紫燕能否讲好佐餐卤味新故事?

文/孙晓巍

编辑/杨博丞

题图/IC Photo

卤味赛道格局再生变化。

在鸭脖三巨头绝味食品、周黑鸭、煌上煌相继登录资本市场后,9月26日,佐餐卤味品牌“紫燕百味鸡”母公司上海紫燕食品股份有限公司(下称“紫燕”)在上交所鸣锣上市。上市之际,紫燕与其他三家在组成“卤味F4”阵容的同时,更是以佐餐卤味第一股的名头在资本市场吸睛。

回顾紫燕的上市之路,颇有一波三折之感,从极速扩张店面到企业架构优化再到净利润大幅下滑,可谓上市之路步步艰辛。

即使上市之后,紫燕面对因为疫情导致的行业下滑局面,也得不到半点喘息的机会,卤味赛道规模巨大且品牌分散的市场特点,让这家有着三十年历史的老店,亟待讲述新鲜故事。

01.佐餐卤味与休闲卤味分庭抗礼

在上市首日,紫燕食品整体表现稳定,发行价格为15.15元/股,开盘涨停,报21.82元/股,总市值为89.9亿元。

据了解,紫燕食品本次上市发行新股数量为4200万股,若按照发行价格、发行数量计算,公司募集资金总额为6.36亿元,扣除发行费用7109.68万元(不含增值税)后,募集资金净额为5.65亿元。

近年来,随着居民生活水平日渐提高,卤味行业规模持续走高,其中佐餐和休闲组成了卤味赛道狂飙突进的双核驱动。根据Frost&Sullivan统计数据,2020年中国卤制食品行业市场规模约在2500亿元至3100亿元之间,其中,佐餐卤制食品行业市场规模预计2025年可达到2799.32亿元,2020年至2025年复合增长率高达11.4%。

另一个佐证佐餐卤味和休闲卤味相庭抗理的数据来自美团餐饮数据观发布的《2022年卤味品类发展报告》,该报告显示2021年,佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元,两者在市场规模上几乎地位相当。

作为上市时间较早的卤味三巨头,绝味食品、周黑鸭、煌上煌大部分产品集中在休闲卤味品类之下,而新晋敲钟的紫燕,则拳头产品归类在佐餐卤味当中。

据招股书显示,紫燕是国内规模化的卤制食品生产企业,主营业务为卤制食品的研发、生产和销售,主要产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等以鸡、鸭、牛、猪等禽畜产品以及蔬菜、水产品、豆制品为原材料的卤制食品,应用场景以佐餐消费为主、休闲消费为辅,“紫燕”是其卤制品的主要品牌。

需要注意的是,迥别于绝味食品等巨头的休闲卤味产品,紫燕食品的消费场景具有生活化、下沉化的特点。以线下店面选址为例,不同于休闲卤味品牌店面多开在商圈地带,紫燕的卤味店对社区和菜场的距离要求更高。

究其原因,也是因为佐餐卤味的购买群体中,以负责家庭正餐的客户群体居多,而这部分人群除了对口味挑剔外,整体分布也更趋于理性消费的年龄层,网红属性偏高的零食产品对这部分消费群体吸引力不足,而像紫燕卤味这类可供家庭成员餐桌共享的食品更具性价比及购买动力。

可以说,紫燕食品的佐餐属性中蕴含卤味赛道中的不同打法,正是其作为佐餐第一股被围观的主要原因。

02.紫燕扩店狂飙,卤味赛道还有洗牌机会

据紫燕财务数据显示,2019-2021年,紫燕食品实现营业收入分别约为24.35亿元、26.13亿元、30.92亿元;对应实现归属于母公司股东的净利润分别约为2.47亿元、3.59亿元、3.28亿元,市场规模和盈利能力持续向好。

其中紫燕公司的鲜货产品销售是其营收的主营支柱。2019-2021年,紫燕食品鲜货产品收入分别为22.49亿元、23.6亿元和26.86亿元,占营业收入的比例分别为92.35%、90.31%和86.87%。

作为具有三十年历史的传统卤味食品,紫燕在近五年的市场规模和盈利能力突飞猛进,而这很大程度上源于紫燕正在进行的大规模门店扩张行动。

在互联网没有大规模普及之前,卤味食品的销售十分依赖于线下渠道,这也决定了卤味品牌的实体基因,而线下终端店面的多少更是决定了品牌在市场占据的地位。据美团餐饮数据观发布的《2022年卤味品类发展报告》显示,截止2022年6月30日,绝味食品在中国中国大陆地区门店总数已达到14921家(不含港澳台及海外市场);煌上煌门店家数为4024家;周黑鸭门店总数为3160家。

而对于紫燕来说,扩店更是其上市过程中的关键一步。据财联社报道,在2016年紫燕门店数量还仅限于1929家,而在2018年、2019年、2020年和2021年报告期末,紫燕食品的门店数量已经分别为分别为2,849家、3,511家、4,365家和4,725家,特别是进入今年冲刺上市的阶段后,今年紫燕门店数量更是达到5300多家,产品覆盖二十多个省、自治区、直辖市内的180多个城市。

