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陪伴无数人深夜不眠的网易云音乐,为什么在资本市场得不到青睐?

撰文 / 程书书
编辑 / 李信马
题图 / IC Photo

北京时间3月24日晚,网易云音乐发布了2021年全年业绩,这也是其2021年12月2日登陆港股市场后的首份财报。财报数据显示,2021年网易云音乐实现营收69.97亿元(人民币,下同),同比增长42.9%,经调整后的净亏损为10亿元,同比大幅收窄33.4%。得益于盈利能力提高、内容优化及版权结构的成本优化,公司于2021年全年实现正向毛利率2%。

具体来看,网易云音乐的在线音乐服务收入增至33亿元,同比增长25.4%;社交娱乐服务及其他收入增至37亿元,同比增长63.1%。此外,在线音乐的月活跃用户数达到了1.82亿,付费用户数从2020年的1600万人增加至2021年的2890万人,付费率达到15.8%。截至2021年底,平台注册独立音乐人数量超过40万,网易云音乐用户创作的歌单总数达31亿,较2020年底增加约80%。

网易云音乐历年收入构成
数据来源:财报及招股书

收入大幅提升、亏损收窄、全年毛利率实现转正、付费用户数增长80%,网易云音乐的这份财报看起来亮点不少,然而却没能获得资本的另眼相待,财报披露次日,网易云收盘下跌3.81%。

网易云股价变化 
图片来源:东方财富股价截图

自上市开始,网易云音乐的股价就一直不断下跌。截至3月30日收盘,网易云音乐的股价已经由上市的205港元每股跌至90.5港元每股, 市值也由425.9亿港元下降至188.0亿港元,几个月间市值蒸发了55.8%。

陪伴无数人深夜不眠的网易云音乐,为什么在资本市场得不到青睐?

增长进入“瓶颈期”

从2018年至2021年,网易云音乐一直处于亏损状态,经营亏损分别为17.2亿元、16.4亿元、15.2亿元和10亿元,四年亏损总计58.8亿元。在亏损缺口不断累加的情况下,结合早先披露的招股书可以看到,网易云音乐主要的收入来源——在线音乐服务收入增长逐渐放缓,其总收入占比从2020年的53.1%降至2021年的47.1%。

2019年-2021年网易云在线音乐服务收入增长  
数据来源:财报及招股书

同时增长放缓的还有在线音乐服务月活用户数。根据财报,截止到2021年12月31日,其在线音乐服务月活用户1.826亿人,相较于2020年的1.805亿人只增加了210万人,而其在2019年和2020年的月活用户增长分别为421万和330万。

2019年—2021年网易云在线音乐服务月活用户数  
数据来源:财报及招股书

虽然网易云音乐付费会员有着大幅增长,2019年为863万,之后两年分别增长至1600万、2890万,2021年付费率达到15.8%,但其人均付费额也从2019年的9.3元降至2020年的8.4元,2021年进一步降到6.7元。网易云音乐在财报中对此表示:“主要由于我们于2020年至2021年与其他平台推出联合会员套餐,我们的会员以折扣出售,以推销我们的订阅、以扩大服务覆盖面”。也就是说,靠折扣让利的促销活动虽然提高了付费率,但却没有带来真正的活跃用户,也没能增加实际收入。

网易云音乐付费用户数和人均付费额
数据来源:财报及招股书

综上可见,对网易云音乐来说,想要依靠在线音乐服务来拉动营收增长实现扭亏并不容易。

而2021年财年的营收增长主力——社交娱乐服务及其他收入——增速同样在放缓。根据招股书和财报显示,社交娱乐服务及其他业务2018年、2019年、2020年、2021年的营收分别为1.2亿、5.4亿、22.7亿、37.0亿,增速分别为350.0%、320.3%、63.1%。

2018年-2021年社交娱乐服务及其他业务 
数据来源:财报及招股书

以直播为主的社交娱乐业务分食的是直播市场,在已经十分拥挤的直播赛道,竞争对手除了作为流量大户的短视频平台抖音、快手,还有专为直播而生的各类秀场,网易云音乐的直播业务并不具备相对优势。

虽然在财报中未显示,但网易云音乐社交娱乐业务的毛利率据推测较低。2021年,网易云音乐的营业成本由2020年的55亿元增长24.8%至69亿元,增加了14亿,其中12亿是来自于内容服务成本的增长,而内容服务成本的增长,则是因为收入分成费随着社交娱乐服务收入的增长而增长,可见通过社交娱乐服务走向整体盈利也不容易。

