从卖药到贴牌卖面膜,敷尔佳的高盈利、高增长能持续到何时?

撰文|海伦

编辑|彭箫恒

题图|IC Photo

又一家皮肤护理品牌即将上市。这次是冲击“医用敷料第一股”的敷尔佳。

从一家卖药的公司到贴牌卖面膜,再到自主研发,抓住皮肤修复行业机遇的敷尔佳似乎顺风顺水。后来敷尔佳也开始试水功能性护肤品,但贝泰妮、华熙生物、巨子生物、创尔生物也在这个增长迅猛的“黄金赛道”扎堆。

面对略显拥挤的功能性护肤赛道,敷尔佳的上市之路也面临着来自行业的质疑,高毛利率、高额营销费用和低于行业平均水平的研发费用率下,敷尔佳的故事还可以讲多久?

01.从卖药到卖面膜

与爱美客、华熙生物入局的方式不同,敷尔佳的前身就与医药相关。

敷尔佳的创始人张立国22岁参加工作,任黑龙江省干部疗养院药剂师。三年后,去了哈药集团制药五厂,历任生产调度和车间技术主任。这份工作又干了三年。

1992年,张立国跳槽到黑龙江省中医药开发有限公司,担任部门经理,持续了三年五个月。1996年,张立国成立了黑龙江省华信药业有限公司(华信药业),主营医药用品代理经销。

2012年,创业16年的张立国发现了新的商机:医美行业发展迅猛,带动了美容整形消费者对于美容整形术后修复产品的市场需求。

同年,华信药业由药品销售转而投身皮肤护理产品领域,开始与生产企业进行合作,经过2年左右的产品研究,2014年,“医用透明质酸钠修复贴”(即玻尿酸面膜)完成研发。

“敷尔佳”商标正式注册于2015年,“敷尔佳”作为该“修复贴”的品牌名,由华信药业独家代理经销,敷尔佳也正式成为一个贴牌公司。

2017年,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立。因有着多年的药企基因,敷尔佳也形成了成熟的线下经销网络,面膜迅速在“敷尔佳”的美容院、医院等线下渠道扎根,并以此为基础拓展微商渠道。

线下渠道方面,敷尔佳建立了经销商分级管理体制,包括经销商分级、分销联盟平台,并开拓药店、商超、便利店、化妆品专营店、美容机构、医疗机构、百货专柜等实体店铺的销售,2020年线下渠道的收入达11.2亿,占总收入的71%。

弗若斯特沙利文报告显示: 功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模由 2016 年的89.7亿元和2.3亿元增长至 2020 年的 223.4 亿元和 41.8 亿元,年均复合增长率为 25.6%和 105.7%。预计到 2025 年,功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将达到 565.5 亿元和 201.4 亿元。 

抓住了市场机遇,敷尔佳也在这几年赚得盆满钵满。公开资料显示,2018年,成立仅一年时间的敷尔佳的年销售额就高达4.8亿元;2019年,敷尔佳突破15亿,顺利跻身“十亿俱乐部”。

从营收规模看,2018年到2021年,敷尔佳营业收入从3.73亿元,增长至16.5亿元,年均复合增长率达64%。其中,医疗器械类产品营收从3.4亿元增长至9.3亿元。

自成立以来,敷尔佳一直做的就是“卖货”,无论是2015的总代理,还是2017年成立公司后,敷尔佳从来都没有自己的产品生产线。

直到2021年2月,敷尔佳收购了北星药业才拥有了产业线和自主生产能力。但在收购之前,敷尔佳只是一家“贴牌公司”。

据媒体报道,凭借高返利的经销模式、超80%的毛利率,敷尔佳靠卖面膜3年赚了21亿,创始人张立国一家分走10亿现金,并豪掷1.5亿置办房产。

02.大方的销售费用,“局促”的研发投入

前不久,“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题登上了热搜。

据公开报道显示,2020年与2021年,敷尔佳医用敷料和面膜采购单价分别为9.12元/盒和10.17元/盒,以及9.8元/盒和9.49元/盒。而敷尔佳的天猫期舰店,其明星产品敷尔佳医用敷料售价为148元/盒,黑膜价格199元/盒。

