撰文 | 王超
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

今年的双十一，“剁手党”们在安静祥和的氛围下度过，“买买买”的呼声不再高涨，群众基础似乎也有所减弱。

虽然热歌劲舞的晚会照旧举办，但天猫、京东两大平台在大屏实时滚动的成交额却迟迟不见踪影。按照往年惯例，这一里程碑意义的数字不亚于当天的头版头条，因此平台都会抢先在当天凌晨公布。

截至发稿，仅京东在11日下午2点，公布了2021年双十一3114亿元的总成交额。而“双十一”购物节的始作俑者天猫商城，不仅未见天猫GMV大屏，也没有对外公布任何成交数据。这一结果和此前知情人士提供的消息一致，即天猫、京东今年均不会发布实时数据，京东只公布双11当天的整体数据，而天猫是否会公开最终交易额还不确定。

京东双十一交易总销售额｜直播截图

今年是双十一的第13个年头，也是“最不像双十一”的一届：战线不仅再度被拉长，而且提前到了和双十一“没半毛钱关系”。11月还没到，消费者就在天猫、京东完成了预售下单和第一波抢购；平台还“贴心”地把双十一当天的抢购提前到10号晚八点，号称“不熬夜的抢购”。

除了仪式感的缺失，备受吐槽的规则和玩法复杂程度不减。此外，一些平台和商家偏离了真打折、真让利的核心，变成了口惠而实不至的噱头，甚至变相宰客的套路。在促销的热闹表象之下，促销商品到底有没有折扣、有多大折扣，已经变成了一道道运算复杂的“奥数题”，甚至有些产品在双十一期间价格是全年最贵。

受益于大学校园“光棍节”文化的“双十一”，在2009年嗅到了青春气息的商机，阿里以开创者的姿态叩响了互联网造节运动的板机。紧接着，另一大电商平台京东在2010年拉开了618的帷幕。

看到 “双十一”和“618”战绩惊人之后，效颦者自然蜂拥而上。但由于节庆过多，年复一年，用户开始感到“疲惫”。不完全统计，淘宝天猫在今年上半年推出的各种节庆就超过了40个，再加上其他电商平台，类似的节庆粗略计算也超过了100个。

虽然各种节庆给平台和商家带来了可观的流量和收益，但过于泛滥的造节物极必反，一部分消费群体开始觉醒，站在了消费主义的对立面。“买买买”的声音之外，关于“不要买”、“不买立刻省”的反消费主义者也越来越多。

“安静”的双十一

2021年的双十一，比以往时候来得更早了一些，周期也拉得更长。

10月20日，双十一“预售”正式打响。原本准备在下午四点开播的李佳琦，提前两小时后开播，又把结束时间延长到了次日凌晨三点。

预售首日的带货成绩也颇为喜人，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额也达到了9.3亿元。

为了刺激消费，双十一还是要给消费者营造焦虑和紧张的感觉。在往年双十一“盖楼”、“养猫”的基础上，天猫在今年又推出了“喵糖总动员”，消费者获得“喵糖”，然后撒骰子获得点数，可以占领地盘，占领得越多便可以获得更大的红包。

除了玩游戏赢红包外，想要在双十一买到最优惠的产品，消费者还需要熟知复杂规则，配合优惠条件去购买商品，如同解一道复杂的“数学题”。不仅有不少消费者吐槽劳心费神，而且大大降低了参与欲望。

有趣的是，天猫、京东两大平台不再如往年那样大肆宣传，少了很多剑拔弩张的火药味。电商平台也不再火拼实时销售数据，商家们不再拿出“打骨折”的促销价格，这种变化也直接反映在头部主播的直播间。

“全网最低价”曾经是几大头部主播的独家利器，但有业内人士表示，当下李佳琦、薇娅的直播间中所售的美妆、零食到生活用品，不仅可以在其他平台找到同款，价格甚至更低。今年双十一整体的降温氛围，头部主播也没有了史无前例的最低价。

以上种种变化实际上与行业监管趋严有关。11月4日，市场监管总局专门推出了《工作提示》，从八个方面规范促销经营行为，切实维护“双十一”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。

中消协的“双十一”购物消费提示则更为具体。不仅提示消费者不要迷信低价，多方对比价格，警惕商家“先涨后降”的套路，还告知消费者警惕商家设置的各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

泛滥的“电商造节”

在线上购物愈发普遍的当下，电商“造节”也开始泛滥。越来越多的企业把非约定俗成的日子打造成节日，从而进行宣传或促销。这已经是电商平台惯用的套路。

《经济导报》此前的统计数据显示，今年上半年，淘宝和天猫两大平台推出的各种节庆，就超过了40个。仅在今年2月，就有“天猫过年不打烊”、“天猫情人节”、“开年总动员”等12个节庆促销活动。

另据不完全统计数据，除国家正常节假日，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日已超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。尽管节点和名称不同，但背后的大体逻辑一致。电商平台们均在促销节点，以低价方式方式引流，继而引导用户的购买需求在购物节当日集中爆发。

例如在低价补贴竞争最激烈时，拼多多推出了“真香节”和“百亿补贴节”，苏宁拼购上线“一元真香节”，淘宝特价版甚至宣布，将每月最后一天定为“1元更香节”，促销模式相差无几。

图源：淘特官方微博

而这一切与“消费狂欢”模式创建者淘宝，脱不开关系。2009年，阿里淘宝集中在11月11日举行了一场促销活动，当时销售额高达9.52亿。彼时，由于销售效果出奇，阿里淘宝就将这一天定为一年一度的“双十一购物狂欢节”。紧随其后，京东、苏宁易购、当当网等一大批的电商网站，以及部分线下商家也纷纷加入，借势推出各自的超级优惠促销活动。

双十一发展到今天，已经走到了历史转折点，需要用新的模式创新来继承衣钵。如果天猫没有公布今年双十一的总成交额，那么2020年4982亿元的战绩或将会成为双十一的丰碑，尘封在历史记忆中，等待新的篇章开启。

逆消费群体登上舞台

眼下，越来越多的人开始警惕消费主义的陷阱。

赫赫有名的豆瓣“消费主义逆行者“小组，才成立一年，组员就要突破30万的大关。这一迅猛增长的数字是豆瓣组长“碎碎铁”未曾敢想的。他创建这个小组的初衷，是想分享一个“建议大家不要头脑一热就去买收纳柜”的帖子，因为他发现很多时候收纳柜并没有解决消费者的根本问题，反而变成另外一个需要收纳的物品。寻找后发现没有这样的小组，于是就自己建了一个。

图源：豆瓣小组消费主义逆行者

消费主义逆行者，顾名思义是一批站在消费主义观的对立面的人。通俗来讲，“不要买”更能传递这类人群的主要特征，因此被称为“不买组”。这样的想法背后，代表了消费意识的觉醒，不被消费主义裹挟，注重自己的内心和实际需求。

越来越多的消费者开始以各种形式加入“反套路”的队伍中来。他们不再花大量时间比价，不再关注双十一，开始更多选择一些高性价比的非主流电商和二手电商平台。同时，部分消费者也开始越来愈多地及时止损。付完定金后，及时寻找更好的替代品，并拒绝支付尾款，或是在付完尾款之后再进行退款，这也使得尾款日成为退款日。

在这批人眼里，双十一已经变味过重了。原本是一个年终大促的活动，被过度植入了营销和套路，使得部分消费者开始心生反感，最终感觉到被欺骗，很难再爱上购物节了。

在这些人眼中，今年略显安静的双十一是这场造节运动跌落神坛的开始。或许，双十一还会以年终大促的形式继续维持，但盛极必衰已成定局。