买不来的版权,停不下的“擦边”

在外界看来,网易云音乐的发展受到限制源于版权问题。网易云创始人丁磊也曾公开表示:“在拿版权方面,我们一直的态度都是愿意花钱,但问题是目前国内个别厂商不愿意卖。” 因此,在2021年7月,国家市场监督管理总局颁布了一纸“解除独家版权令”后,不少网友跑去网易云留言“想听上周杰伦的歌”。2021年11月网易云音乐通过港交所聆讯当天,丁磊也在网易云音乐平台上回应网友说:“版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。”

然而几个月过去,财报中提及版权回归网易云的唱片公司也只有摩登天空、英皇娱乐、中国唱片、乐华娱乐以及风华秋实文化五家公司,而且并不是对用户有着较大吸引力的核心音乐内容版权。网易云音乐也在招股书、财报上均表示过,经营状况的改善归因于对版权结构的成本优化——可见网易云音乐并不愿意在买版权上过多投入,网友们的期待还是错付了。

而为了补上版权带来的内容“短板”,网易云音乐很早就致力于平台上独立音乐人的培养, 并在2021年11月下旬推出了“云梯计划2022”,以加大流量及商业支持独立音乐人项目,其中包括扩展独立音乐人的认证范畴,除歌手及词曲作者外,亦纳入编曲及制作人。此次财报中,网易云音乐也强调了在这方面成绩:“在我们的内容库中,约有190万首音乐曲目来自独立音乐人,较2020年底增加约80%。”

可看似繁荣发展的内容生态,却夹杂着问题 。

由于网易云音乐人的门槛低设,带来了平台音乐人中滥竽充数的问题。以词曲作者为例,提交基本资料之后,仅提供一段歌词就可认证,无需提供任何自制音乐作品或音乐内容著作权证明,甚至,淘宝上还能找到专门代申请业务,最低10元就能帮搞定。

图片来源:网络

图片来源:网络

这进而造成平台音乐内容一定的混乱,有些“音乐人”的账号内容为“乱码”,有的仅是几秒钟的噪音。并且独立音乐人创作的音乐一般比较小众,对于用户的吸引力难以比拟版权音乐内容,其中还参入“杂质”,必然导致用户体验感下滑。这或许也是版权开放后,网易云音2021年在线音乐服务月活用户也只增加了210万人的原因。

白兔唱片在网易云、腾讯音乐都有不错的播放成绩,其主理人何西告诉DoNews:“各平台对音乐人的扶植有很多形式,但我们自己观察最常见的是话题制造、流量扶持、主题合辑等,也有少量的对优质音乐人在制作方面的支持。另外,对于独立音乐人和大多数小众音乐人而言,比较无奈的是,音乐人很容易被选择或扶持,也很容易被放弃。”

此外,网易云音乐上还存在“cover”(翻唱)、“盗播”等现象。如在平台上搜索周杰伦的《青花瓷》,就可以找到其cover版本,有的翻唱堪称“青出于蓝而胜于蓝”,但也有许多是“大打折扣”。对于这种翻唱等现象,何西表示:“翻唱是目前原创作品的传播链条之一,并且某种角度也是一个很重要的传播链,但它也是一把双刃剑。一方面创作者通过这样的方式让作品更为人知,但是一方面它也会让整个歌曲的创作割裂,比如在一份音乐作品中,编曲以及它要表述的段落都很重要,是汇聚这首作品参与劳动人员的精华,但是现在很多翻唱往往截取了其中的片段,从而割裂完整的作品,这其实是一个很矛盾的问题,也是摆在创作者面前需要多角度权衡问题。”

图片来源:网易云app

另一方面,翻唱也在打音乐版权的“擦边球”,听不了正版音乐的用户往往会选择听喜欢音乐的翻唱版本,白兔唱片也曾遇到过未经授权的作品出现在别的平台的情况,而进行维权并不容易,对此何西表示:“一个作品的翻唱肯定是涉及到版权的,具体看创作者以及公司和平台的合约究竟是怎样的,它的权益分配到底到哪一个地步。” 

对内容平台来说,商业和内容是跷跷板的两端,内容上投入过多,商业上就会捉襟见肘。网易云音乐似乎也陷入了这个两难的选择之中,一方面迟迟未能盈利亟需降本增效,另一方面无论是购买音乐版权还是扶持音乐人,都是一笔不小的投入。

希望网易云音乐,能给用户们带来更好的音乐,也给资本市场带来惊喜。

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