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拥抱电商,知乎就能走好商业化的路?

撰文 | 肖岳
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

“有问题,就会有答案。”这是今年知乎品牌升级后的新Slogan。在商业化的探索上,知乎也给出了一个新答案。

根据知乎11月22日发布的第三季度财报告,截至9月30日,知乎总营收为人民币8.235亿元,同比增长115.1%。收入结构上,非在线广告业务收入占比61%,其中,知乎于2020年初推出的商业内容解决方案在该季度的业务收入为2.784亿元,同比增长511.9%,使用商业内容解决方案的商家和品牌数量同比增长超过200%。而包括电商在内的其他业务也增长了200%以上。截至9月30日,知乎今年的商品交易总额(GMV)累计近50亿,同比增长达92%。

基于知乎的业务发展、收入增长等情况,上述两大增长引擎无疑都指向了电商业务。

过去,知乎的商业化因为某种“不正确性”而保持克制。例如在2019年,知乎通过上线“知乎好物”尝试商业化变现,允许原创作者在内容里插入第三方电商外链时,就被用户吐槽“知乎变了”。

在社区文化、用户圈层的双重裹挟下,相较同一时期成立的快手、B站,拥有优质内容的知乎在商业化变现方面反而慢了不止一步。

尽管在商业化道路上多有坎坷,随着今年3月登陆纽交所,知乎的商业化步伐加快了不少,并又一次将商业化的重任落到了电商版图之上。


今年双十
一前夕,知乎先是推出了“知乎高赞好物100榜单”,紧随其后通过“11.11”频道,上线了“知友福利站”,通过秒杀、知友热议、跟着买等栏目,试水自营电商。在此次试水中涵盖品类为7个,上线商品数量千余款。

以双十一期间试水的自营电商“知友福利站”为例,有消费者就表示知乎自营没有独立的自营入口,比较隐晦,SKU也并不算多。同时,在消费者选择相应商品时,能够看到商品详情页,但没有商品的用户评价。 

显然,对于期冀于在商业化寻求更大突破的知乎,无论是从前端客户端的用户体验,还是选品、供应链的后端,仍有不少路要走。

知乎创始人周源也坦言,其商业模式还在不断的探索和演进当中,目前呈现的是知乎电商的1.0版本,接下来会继续整合推荐带货与品牌和商家营销的业务,最大可能地提升变现效率,同时在社区内闭环的电商平台模式,以及持续推进自营业务和自有品牌在站内闭环的电商化方面探索。 

试水自营,知乎想成“小蓝书”? 

双十一期间,因借势“知友福利站”主题,知乎自营电商业务的雏形第一次走进了大众视野里。

在活动期间,用户通过点击首页的“11.11”频道中的秒杀专区,即可触达知乎自营商品,商品中包括常见的3C数码品类商品,比如荣耀的X20、50型号手机;联想的两款笔记本,除3C数码产品外,人们日常购买的纸巾、零食等商品也有在售。 

有网友对此次试水指出,知乎自营做的很隐蔽,甚至从传统意义上来讲,很难被称作为商城,仅以双十一期间的“秒杀专区”作为入口,且从SKU上来看,数量较为单薄。另外,作为畅销品类的纸巾和零食,与知乎长久以来用户的定位有些违和。 

值得注意的是,在今年的双十一期间,知乎推出了“知乎高赞好物100榜单”,从品类上,该榜单涵盖了数码3C、食品、美妆、家居等多品类商品。据了解,这份榜单是经由各个相关领域的专业知乎答主,以及知乎用户通过问答进行评测,最终筛选而出的。

部分榜单截图

以榜单上的永璞咖啡为例,点击这一商品,即可跳转至相对应的内容页,在跳转的名为“有什么好喝又性价比高的咖啡品牌推荐”的内容页中,可以看到该产品选品团成员,围绕相关产品的横向与纵向测评。 

比如在永璞咖啡关联的创作者“喝咖啡的顾宗威”的测评中,列举了86款冻干咖啡,并根据消费者对于选择咖啡的不同需求,把这86款咖啡分为了四组。同时,在不同组别的排名结尾处,作者对踩雷的咖啡品牌和产品型号做出了说明,并且对于不想看评测全文的用户,也直接给出了懒人版的选购指南。 

