你的购物车是否也在被“新国货”承包?一年一度的“双11”购物狂欢节正式落下帷幕，“新国货”当之无愧成为今年的关键词。记者从《2021年双11国货品牌直播成交图鉴》了解到，“双11”期间直播间成交额同比增速上涨前10名中，国货占领8席，其中5个国货品牌成交额同比增速超百倍，成交额过亿元的品牌中国货品牌近五成，同比增长17%。

值得注意的是，除了家电、服饰和食品等传统领域，今年国货美护品牌也表现不俗。其中，以华熙生物为代表的国货护肤品专注细分赛道，通过科技武装自身，构筑产品壁垒，正在撕下“廉价”“低质”的旧标签，进入与国际大牌高质量竞争的“下半场”。

同国际大牌竞高下 “双11”国货美护产品表现亮眼

今年“双11”公开数据显示，国货消费迎来全面爆发。其中，国货美护领域，

贝泰妮、上海家化、华熙生物等企业均销量突出。

专注功能性护肤赛道的华熙生物表现尤其抢眼。

在聚美丽联合解数咨询推出的“天猫美妆类目TOP30”品牌排名中(2021年10月20日-11月11日期间)，华熙生物旗下品牌夸迪销售额超过3亿，成为榜单中国货TOP4。

今年“双11”，在国际美妆品牌和国产传统美妆品牌的“夹击”下，新国货美护品牌仍旧取得了不错的成绩，实属不易。“此次新国货美护品牌表现亮眼，夸迪等品牌在今年‘双11’实现高增速，证明国货护肤品正在撕下‘廉价’‘低质’的旧标签，进入与国际大牌高质量竞争的‘下半场’。十分看好功效护肤意识提升叠加品牌多元渠道布局，看好研发驱动多领域发展的华熙生物等国货护肤品牌强势崛起。”一位业内人士对记者分析道。

更了解国内消费者 新国货护肤品占据细分赛道

据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年，线上中国品牌市场占有率达72%，在消费群体上，90后、95后等年轻群体在国货消费商的占比不断提升，逐渐成为主流消费人群。随着年轻一代接棒消费主力，对国货品牌的认同不断增强，本土品牌的发展迎来广阔市场空间。

互联网时代下，“成分党”、专家型消费者越来越多，消费者越来越注重产品背后的成分和功效。消费者消费观念的变化，促成了国货护肤品的销售火爆，究其根本原因，与国货比进口品牌更加懂得洞悉国内消费者需求不无关系。以华熙生物为例。作为华熙生物旗下核心战略的功能性护肤品牌，润百颜专研“玻尿酸+生物活性成分”，其核心产品“玻尿酸次抛精华”拥有众多忠实拥趸，目前销售已超过3亿支。截至今年11月1日，更是全年累计销售额突破10亿元，润百颜水润次抛精华、润百颜玻尿酸屏障调理次抛精华和润百颜菁透焕亮次抛精华3款单品年累计销售额破亿元;而定位“冻龄·抗初老”，以5D玻尿酸水活通道基础搭载CT50核芯抗老组方的夸迪，其单品“5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液”(昵称“蓝抛”)在今年“双11”期间位列天猫国货精华单品TOP1，该品牌在“双11”期间位居天猫国货美妆品牌TOP4;倡导“分级修护 量肤定制”，以科学方法修护脆弱肌肤、温和修护肌肤屏障的米蓓尔「轻龄紧致修护面膜」(昵称 “蓝绷带”)则位居“双11”首日涂抹面膜类目国货TOP1;此外，定位“生物活性物管控大师”的BM肌活，凭借不断突破的发酵技术优势，其明星单品「赋活焕能肌底精华素」(昵称 “糙米水”)也在“双11”期间位居天猫爽肤水类目美妆行业国货TOP1。由此可见，华熙生物旗下四大功能性护肤品的定位不同，分别占据了不同细分赛道，能够满足消费者不同消费需求，为拥有不同肌肤问题的消费者提供了更适合他们的使用体验。

