户留存在平台,最终吃亏的还是平台自己。然而,从行业的角度来看,恰恰是这种花钱补贴的价格战,很可能会将那些没有资金实力的优质平台排除在外,影响了整个行业的发展。

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