撰文 | 肖岳
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
日前，幸福西饼宣布拿下新一轮的亿元融资，据悉，本轮融资由亚商资本领投，春涧资本、福杉投资跟投。 而在充满变数的年份下，仍能拿下亿级融资，也向外界释放出了资本对烘焙赛道的青睐，从数据上来看，即便在近两年疫情的大环境下，烘焙市场的火热也并未减退。 据天眼查数据显示，今年以来，我国已新增注册16.6万家烘焙相关企业，9成以上为中小企业。个体工商户的占比最多，高达88%，同时，注册资本在100万之内的烘焙相关企业超过15万家，占比接近94%。 值得注意的是，作为一家2008年创立于深圳的烘焙品牌，从成立至今，幸福西饼已经整整走过了13年，在这13年间，烘焙行业也发生着翻天覆地的变化，幸运的是，幸福西饼在每次行业变化之际，都及时的抓住了机遇，而当下的幸福西饼则将目光转向了下沉市场。 在对外宣布获得新一轮融资的同时，幸福西饼方面还对外透露，本轮融资资金，将主要用于“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设。 至于何为“县镇乡村计划”，据此前幸福西饼董事长袁火洪向媒体介绍，该计划将以地级市为总枢纽，以区县为总端口，扩张业务规模。 显然，对于烘焙行业来说，下沉市场具有更广阔的用户和商机，但更加现实的，时至当下，下沉市场并非一片蓝海，有以熊猫不走蛋糕为代表的一批品牌已经稳住了阵脚，进入下沉市场对于幸福西饼来说，未必是一条轻松的路，同时，如何解决好从用户下单，到履约送达直接的服务，也给过去一度靠加盟实现快速规模扩张的幸福西饼，在加盟商管理上，也提出了更高要求。 幸福西饼能否在下沉市场中找到新的增长，显然需更多时间来验证。 频频踩中关键节点的 在成立至今的13年间，幸福西饼似乎一直在跟随着烘焙行业的变化。 2014年O2O浪潮之下，幸福西饼选择转型拥抱O2O模式，在线下门店仍是烘焙品牌主要客流来源的当时，幸福西饼选择砍掉线下订单，通过线上渠道卖蛋糕。这样的转型首先为幸福西饼带来的好处是，可以有别于其他烘焙品牌受限于人力、房租成本等限制，通过配送到家，既降低了门店成本，又加深了品牌与用户之间的触达效率。 从事后来看，幸福西饼转型线上显然是明智之举。据公开信息显示，在转型O2O后的2014年12月，幸福西饼已经可以通过线上，便做到一天800单的订单量，而第二年，订单量实现了攀升，来到了2685单每天。 在摆脱了线下店租、人力成本的束缚后，幸福西饼开始了极速狂奔，在随后推出了“城市合伙人”模式，由幸福西饼提供原料、选址、流量等，由合伙人来负责制作与配送，这种新型的合作模式，让幸福西饼在门店扩张上实现了飞速的激增，截止目前，幸福西饼已经覆盖全国200多个城市，随着覆盖面积的激增，日订单量也不断攀升，据公开资料显示，在2017年其日均订单量已接近4万单。 与转向线上同时发生的则是2015年恰逢微信公众号红利巅峰时期的到来，并且移动支付也迅速普及，也是在这一年，幸福西饼通过自身微信服务号，开始从线上对品牌的用户进行运营，而围绕用户的运营既为幸福西饼构建了新的增长引擎，也形成了幸福西饼的竞争壁垒。 幸福西饼副总裁王赟此前在接受媒体采访时透露，“2015年做到9000万的时候，70%的销售来自于其他第三方平台，流量以及销售是掌握在别人手里边的，但是从2016年开始去做自己的微信公众号的时候，整体60%销售是来自于我们自有平台。” 