作者 | 李可馨  

视觉 | 邵   忱  

题图丨IC Photo

若观察富人消费，还得看SKP。

有人说“SKP是富一代带女朋友去的地方，SKP-S是富二代带女朋友去的地方”，SKP却说：一个商业的客户不是拒绝出来的，而是通过时间自然沉淀下来的。 

无论富一代抑或富二代，终归都是富人。对于SKP来说，SKP-S（如无特殊说明，下文均指北京的SKP和SKP-S）更重要的使命在于，完成奢侈品年轻化的重任。

2019年双十二当天，SKP-S开始了它年轻化的探索：一座未来感十足的“火星”横空出世，一开业便成了现象级网红，很多人甚至打“飞的”而来，就是为了率先体验“移民至火星的生活遐想”。

如今“火星”诞生马上要三周年了，今天再拿出来研究还有意义吗？也许地产圈的人已经再熟悉不过了，但更多的人对它还尚属陌生。更重要的是，SKP-S刚开业不久疫情便爆发了，可这两年它不但没被疫情打倒，反而更加炙手可热。

2020年整个SKP销售额达到177亿，问鼎全球“店王”；2021年更是冲进200亿俱乐部，销售额高达240亿。这其中SKP-S的力量不容小窥。所以眼下我们再研究SKP-S，就是在更加接近奢侈品消费的真相。 

▲夜晚时分SKP-S建筑外立面

01.超现实“火星”

真实世界的边界从一进门就被消弭，这是SKP-S的起点，也是“火星之旅”的起点。

推开大门的瞬间，此起彼伏的羊叫声“发来问候”，寻声望去，一大片农场映入眼帘。这是SKP-S与GENTLE MONSTER共同打造的“未来农场”，和许多报道中描述的一样，机器羊足以以假乱真。

▲位于SKP-S 1F的“未来农场”，图：氢消费摄

“未来农场”只展现了人类移居火星后的生活场景之一，也是SKP-S“火星造景力”的“浅酌”。从1层到3层，随着楼层升高，火星生活的叙事会愈发“浓烈”。

由扶梯进入二层，最抢眼的便是由上百只小企鹅组成的一面“企鹅魔镜”。当走近它且被它感知到后，企鹅们会不停向前向后转身。因为企鹅转身前后时间有别，黑白羽毛随着旋转动作所呈现出的“光影”，也浮现出不断变幻的轮廓。

▲位于SKP-S 2F的“企鹅魔镜”，图：氢消费摄

三层是“火星生活”主体性和整体性最为突出的一层。三楼扶梯旁，一个现代感的白色内仓里，一位未来人类正与他的AI复制体探讨火星基地的建设。他们身着太空专用服装，皮肤、毛发、眼神等一举一动都对人类做了真实还原。

▲位于SKP-S 3F的“星际对谈”，图：氢消费摄 

再往三层深入探索，再现了从着陆火星至回到地球的过程。除了能观察到宇宙飞船、太空舱等装置，还有一条“时空隧道”，穿过便可回到“地球”。

▲位于SKP-S 3F的太空舱、宇宙飞船、时空隧道等，图：氢消费摄 

SKP-S四层是一座占地4000平米的T-10文化艺术空间，主要用来举办艺术展、潮流展、大师个展、对话沙龙等。刚开业时，T-10开幕首展作品为《时间的箭与环》，通过展示UVA（联合视觉艺术家）全新创作的三件装置艺术作品，探索时间的线性和周期性模式之间的相互作用。

▲刚开业时，SKP-S 4F《时间的箭与环》主题展

从SKP-S官方微信公众平台发布信息来看，开业至今，T-10文化艺术空间至少已经举办过8场策展活动：首届银河文物限时展、《Qrient Flux东方恒变》艺术展、宇宙人Qawalli X SKP-S橱窗设计艺术展、童昆鸟个展原地抱团等等。

彼时刚开业时，SKP对外的宣传口径是，场内的主题装置每年将更换一次，保持新鲜的同时增加“限时”的魅力。但在氢消费探访过程中发现，除了四层经常更换的策展活动外，大部分的主题装置与刚开业时几乎无异。

为了创造更好的观感，SKP-S让渡出相当一部分的零售面积，给到主题装置布景。比如一层的“未来农场”，至少占用了两家门店的面积。这对于只有2.7万平方米的项目，牺牲并不小。

