文 | 梵谷

编辑 | 包校千

11月6日，优衣库北京首家全球旗舰店开业。这是继 2010 年上海南京西路店和 2013 年淮海路店之后，优衣库在中国的第三家全球旗舰店。

全球旗舰店是优衣库新一代零售门店，除品牌展示、商品零售外，还具有社交和顾客关怀中心的特殊功能。位于三里屯太古里西区的北京首店更是如此，在传统门店类型的基础上，新增了部分小面积的鲜花售卖区域，同时还添置了联名新品区和定制工坊。

“这是优衣库门店转型的一个信号。”要客研究院院长周婷分析称，未来优衣库极大可能建立起“C2B+O2O”线上线下一体的新模式，线下店也将顺应这一发展大势。

中国市场对优衣库的重要性，已越来越明显。优衣库今年上半年财务数据显示，大中华区域在整体营收中的占比已经达到25%，且这一营收占比仍在上升。在后疫情时代，中国是全球最快复苏且唯一实现正增长的经济体，也是优衣库最大的海外市场。截止2021年1月，优衣库在中国大陆开店800家，超过其全球门店数的三分之一，与日本本土门店规模（815家店）相当，但中国市场的利润率更高。

优衣库2020财年数据显示，截止2020年8月，大中华地区 ( 中国大陆、中国香港及中国台湾地区) 的营业利润率为14.4%，高于日本的13%。在可预见的未来，优衣库在中国市场依旧保持高速增长。

当然，经过去年疫情、涨价上热搜，以及今年年初的“新疆棉”事件，优衣库中国市场的业绩波动也较为明显。当下，这种新一代零售门店类型，既是品牌形象的重塑提升，同时也是深入布局中国市场的表现。

用生活方式打开消费者心智

位于三里屯太古里西区的优衣库全球旗舰店，整体呈三层布局，总营业面积达2400平方米。这是时隔八年，优衣库在中国大陆地区开设的第三家全球旗舰店。

和许多品牌都会开的快闪店、概念店类似，北京首家优衣库全球旗舰店区别于普通服装店，用优衣库的官方定义来讲，这是一个“复合式明日生活馆”，围绕科技、艺术、文创、可持续几大关键词，希望为消费者提供更丰富多元的体验。

除现场首发数款新系列产品外，优衣库还把“UNIQLO FLOWER生机花店”、“UTme!定制工坊”等新的体验区域囊括其中。这些创意的集合，已经超越了服饰本身，为消费者呈现了一次“未来店铺形态体验”之旅，传达了优衣库“复合式明日生活馆”的特色。

例如位于门店一层的“UNIQLO FLOWER生机花店，已率先在优衣库日本多家门店试水，这是优衣库探索门店更多可能性的尝试之一。在北京全球旗舰店，生机花店置于门店入口以及自助结账区域，起到了吸引消费群体和结账随手加购的兼顾作用。

集合空间是优衣库通过全球旗舰店打造实体零售“第四生活空间”的样板。与此同时，每个楼层均上线了完整的自助结账系统，这是优衣库数字化转型的集中体现。

此外，在门店三层，优衣库除较大面积布局联名新品发售区域，还引入了定制UT服务。消费者可直接通过店内Pad进行操作并完成下单，同时整个图片库拥有千款图案。

极致性价的败笔

优衣库正式进入中国市场是在2002年。过去十余年来，中国市场已成为优衣库最核心、体量最大的海外市场。

优衣库母公司迅销集团，截至8月31日最新财报数据显示，大中华区域全年营收达5322亿日元（约合人民币300亿元）。这在总营收中的占比高达25%，仅次于日本本土市场的营收贡献。

在今年新品发布会上，优衣库大中华区CMO吴品慧甚至表示，未来优衣库在中国将保持每年80-100家的门店扩张速度，下沉至三四线城市。

事实上，优衣库近几年在海外的发展并不顺遂。在疫情以及抵制日货的双重打击下，优衣库韩国一号店在前不久的10月24日正式闭店。此前，由于日本对韩国采取出口管制措施，这导致韩国爆发了持续的“抵制日货”运动。在公开媒体报道中，韩国优衣库的门店数量锐减，已关闭了约60家门店。

今年3月，优衣库母公司迅销集团发布声明，公司旗下优衣库和GU品牌在日本所售商品将从原来的税前价格变为含税价格。以9%的消费税来看，这一举措意味着其在日本市场变相降低。

在此之前，日本的优衣库和GU门店价格均为“税前价格＋消费税”的形式，迅销集团举例称，原本优衣库一件商品定价为4990日元，消费者在结算时还要另外缴纳税费。调整之后，该商品的定价仍然为4990日元，但该价格已经包含了税费。

降价一定程度上增加了优衣库在日本消费者中的好感度，刺激了销量。但在日本市场之外，情况却有所不同。此次降价并不包括中国在内的所有海外市场，市场也为此质疑，优衣库此举对于海外市场并不公平。

2020年年末，优衣库还因在中国市场涨价而登上微博热搜。当时，不少消费者反映，优衣库静悄悄地涨价了，以往99元、199元的价格已不多见，更多是售价599元、799元的商品。感受到价格大幅提高的消费者为此表示不值。

拥抱变化，转型升级

近年来，优衣库面对的中国市场，也在不断发展变化。年轻一代消费群体在追求多元和个性的同时，也在文化上愈发自信。随着国潮的引领，安踏、鸿星尔克、UR等国产品牌，通过传播“国货当自强”和提高产品力，一改消费者对国货的固有印象，重新回归年轻消费者的视野。

这也给优衣库带来了一定程度上的发展阻力。优衣库新的发展思路，是通过“一城一店一网”，即一个城市只留一家具备综合服务能力的门店，其余全部依靠线下支撑起供应链以及零售服务体系。尽管日本首家优衣库全球旗舰店在疫情重压下，不得已撤店关闭，但这并不代表门店类型探索失败。

在要客研究院院长周婷看来，优衣库全球旗舰店的背后，释放出了明显转型升级信号：一是数字化转型，二是生活方式品牌的转型，以及生活方式服务体系的升级。换句话说，全球旗舰店是优衣库对新商业模型的先期探索，新的服务和体验将逐渐成为优衣库店铺的标准化落地方案。

从服装零售品牌转向生活方式品牌，优衣库要打造的“第四生活空间”并非传统意义上打造品牌形象店，而是用更多空间承担起和消费者的沟通，提供一站式的服务和体验。与传统门店相比，它拥有了更深层次的社交功能，拉近与消费者的距离，以及带有顾客关怀中心的定位。

过去，优衣库一直靠高性价比赢得消费市场，而现在，轻生活、仪式感、极简主义、东方美学等关键词成为优衣库需要拥抱新趋势，必须要做出的总要改变。在优衣库创始人柳井正看来，北京三里屯全球旗舰店既是优衣库在中国市场的最新成果，也是优衣库实现全球“数字消费零售企业”愿景的重要一步。