当时间来到2018年，随着新零售风口到来、线上流量成本攀升以及新茶饮的入局，幸福西饼选择试水新零售，甚至在这一年的12月，袁火洪更是宣布幸福西饼将通过新零售方式在线下开设1000家烘焙门店。 而对于布局新零售的原因，袁火洪在当时接受媒体采访时曾提到，“蛋糕属于低频产品，用户购买频率较低。虽然幸福西饼研发了很多提高频次的品类，比如下午茶等产品，但是这些还是不够，所以要开始布局新零售店，留住顾客的同时通过新的技术和运营方式改造传统烘焙店。” 但从现状来看，在新零售上的落地，与幸福西饼当初提到的1000家门店相去甚远，据其官网信息显示，截止到2019年10月30日，仅在广州、深圳、东莞、惠州、三亚等地布局30余家新零售门店，而这一数字直至2020年末,才刚刚突破200家。 而在此前不久拿下新一轮1亿元的融资后，幸福西饼则提出了“县镇乡村计划”，想在下沉市场中找到新的增长，计划到2024 年，拓展至全中国 80%以上县城，覆盖全国 2000 个以上县级城市。 下沉是幸福西饼的解药？ 对于烘焙赛道，尤其以蛋糕为例，用户的低复购率，长期以来是品牌的痛点，如果想提升复购，也就意味着要出现更多的场景，来激发用户的复购需求，而下沉市场中的三四线城市，由于生活节奏慢、社交圈相对应的熟人更多，因此在日常聚会的场景和频次上，有着天然的优势。 但与这些下沉市场所具有的天然优势相对应的，则是三线以上城市在供应链上的覆盖缺失以及通过数字化系统进行管理的难度，这些是摆在烘焙品牌面前的痛点。 此前袁火洪也曾在和媒体交流的过程中提到，之所以目前中国烘焙行业，大部分都是区域品牌，尚未跑出一个真正的全国性品牌，主要是受限于供应链覆盖范围和效益以及标准化管理半径和效率。 值得注意的是，目前幸福西饼已开通的300 多个城市中，三线及以上地级城市覆盖率达到 80%以上，包括西藏拉萨、新疆乌鲁木齐、黑龙江佳木斯等边远地区。 或许是基于在城市网点的覆盖率的自信，袁火洪这一次选择入局下沉市场，并表示到2024年，拓展至全中国 80%以上县城，覆盖全国 2000 个以上县级城市。 但相较电商，对于烘焙来说，下沉市场却并非蓝海，近些年更是有一些品牌跑出来，其中比较具有代表性的烘焙品牌就是熊猫不走蛋糕。 作为一家创立于2017年的互联网蛋糕品牌，发展至今的几年间，无论是在覆盖范围、营收还是在私域用户的沉淀上，都正在对幸福西饼穷追猛赶。 在覆盖范围上，除已覆盖惠州、佛山、番禺、珠海、成都、厦门、长沙、重庆、杭州等24座城市及地区外，今年更是试水北京等一线城市。 在营收上，据其创始人杨振华此前透露，去年一年已经实现了8亿元的GMV，此外，在私域用户上，目前熊猫不走拥有2000万量级的私域用户；在复购率上，熊猫不走此前曾对外宣布达到了60%复购率。 值得注意的是，除下沉市场遇到已有品牌的对手外，幸福西饼更大的对手恰恰是自己。 区别于新茶饮品牌的喜茶、奈雪，传统烘焙品牌味多美、好利来的直营模式，幸福西饼通过加盟的方式来实现门店数量和覆盖城市的扩张（新零售门店除外），在这样的打法下，好处是幸福西饼可以做的更“轻”，通过加盟商构成的高密度网点，实现高效的营收，但随着扩张速度的加快，弊端也呼之欲出。 