SKP-S还试图越过品牌，主导整个商场的形象创新。即便再大牌，来到这里也得接受SKP-S的“安排”，店铺的门头必须统一成黑色方形电子牌，每个品牌门店内部的装置都是在“火星”主题之下的创新。

▲即便再大牌，在SKP-S所有门头都统一成黑色方形电子牌，图：氢消费摄

所以无论进入哪家门店，一个共同的感受是，SKP-S想让富人们无时不刻都体验到是在“火星”上逛街。

比如GENTLE MONSTER体验店入口处的巨大雕塑侧躺在桌上，手脚都在不停摆动；SKP SELECT所有角落都展现着属于新星球的自然风貌；在BYREDO你可以走过陨石橱窗装置，把手伸进胶皮手套，小心翼翼地按照稍显复杂的程序“试香”。

▲BYREDO陨石橱窗装置，图：氢消费摄

过去，商场的形象往往由不同品牌的组合共同决定，而现在SKP-S给出的一个范本是，商场可以说了算。但当逛完一圈后不免有所疑惑，如此协调一致的黑金风格，总少了点跌宕起伏。充满未来感的“火星风”一定会长久不衰吗？富人们的新鲜感就不会过期吗？

不过，有一点可以肯定，SKP-S承载了SKP所不能做之事。空间上，已开业15年的SKP或许很难再从建筑外观、动线设计上有所突破，SKP-S则可以更大胆；从功能来看，SKP-S还成为为SKP量身定制的“巨大快闪店”。

SKP曾公开表示：SKP-S是商家和品牌共同的潮流测试场，跟SKP在品牌上高度重合，在商品上又完全不同，在这里你能看到的商品永远都会是最新的，甚至可能就是专为SKPS设计首发。

在3F，SKP-S特别预留出一个独立概念空间stationS，专为各大时尚界热门品牌呈现SKP独家概念限时店。据了解其频率之高，几乎每月都会有新的限时店展出。探访当天，也就是两三周前这里还是滑雪装备品牌BURTON的限时店，今天再看已经换成国潮服饰品牌SMFK。

▲SKP-S 3F 独立概念空间stationS，图：氢消费摄

02.打包“全品类”

奢侈品大牌就那么多，既然与SKP品牌高度重合，那SKP-S自然得有一套“新玩法”。首店、主题店、概念店，是离不开的吸引人的万能法则。

早前的数据，SKP-S 入驻的155个品牌中，中国内地首店数量占比1/3。这些首店中，有奢侈品品牌 GUCCI 的国内首家直营美妆精品体验店、Moncler 宠物用品店、国内首家来自美国的潮牌 J.CRICKET、RICK OWNES 等。

不止这些，还有更多令人眩晕的品牌名号，DIOR全球第一家概念店、GUCCI在亚洲的第一家家饰店、PRADA的全新零售空间、Cartier中国首家限时主题精品店等。 

如果只看这些“官方通报”，难免会云里雾里。必须走入店里，才能大致摸清是怎样的一种呈现方式。

与品牌常见的零售店不同，主题概念店会优先发售旗下限量款。SKP-S 的首店特色也体现出“定制化”的发展路径，如 SWATCH 手表、GOLDEN GOOSE 帆布鞋等，消费者在店内可自行参与设计和 DIY 产品。

一些奢侈品品牌则对旗下全品类产品进行首次呈现。如 DIOR 店面覆盖了成衣、彩妆、手袋等；又如 GUCCI 涉猎了彩妆、香水、家居、手袋等，GUCCI 家居店是继罗马、纽约之后的全球第三家店面，亚洲地区目前仅有此一家。

GUCCI 体验店分布在走廊的两面，一面以红色为基调，是香水和彩妆体验区，亮灯的圆形化妆镜和沙发透露出些许复古色彩；另一面以蓝色和绿色为主色调，专注家居产品，展示了 GUCCI 绿色碎花墙纸、宝石蓝沙发和绿植搭配的高雅环境，家饰店内还有针对SKP-S发售的特别系列。

