“拿捏”下沉市场的蜜雪冰城,这次能拿捏住资本市场吗?

撰文|肖岳

编辑|李可馨

题图|IC Photo

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,凭借洗脑神曲和亲民价格,备受年轻消费者喜爱的蜜雪冰城,这一次将有望登陆A股,成为继奈雪之后新茶饮第二股。

长期以来,蜜雪冰城在茶饮市场拥有着一席之地,甚至在其崛起的下沉市场中,更是拥有着难以撼动的市场地位,而随着蜜雪冰城完成上市辅导工作被外界周知的同时,也引发了业界的讨论。

毕竟,凭借低价亲民的特点,“雪王”于下沉市场中实现崛起的篇章还历历在目,而接下来如果顺利登陆A股市场,又将会在资本市场中闯出怎样的新篇章,自然也分外令人期待。

可以预见的是,如若成功登陆资本市场,对于蜜雪冰城来说,在资金上势必将获得更加充足的“弹药”储备。

但显然,资金并非衡量一个企业能否基业长青的唯一准则,尤其是放在新茶饮赛道中,昔日的新茶饮头部品牌,资金同样充沛的喜茶、奈雪,纷纷下调价格推出新饮品便是有力例证。

正如奈雪的茶创始人彭心在一场论坛上所言,“不管是做餐饮还是茶饮、做直营还是加盟,大家在整个发展过程中,没有谁会因为资金的限制不能发展起来。”

同时,彭心还提到,茶饮是现金流很好的行业,但并不是靠资本烧钱就能够起来的行业。

显然,对于当下的蜜雪冰城来说,依靠着庞大的加盟商以及在消费者心目中“性价比”的形象,已经在茶饮市场上的品牌竞争中先下一程,但问题是,在上市后,在资本的助力下,抛开蜜雪冰城过往基于下沉市场所取得的成绩外,蜜雪冰城又会引领新茶饮走向何方?

01.“雪王”上市,成色几何?

回顾蜜雪冰城的发展史,“低价”始终与蜜雪冰城有着千丝万缕的交集。

一切的开端始于蜜雪冰城创始人张红超于1996年前往郑州求学的一段经历,当时初中毕业的张红超梦想成为一名销售员,但由于拿着初中学历,因此求职之路坎坷,而这并没有让张红超放弃,反而决定要通过自考的方式,拿下专科文凭。

经过两年的努力,张红超最终考入了当时的河南财经学院,一次返回商丘老家时,他发现大街小巷都有的刨冰,在自己所念书的郑州却较为鲜见,凭着对商机敏锐的嗅觉,张红超怀揣着3000元的初始资金,于1997年在郑州盘下了一家小店,这家小店只有两三平,店虽小但足够摆下冰柜和刨冰机,随即,作为蜜雪冰城前身的“寒流刨冰”也由此而来。

而如果说刨冰是蜜雪冰城日后出现的契机,那在2006年1元冰激凌的推出,则成为了蜜雪冰城打响品牌的关键一战。

在2006年前后,当时的商场中,冰激凌的价格有些可以高达20元,此时,张红超想到,是否可以推出既优质又便宜的冰激凌,于是,1元冰激凌应运而生,随着产品的上市,蜜雪冰城也迅速红遍了大街小巷。

这种“低价”的惯性,在蜜雪冰城后续发展的历程中,也多次出现,比如在2013年,蜜雪冰城凭借4元的柠檬水爆品再次掀起了消费者的购买热情,便是有力例证。

作为蜜雪冰城创始人之一的张红甫也曾表达过自己对于“低价基因”的观点,他曾说,“因为哥哥是理工男,很会计算。但是,他的计算从来不是算计顾客如何从他们口袋里多掏钱,而是算计自己,如何能把更低的价格做到极致,获得更多顾客的喜欢。”

而或许正是基于将价格做到极致的执念,让蜜雪冰城从成立至今的20余年,备受人们的喜爱,据公开资料显示,2019年,蜜雪冰城实现营收65亿元,净利润为8亿元;2020年,蜜雪冰城的销售额超过200亿元。

对比来看,2019年和2020年奈雪的茶的营收分别为25.02亿元和30.57亿元,此外,2019年奈雪的茶净亏损1174万元,2020年经调整实现盈利1664万元。

显然,拥有“低价”基因的蜜雪冰城,在营收和净利润上的规模并不含糊。

02.加盟发展的蜜与殇

相较于喜茶、奈雪的直营模式,毫无疑问通过加盟的模式,蜜雪冰城快速扩张的同时,也让品牌在更多消费者心中实现了心智占领。

继2010年开放“直营+加盟”模式后,蜜雪冰城的扩张速度极为迅猛,据公开资料显示,截至2021年10月,蜜雪冰城门店数已经突破2万家,而据红餐网统计的数据显示,在2018年,蜜雪冰城在全国范围内的门店数仅为5000家。