首先是与加盟商之间的管理问题，在当时幸福西饼的加盟，不需要缴纳加盟费，但取而代之的是加盟商需要从总部进货，幸福西饼山东临沂的一位加盟商发现，幸福西饼给到加盟商的原料价格高于市场价格。 “总部卖给我们的专业定制冰箱加上运费约1.3万元/台，市场价才8000多元；总部卖的打包绳折合成2.8毛/个，市场价仅5分钱/个。”幸福西饼山东临沂的加盟商在当时对媒体如实说道。 此外，该加盟商对幸福西饼当时还在使用的宣传语“新鲜先做”也提出了质疑，据她介绍，当时总部强制规定所有加盟商必须从总部预订保质期半年的千层蛋糕皮，解冻加工后卖给消费者。 虽然随后，幸福西饼通过官方微博发布声明称自己不会使用过期原料，此事是与加盟商纠纷所致，但该事仍让幸福西饼备受质疑。 其次，是在品控上，或受加盟模式影响，在黑猫投诉上幸福西饼的投诉有300多条，远高于味多美、好利来等直营品牌。 显然，依托加盟模式构建起的网点，究竟能否让幸福西饼服务好下沉市场，并跑赢以墨茉点心局、虎头局为代表的新式烘焙品牌和下沉市场中已经固有的像熊猫不走等固有品牌仍有待时间检验。 国风、私域， 据天眼查数据，烘焙零售端市场规模可达5000亿，而目前市场规模仅达一半左右。 在广阔的市场空间下，近些年间，与烘焙相关的企业也一路飙升，另据天眼查数据显示，2015年烘焙相关企业数量已经突破万家，并在此后以每年25%的增速上涨，在2020年，与烘焙相关的企业新增注册量更是高达3.4万家。 企业数量增长的同时，资本对于烘焙行业的热度也并未衰减，仅从2021年年初到当年9月间，在烘焙赛道中便有多达8起融资，总金额高达20多亿元。 比如瞄准Z时代并顺应国风而崛起的新中式烘焙品牌虎头局和墨茉点心局，两者在去年都经历了多轮融资，其中虎头局在2021年7月拿下了5000万美元的A轮融资，墨茉点心局则在同年9月拿下了数亿元的B轮融资，在融资金额高企之外，两家品牌的投资机构阵容也堪称豪华，墨茉点心局最近一轮的投资机构中有美团龙珠的身影，而虎头局最近一轮融资的资方中，也出现了IDG、红杉中国的身影。 除以虎头局和墨茉点心局为代表的，聚焦用户人群切入烘焙赛道的品牌外，也有一些烘焙品牌则通过私域和差异化服务赢得市场。 比如幸福西饼，据其官方信息显示，目前拥有粉丝数超1500万，通过对用户的运营，仅在2018年，幸福西饼便销售出1000多万个蛋糕。 在运营策略上，用户通过公号获取幸福西饼优惠券活动信息，通过入群领券的方式，吸引更多的用户进入到幸福西饼的社群中，在进入到社群中后，用户会定期和不定期的收到来自幸福西饼的社群专享优惠以及抽奖等活动，从而进一步带动用户活跃度，从而实现围绕用户长生命周期的运营。 而构建私域的方法也同样在熊猫不走身上有所体现，作为新国货品牌，熊猫不走蛋糕目前已经入驻了惠州、佛山、番禺、珠海、成都、厦门、长沙、重庆、杭州等24座城市和地区，此外由于优秀的营收增长，也备受资本关注，并在今年拿下了过亿元的B轮融资。 与其他烘焙品牌过度依赖从第三方平台获取流量不同的是，熊猫不走更专注于线下的流量红利，通过投放户外广告、地推等方式，为品牌构建起了深厚的私域流量池，据了解，每月仅通过地推便可以吸粉百万，获客数十万。 “熊猫不走蛋糕的打法更加长期，毕竟当下流量的获取成本愈发高昂，而过度依赖淘宝等电商平台或依赖于抖音、快手等短视频平台又存在着增长的不确定性，因此通过更加稳定的线下流量来构建自身的私域流量更加明智。”一位烘焙行业从业者说道。
幸福西饼要做下沉
烘焙行业还能怎样迭代？