▲ GUCCI 体验店

SKP-S 的一大特点，还在于自营系列的延展。实际上，百货商场做自营买手店已经不足为奇，降低经营成本的同时，亦成为破除同质化的途径之一，早前氢消费分析王府井东安市场的转型就是一例。

SKP 早在 2018 年就开始开设自有买手店铺 SKP SELECT，涉及国际高级男女装、精致鞋履、品味珠宝、趣味配件、美妆香氛及家居饰品等多个范畴。

SKP-S 的自营系列分布在1-3层，一层的 SKP SELECT BEAUTY 为自营美妆区；二层的 SKP SELECT 和 RENDEZ-VOUS 分别为服饰和书店区；三层的 SKP SELECT 为鞋履区。

SKP-S 与 SKP 自营系列最大的不同之处依然在于选品。一层的 SKP SELECT BEAUTY 面积约620平米，集合了25个品牌的精品彩妆，专门设置了大量足够的化妆台，供客人体验试妆、化妆等服务。在模式上类似丝芙兰，区别在于前者更注重多对一服务。

二层的书店区 RENDEZ-VOUS ，除继承了 SKP 的创意餐厅、咖啡馆、艺术展与文化沙龙等外，还引进了大量原版书籍，在书籍零售方面进行了内容扩充，强调了“书店”属性，有更多回归书店本质的意味。

据店员表述，SKP SELECT 自营鞋区的优势在于，限量款、热门款式的库存比较充足。

▲SKP SELECT自营鞋区，图：氢消费摄

SKP-S 的 B1 层还设有专门的餐饮区。出乎意料的是，除“大董·浣霞供”人均八九百，北京厨房臻选店、1983生蚝海宝屋人均三四百外，24 家餐饮店中有 11 家品牌门店人均消费在50元以下。

在寸土寸金的北京CBD，尤其富人扎堆的SKP，仍然可以品尝到Manner Coffee、鲜芋仙、喜家德等饮品小吃。在社交平台上，来这里购物的人，分享的就餐理由大多是“消耗餐饮券”，而“到此一游”的人们分享的就餐理由则是“感觉也就 B1 层的消费水平比较符合自己”。

B1 层餐饮区在不同消费圈层中起到的作用，已经不言而喻。只不过，B1 层餐饮区整体的风格，依然沿用了未来感十足的“黑金风”，虽然很显高端与质感，但长时间在这种环境下就餐，难免会有些许压抑。

为强化年轻化、新潮流的标签上，SKP-S也有意引进国货品牌。今年3月份，国货高端香水品牌“闻献”挤进了奢侈品圈子，在SKP-S占得一席之地。闻献的主力产品 90ml 的香水定价在 1750 元，相当于香奈儿、祖玛珑等一线大牌香水的价格。5月份，国货服饰潮牌 SMFK 在 SKP-S 开出线下快闪。

03.奢侈品消费的真相

奢侈品大牌、首店、首发产品、快闪店一直是SKP的增长引擎。不止时装品牌，在鞋类、腕表、珠宝、家电、家居等各大品类上，SKP的品牌覆盖都很全面。“全世界的奢侈品，如果在北京SKP买不到，那全国哪里都买不到”，这是SKP柜姐常挂在嘴边的话。

从2007年开业，北京SKP只用了短短4年，便将销售额做到了65亿元，一举成为内地百货单店冠军。此后连续10年北京SKP稳占中国商场销冠，它因此成为“北京最贵”、“全国总排名第一”的奢侈品商场，在这里“买奢如买菜”。

4月29日，根据北京市疫情防控工作要求，北京SKP及SKP-S暂停营业。在这波疫情前，这家全国乃至全球的“店王”正值生日庆活动期间，从活动开始的近两周时间内，商场每天客流不断，不少大牌门店需排队才能入场。

SKP每年两次的店庆活动，对富人们来说，几乎是一年一度的盛事，绝对不输电商平台的“6.18”和“双11”，店庆当天不仅能在商场享受周到服务，而且可以享受满千返百、十倍积分的福利。

“店庆直接选择SKP-S避开人流，收礼金、收券、收积分兑换金搞定，剩下礼金在B1免费吃小龙虾汉堡，消费还能换4小时停车券，完事直接开车走人”，小红书上分享店庆攻略的不在少数，甚至还有如何在店庆期间零元购得心仪好物的“薅羊毛”攻略。