而在业界看来,知乎双十一期间上线自营商品以及借势发布好物榜单,也在某种程度上反映出了知乎借势电商的商业化尝试开启。  

当知乎开始认真做广告 

今年9月知乎商业大会上,知乎方面曾对外宣布,平均月活用户数已经超1亿,显然依托高速的月活增长作为支撑,知乎已经难以再被定义为小众的图文问答社区,但如何在不破坏平台用户调性的同时,又能将庞大的用户基数进行商业化变现,始终是困扰着知乎的问题。 

为了让答主和品牌之间实现对接,作为内容营销工具的“知+”在2020年正式上线。其最核心的作用是为企业和个人用户提供符合知乎内容生态和平台价值的内容服务解决方案,同时在内容分发上,根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配等进行分发,分发覆盖场景主要包括首页推荐、回答推荐以及搜索这三个位置。 

另外值得注意的是,在营销工具之外,知乎在内容创作者层面的扶持也持续落地。 

比如在今年年初的“2021新知青年大会”上,作为知乎创始人的周源就曾提出,“2021年计划投入总价值数十亿元的现金和流量,加大对创作者的扶持。” 

而这些围绕着商业化不断的尝试,在知乎过往发布的财报中也有所体现。一个比较具有代表性的例子是,知乎商业内容解决方案——“知+”占比在逐年提升。 

公开资料显示,广告业务收入曾一度占据知乎营收中的较大比例,但近些年,这一情况有所转变。数据显示,2019年知乎广告业务收入占比86.1%;2020年末,该比例骤降到了62.4%;到2021的Q2,广告业务部分的占比进一步下降到了38.9%。 

对比来看,作为营收占比中的商业内容解决方案业务的占比是上升的,在2021第二季度占比达到了32.5%,已逼近广告业务营收占比。

“虽然‘知+’能够帮助广告主和内容作者在符合平台调性的情况下进行投放,但由于这种内容太具有专一性了,这种高质量的图文内容,很难进行大规模的批量化生产,那显然电商业务在知乎商业化的路径上就成为了一个可以发力的增长点了。”一位电商从业者说道。 

电商是商业化唯一解药? 

知乎真正意义上开始电商带货,是从2019年推出“好物推荐”作为开端。 

相较时下的小红书、抖音、快手等带货,知乎的好物推荐,并非一物一议,而是通过答主更全面的横向比较产品,来为消费者提供有数据支撑的参考,而在答主完成消费者种草的同时,通过在文章中插入商品链接的方式,如果引导消费者成功点击商品链接跳转到第三方购物平台,完成商品购买,那么答主可以获得相应的佣金。

在两年后的2021年7月,知乎上线“知乎知物”发力自有品牌,并推出了挂耳咖啡等产品。在双十一期间,知乎又上线了自营产品。 

显然,从知乎好物到直播带货,并入局自营商品的背后,其实也是知乎在商业化路径上的尝试,同时也体现了知乎不甘于成为第三方电商平台流量池的决心。因此,无论是出于商业化角度还是内容角度,自营都是知乎必须走的路。 


“之前我下单过知乎自营的挂耳咖啡,从单包价格、品质以及设计风格上,我觉得不错,包括在售后、配送这块还是可以的,作为知乎的重度用户,对知乎推出的自营产品,本身就会有愿意试试的心理,因此是会愿意买单的。
”知乎忠实用户的张颖说道。

相较于知乎忠实用户的乐观,电商行业从业者王珂则对于知乎做自营电商表达了自己忧虑。 

自营这条道路对于知乎来说,并不一定能够走得顺利,一个比较具有代表性的例子是同样做社区的小红书,之前也尝试做过自有品牌“有光”。当时“有光”主要做的是卧室、厨房及出行场景的相关用品,但最终效果并不理想。

“对比来看,知乎目前的用户很难用一个具象的群体来概括,因此自营这块非常考验平台的能力,另外即便是早在2018年就做了自有品牌的小红书,现在不仍然是淘宝、京东电商平台的站外流量池吗,对于商业化更后发的知乎来说,想依靠自营摆脱为第三方电商平台引流,难度可想而知。”王珂如是说。

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