“中国的消费者之所以越来越喜欢新国货不是因为简单的情感因素，而是在对中国制造业的研发能力、创新能力以及品质保障的认可。在解决中国市场的痛点需求上，国货的品牌能力已经不可同日而语了。”某资深美妆从业者在接受媒体采访时曾这样说过。同他有相同观点的还有淘宝头部主播薇娅，她在合作中发现，相较海外品牌，国货品牌更了解国内的消费者，而且更愿意倾听消费者的意见，在这些意见和建议面前，他们的反应速度也比海外品牌快得多。

撕下“廉价“外衣 国货护肤品注重构筑技术壁垒

有业内人士指出，今年“双11”，功能性护肤品销售成绩亮眼或不是偶然，这些品牌多与知名中药制剂企业合作，或者以专业医学研究及临床数据为背书，这也意味着越来越多的国货品牌注重构筑技术壁垒。

华熙生物旗下四款功能性护肤品在“双11”期间取得优异销量也源于此。众所周知，华熙生物以研发生产透明质酸(玻尿酸、HA)而闻名，先后引领了“微生物发酵法生产透明质酸、酶切法制备寡聚透明质酸”两次产业革命，以“硬核”技术改变行业轨迹，推动透明质酸研发技术、产业化水平提升及终端产品的普及。以此为基础，在功能性护肤品方面，华熙生物将制药技术、生物技术与化妆品产业深度结合，利用其自产的各种生物活性物，结合脂质体、纳米制剂技术及皮肤促渗透技术，优化各成分的配伍组合，提高协同功效，开发真正安全有效的功能性护肤品。

今年上半年华熙生物继续完善检测平台，升级细胞功效测试平台和人体功效检测平台，并进行护肤品功效组合物研究。在科技实力基础上，其旗下润百颜、夸迪、米蓓尔及BM肌活四大功能性护肤品又各自围绕华熙生物拥有成熟先进技术的玻尿酸和发酵技术，主打不同“黑科技”，为品牌科技含量的不可超越性构筑了坚实壁垒。

今年1月，《化妆品监督管理条例》正式实施，对功效宣称要求极为严格。严苛的标准也意味着，敢做功效验证的产品将更有底气，消费者也会更加信赖。

产品创新到科技创新，是国内消费市场的十大趋势之一。未来或有更多拥有“科技力”的国货美妆品牌涌入功能性护肤这个赛道。

国货护肤品热销 折射出年轻消费者的文化自信

2019年，我国人均GDP首次超过1万美元。参考日韩在人均GDP达到1万美元后的品牌消费结构变化，结合中国市场上正在发生的国货崛起现象，业内曾预见国货消费浪潮已悄然崛起，而且只是刚刚开始。

有专家表示，经济的发展推动本土文化觉醒，国民自信在国家经济实力增强的过程中不断强化。随着中国国际影响力的提升，国民对中国文化的认同与自信也日益提升。尤其是Z世代青年见证中国光辉荣耀时刻，拥有更强的文化认同感与民族自信心，对国货品牌的接受度也更高。而国货护肤品的热销，也折射出年轻消费者对民族文化的自信。

从百度指数看，2015年1月至今，网民搜索“新国货”的指数由1增至160以上，体现了新国货在消费者中的热度。另据《2021百度国潮骄傲大数据》，2021年中国品牌关注度占比达到75%，相比2016年占比45%增长30ppt。其中90后、00后对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。

当新国货兼具品牌与品质，通过品牌情感与文化内涵连接消费者时，同时也能够更全面地满足消费者物质、精神需求。华熙生物在功能性护肤领域做到极度细分，尽力用“科技力”满足绝大部分年轻消费者的护肤需求，清晰地洞察了自身产品力与市场蓝海间的匹配，为其他品牌提供了示范。

当年轻消费者的消费需求多变,乐于尝鲜,推崇颜值至上,越来越注重商品背后的情感故事和精神价值,这种“悦己”的消费理念在年轻用户身上愈发明显。而新国货的崛起,正是因为满足了年轻消费者的多样化需求,越发关注年轻消费者的体验和感受,给予他们更多维度的情感、更个性的要求、更高阶的体验。未来，国货护肤品也需要持续做好这些方面才能走得更加长远。