可以说,对于线下卤味品牌来说,“万店”是其无法割舍的梦想,即使在互联网新零售席卷各行业的当下,“门店即体量”的商业逻辑在“卤味F4”这样在市场中有着绝对品牌优势的玩家中依然成立。

尽管包括紫燕食品在内的“卤味F4”门店数量激增,但卤味赛道另一个让人着迷的地方也恰恰在于此。据《2022年卤味品类发展报告》显示,佐餐卤味品牌前三名只占据了2.84%的市场份额,休闲卤味品牌前三名占据的市场份额也只有9.57%。而据紫燕食品招股书显示,2020年,其在国内卤制食品市场零售端的占有率约为1.48%-1.84%,在佐餐卤制食品市场零售端的占有率为2.82%。

这种情况说明,在卤味赛道即使像“卤味F4”这样占据绝对体量优势的企业品牌,依然没有在市场中建立起绝对的品牌认知和产品供销集中体系。卤味市场分散,规模庞大且蓝海一片,包括紫燕在内的卤味品牌都有可能通过建立品牌知名度、产品壁垒和抢占市场份额,再次洗牌卤味赛道格局,实现弯道超车的壮举。

03.营收降速,修炼内功成紫燕增收关键

尽管紫燕在2020年之前营收增长迅速,但进入2021年后,紫燕的营收数据开始有了明显降速的趋势。据招股书显示,虽然其全年营收为30.92亿元,但归属于母公司的净利润从2020年的3.1亿元下降至了2.72亿元,而到了2022年上半年,紫燕食品实现营收16.37亿元,同比增长16.52%,归母净利润为9331.94万元,同比更是下降27.16%。

解释净利润下降的原因时,紫燕招股书认为有两大主因:一方面,新冠疫情在国内持续多点散发、防疫管控措施的实施对线下终端门店销售产生一定影响,进而对公司整体盈利水平产生不利影响;另一方面,公司主要原材料采购价格受境外疫情等因素影响自2021 年下 半年快速上涨,导致主要产品单位成本有所上升、毛利率有所下降。

同时,紫燕认为其在未来 经营过程中亦将持续受到疫情反复、主要原材料价格波动、市场竞争环境变化等 多重因素的影响,若无法有效应对上述因素的不利变化,则短期内将面临经 营业绩下滑的风险。

实际上,紫燕业绩增速遇阻的事实也正是整个卤味赛道面临的行业风险。据绝味食品、周黑鸭、煌上煌2022年半年报数据显示,今年上半年,绝味食品(绝味鸭脖)营收为33.36亿元,同比增长6.11%;归属于上市公司股东的净利润为9859.27万元,同比下滑80.36%。周黑鸭营收11.81亿元,同比下降18.71%;母公司拥有人应占溢利1837.7万元,同比下降91.99%。煌上煌的营收为11.82亿元,同比下降15.98%;归属于上市公司股东的净利润为7991.55万元,同比下降46.7%。

为应对净利下降的风险,紫燕此次上市融资,资金主要用途均为公司运营范围,也就是说为了突围当下的营收困境,紫燕着意加强内功的修炼。

据招股书显示,紫燕筹集资金应用的主要方向及规模为:宁国食品生产基地二期(筹集投资金额2亿)、荣昌食品生产基地二期(筹集投资金额1.2亿)、仓储基地建设项目(筹集投资金额0.8亿)、研发检测中心建设项目(筹集投资金额0.4亿)、信息中心建设项目(筹集投资金额0.4亿)、品牌建设及市场推广项目(筹集投资金额0.8亿)。

从资金用途可以看出,紫燕在产品研发生产、供应链建设、品牌塑造及渠道建设均有发力,特别是供应链建设,对主打线下的卤味品牌来说,更是关乎命脉的存在。究其原因,品牌在原材料获取、加工等方面,因为体量等优势更易获得议价空间,节省成本。另一个优势在于集中规模化处理带来的边际成本下降。所以选择交通条件便利、原材料供应充足的地区建立生产基地,是众多线下卤味品牌的主打战略。

以紫燕的同业对手绝味食品为例,据媒体“餐饮O2O”  公开报道显示,绝味食品的单吨成本仅为周黑鸭的70%。卤味产品为了保证快速配送、周转迅速,每到一个新的地域市场,配套产品策略的供应链体系必将先行建设。生产基地的建立可以提高规模化生产的效率,更能辐射周边市场供应,极大的节约了物流成本,又缩短了配送时间,基本能实现当日订货、当日生产、当天分拣、当天配送。

作为“佐餐第一股”的紫燕,在供应链建设上同样有着优化的空间和需求,作为技术壁垒相对较低的行业,卤味的行业壁垒也更多的体现在企业的内功修炼上,在这一点上,紫燕的战略目标明确,动作迅速,下面就需要看市场还能紫燕多少巩固自己行业地位的时间了。

资料参考:

1、《紫燕食品今日申购:“佐餐卤味第一股”有望领衔千亿卤味市场新潮流》,和讯财经

2、《上半年营收33.36亿,绝味食品门店净增长1207家》,潇湘晨报

3、《六看绝味食品:靠一根鸭脖如何支撑600亿市值?》,节点财经

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