与其说品牌全面、有羊毛可薅，是吸引富人们掏出钱包的关键，不如说SKP更懂得如何营造尊贵的身份象征、塑造只有富人才能享受得起的生活方式。

文化精神资源的供给便是其中之一。SKP很早就有文化艺术主题活动，从2020年开始又增添了每年为期一个月的文化艺术季，无论从活动形式，抑或嘉宾，还是涉猎领域，听起来就高山仰止。

文化艺术季形式涉及主题展览、沙龙分享、观影派对等，嘉宾是活跃于当代的文化学者、电影人、音乐人、设计师与生活美学家，涉猎领域包含艺术、科技、建筑、文学等方面，目前已从第一届的《翻阅世间千万可能》，延续到2021年第二届《发现的宇宙》。

差异化的内容呈现，不仅是在为商场营造独有的文化魅力，更诠释并引领着都市中的艺术生活方式。这或许也给富人们一个去到购物中心的理由，对他们而言，购物中心所代表的不再是单纯的品牌和商品，还包含能够接触到的精神资源与生活方式。

服务上，SKP更是如五星级酒店般细心周全。比如，专为带宝宝逛店的妈妈们准备了设施齐全、服务贴心的母婴室，免费提供优质奶粉、尿布等母婴产品，还为小朋友提供了球室、管道滑梯等丰富多样的儿童游戏设施。与育婴室相连的医务室配置了急救箱、轮椅等设施，专业护士可随时向顾客提供基本救助。

即便是刚开业时的SKP，从硬件到品牌、从迎宾到服务，就有太多的创新和独特的细节考量，所有细节都贯穿着一种“替您着想”的理念，使顾客享受到尊贵而细致温馨的服务。

北京SKP刚开业时的新闻报道中曾写道：21世纪的今天，中国百货零售业从单纯 “购物是买与卖”的传统模式，逐步转型为 “购物是休闲生活”的现代商业格局。新光天地（新光天地是北京SKP前身，2015年才正式更名为“北京SKP”）的盛大开幕，预示着中国百货业的变革，它代表了百货零售业的国际标准。

无疑，SKP在商业史上是富有开创性的，而此后它依然循着这种节奏没有止步。SKP 所处的大望路商圈，虽然在长安街东延线上，但刚诞生时也是城乡结合部，当时附近都是老工业区，周边道路还没有改造。如今它已经成为一个世界级的高端奢侈品百货中心，带领这里成为高端人气、时尚品质生活的新地标。

SKP-S的开业也有“创历史”的意味。一方面它是百货业态首次尝试沉浸式主题商业；另一方面，让SKP跨过长安街，在长安街以南落地，本身也算是一个里程碑式的决定。

因为过往，以长安街为界，长安街以北风水更盛，商业热度强；长安街以南的建筑裙楼，一度不被看好，还有“商业百慕大”之称。加上 SKP-S 和 SKP 隔街相望，割裂了人流，SKP-S 在这里落地也一度引发外界质疑。

▲以长安街为界，SKP 与 SKP-S 隔街相望

自我成就之外，更重要的是，SKP生逢好机遇。SKP开业时，赶上了中国加入WTO后经济持续快速发展的时期，北京奥运会也即将登场，国内高端品牌的消费需求正从萌芽到涌动，北京SKP的出现正好满足了国人旺盛的高端消费需求。

而 SKP-S 开业后遭遇疫情，中国市场一度成为唯一奢侈品消费正增长的市场，在这波出国旅行、海外代购的消费回流国内的大趋势下，北京SKP的销售额再次取得了强劲增长，也由此超越哈罗德百货跃居到了世界首位。

也许，富人的生活方式 SKP 更懂，而大众却更懂得到 SKP-S 游玩的乐趣。

“到SKP-S参观”“北京旅游景点SKP-S”，是社交平台出现的高频词条。疫情受阻，无法远行的人们将目光更多投向“熟悉又陌生”的城市，一座主题购物商场竟成为代表性的城市观光景点。

但对大众来说，到“火星漫游”，何尝不是一种生活方式呢。SKP-S 或许无意拒绝大众游览，但“火星”又能持续多久的热度呢？ 

*参考资料：

长青诗：《曾一日入账10亿！北京富人为何都去这里排队花钱？》