加盟模式为蜜雪冰城发展按下加速键的同时,也为日后扩张中,蜜雪冰城出现的一系列问题埋下了伏笔。

据天眼查信息显示,在今年7月,位于山东省聊城市茌平中心街的蜜雪冰城饮品店,因招用一名童工,被聊城市茌平区人力资源和社会保障局给予5000元罚款的行政处罚。

事实上在雇佣童工这件事上,这也并非第一家被罚的蜜雪冰城分店。今年4月,浙江省天台县蜜雪冰城饮品店因违法使用童工而遭到当地综合行政执法局处罚1.25万元。

而当时涉事门店负责人在接受中国新闻周刊报道时曾表示“曾经因为我的错误决定有过这个情况,当时我确实错了。”

虽然,这位门店负责人也对外解释称,雇佣15岁辍学女孩是因为该名女孩辍学,还被家庭抛弃,出来找工作,自己基于责任心便招聘了对方,但显然,网友对这样的解释,并不买账。

在童工事件之外,蜜雪冰城旗下多家分店,还曾因食品安全相关问题被通报,仅在今年3月1日,甘肃平凉泾川县百香蜜雪冰城饮品店,便因为经营过期食品被罚款1万元并没收相关产品,而根据此前媒体报道,过期问题来自于该门店中使用的两款奶浆、乳酸菌饮料。

紧随其后的5月6日,广西桂林恭城县蜜雪冰城门店因为使用过期咖啡粉制作饮品被处罚。

另外以北京为例,在北京市消费者协会在今年6月1日发布的《2022年北京食品安全大检查!存在问题餐饮企业名单公示》中,蜜雪冰城旗下分店亦有上榜。

事实上,对于旗下门店所存在的食品安全隐患问题,作为蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、总裁的张红甫也并非不知情。

早在去年5月,媒体通过暗访,报道了蜜雪冰城郑州永安街店、蜜雪冰城济南大观园店、武汉马湖商业街店在生产经营中所存在的食品安全问题,随后河南省市场监管部门对涉事门店进行处罚,并于在当月的17日对蜜雪冰城股份有限公司违法违规问题进行行政约谈。

据当时媒体报道,张红甫在行政约谈会上道歉并承诺,“将积极配合政府部门的监督检查,继续组织各个门店开展排查、自查自纠,并组织公司所有区域市场督导团队、稽核检查小组针对自查自纠后的门店进行二次复检。”

但即便如此,直至今年,蜜雪冰城加盟商的食品安全问题仍然时有发生。

03.下沉市场的存量博弈已拉开序幕

相较于可以依靠管理妥善解决的食品安全问题,对于当下的蜜雪冰城来说,更大挑战反而来自于其最为熟悉的下沉市场。

在iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》中提到,下沉市场成为新式茶饮新的增长点。

值得注意的是,在下沉市场这块蜜雪冰城崛起之地,也正在吸引着更多的玩家入局,其中不乏喜茶、奈雪的身影,甚至连肯德基等餐饮巨头也有所涉猎。

虽然所处不同梯队的新茶饮品牌入局下沉市场的原因各异,但如果从行业的角度来看,这一切也与新茶饮赛道自身的增速放缓有关。

据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右。预测未来2-3年,增速将调整为10%至15%,而整体增速的放缓,自然也对品牌差异化打法提出了更高的挑战。

而这种来自于行业增速放缓的“寒气”,或已经传达到了新茶饮品牌们身上,一个比较显见的例子便是在今年初,喜茶、奈雪的茶纷纷开启降价,比如喜茶,在美团平台上,最新上线的清爽百香芒饮品标价为13,而奈雪此前推出了轻松系列,价格区间围绕9-19元布局,同样作为新茶饮品牌的乐乐茶,在美团平台上,其饮品之一的鲜萃茉莉绿价格仅为9元。

如果说价格的下探,还只是品牌触达更多消费者的手段,那在价格之外,喜茶推出“喜小茶”则更加直观的体现了头部品牌对下沉市场的觊觎。

作为2020年喜茶推出的全新品牌,喜小茶的产品价格在11-16元区间,同时,其业务范围主要围绕二三四线城市展开。

显然,头部梯队品牌的自降身价和相继推出子品牌,对于一点点、CoCo等中端茶饮品牌以及蜜雪冰城等下沉市场中的品牌来说,也将带去一定影响。

或许,对于蜜雪冰城来说,庞大的门店规模,是其持续增长的压舱石,但随着头部品牌不断下沉,所处赛道整体的增速放缓,未来成功上市后在资本市场的反应如何,仍尚待观察。

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