招股书显示的敷尔佳仅6人的研发团队与高毛利也引发了行业内的关注。

颜值经济时代,女性容貌焦虑被过度提及。护肤品成为刚需,医美市场也在不断扩大。用过敷尔佳祛痘面膜的消费者表示,在刚开始用的时候,祛痘效果明显,用久了,也没有太大的效果了。但也习惯了敷面膜,还是会使用敷尔佳。

在占领用户心智方面,离不开敷尔佳的线上营销投入。签订明星品牌代言人,先后赞助了《妻子的浪漫旅行2》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等热门综艺;请李佳琦和薇娅带货,敷尔佳成为他们二人直播间的常驻产品;同时还通过抖音、天猫、小红书、知乎、微博等进行联合宣传推广,迅速提升品牌知名度,进而转化为漂亮的销售业绩。

敷尔佳的销售费用从2018-2020年以及今年一季度分别为2137.03 万元、1.15亿元、2.65亿元和3,368.84万元,占各期营业收入的比例分别为 5.72%、8.60%、16.75%及 9.71%。

在争夺线上渠道砸入真金白银以外,敷尔佳的研发能力却备受质疑。

招股书显示,在研发人员上,截至2021年一季度末,敷尔佳总共291名员工,其中研发人员仅有两名,人数占比上仅为0.69%。与之形成鲜明对比的是,同行业可比公司贝泰妮研发人员占比却达5.46%,华熙生物、爱美客的研发人员占比更是达到18.11%和23.45%。

另外,创尔生物研发人员占比也有15.74%,其中硕士及以上学历研发人员占研发人员的比例更是达到39.22%,其研发总监也拥有13年高风险医疗器械研发和项目管理经验。

而在敷尔佳的高管队伍里,甚至都没有“研发总监”这个角色,公司董事长与两位董事分别为药剂师、财务、记者出身,与医疗企业、化妆品研发相关性很低。

2018~2020年及2021年一季度,公司研发支出分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元和13.2万元,占同期营收比例的0.08%、0.04%、0.09%和0.04%,这一占比远远低于同期3.7%的行业平均值。

相比之下,2019年-2021年,敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元,分别为同期研发投入的192倍、179倍、50倍。

03.扎堆上市的故事还能讲多久?

功能性护肤品牌凭借女性消费者的心理需求与消费能力在近几年水涨船高,纷纷递交招股书谋求上市。然而,竞争赛道愈加激烈,国家监管日趋严格。上市之路也面临重重阻碍。

敷尔佳的产品有两大类:医疗器械类和化妆品类,两者营收占比较为平衡,截至今年一季度分别为56.42%和43.58%。从产品看,主要就是面膜,主打美白、祛痘、医美修复的标签,正中多数女性消费者的心理需求。但这样的宣传却面临监管的风险。

2020年1月,国家药品监督管理局发文明确指出:不存在所谓的“械字号面膜”、“妆字号面膜”,不能宣称“医学护肤品”。按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有“美容”“保健”等宣称词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

业内人士表示:“所谓‘械字号面膜’,其实是医用敷料,属于医疗器械范畴。医用敷料可以与创面直接或间接接触,具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。”医用敷料是偶然患病可用,面膜是日常保养可用,两者不能混为一谈。

这就意味着,如果要打着医疗器械的名义销售,就不得使用“面膜”这两个字,也不能使用“美白”“保健”等效果形容词,而只能定义为医用“敷料”;如果要以化妆品的名义销售,就不得宣传产品具有医疗作用。所以敷尔佳的所谓医疗用面膜使用的名称是“修复贴”,其实就是医疗敷料,其功能宣传不得有“美白”等词语。

尽管敷尔佳的销售利润表现尚可,但在高毛利、高营销投入与低研发的情况下,市场和用户也会逐渐理智。

敷尔佳作为新锐品牌,目前发明专利部分仅有包装盒一项专利。缺少核心技术、研发投入低的情况下,敷尔佳的上市路还将面临更多考验,而更多“敷尔佳们”的上市路也将打一个问号。

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