撰文/肖岳

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

疫情之下，用户买菜囤菜的习惯，被即时零售重塑，更大规模的市场教育得以完成。

外卖、生鲜之外，万物皆可即时零售的布局，俨然成为互联网大厂争相发力的领域。线上集结需求，线下主导履约，一场新的蛋糕争夺战正暗潮汹涌。

随着城市配送服务网络等基础设施的快速完善，即时零售的争夺战，已经不是从0到1的戏码，取胜关键更多是在存量基础上更加精细化的运营。

零售专家鲍跃忠曾在朋友圈发表对即时零售看法时称：即时零售以“本地门店+即时配送”为特征，高度依赖本地门店。

所以，如果从商家的视角去看即时零售，也许才会对“效率”二字有更加真切的体感。

01.挺进本地生活，大厂押宝即时零售

随着互联网发展和疫情的催化，让消费者能在零售“最后一公里”中获得更快捷体验、优质体验的即时零售，一跃成为了互联网大厂的心头好。

即时零售走红的背后，也与各大电商、外卖平台近些年来，在配送、履约能力上的积淀不无关系。

即时零售方面，阿里、京东、美团都有涉足，以阿里为例，在即时零售方面，旗下拥有饿了么、盒马以及淘鲜达和天猫超市等，京东则拥有着京东到家、京东小时购以及七鲜等，美团则凭借美团闪购布局即时零售赛道。

而在阿里、京东、美团外，短视频直播平台们也纷纷试水即时零售。先是在去年年底，快手宣布与美团战略合作，当然，快手对本地生活的野心远不止于此。

上个月，据《晚点 LatePost》报道，快手高级副总裁、原电商事业部负责人笑古将转任本地生活业务负责人，与此同时，快手本地生活业务提升为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。

无独有偶，在今年的8月19日，抖音与饿了么也曾对外宣布达成合作，当时双方曾对外表示，将深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

在本地生活成为大厂必争之地的同时，即时零售的市场规模和可观的年复合增长也充满想象力空间。

据招商证券此前发布的报告显示，2025年即时零售的规模有望达到10964亿元，且未来五年，年度复合增长率将达到36%。

另外从此前互联网大厂发布的财报中，也可以看到本地生活业务，为集团的增长所注入的新动能。

如美团核心本地商业板块，在2022年Q2实现同比9.2%的增长至368亿元；京东集团方面，截至2022年6月30日的12个月内，京东到家平台总交易额同比增长68.9%，京东到家及京东小时购交易额同比实现三位数增长。

02.即时零售的“新坐标”与“推进方向”

相较于传统电商，即时零售特殊之处在于，将消费者线上下单与本地的线下门店以及配送组合起来，虽然看上去并不难，但事实上只有将线上和线下的优势打通，才能实现真正意义上的高效。

从时下的即时零售行业中的众多玩家来看，可以分为两种模式，其中之一是以京东到家、饿了么、美团等为代表的平台模式，另外则是以盒马、七鲜等为代表的自营模式。

虽然在模式上存在差异，但对于各个平台来说，“效率”始终在即时零售中扮演着重要的角色。

而对于“效率”的诠释和演绎，各家又有所不同。在这场新战役里，阿里的业务线虽多但杂，协同难度较大；美团在零售方面的战略布局刚刚开始；而京东的响应速度则相对较快。

在近日的京东超市全渠道媒体沟通会上，京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道负责人牛英华曾介绍，即时零售的效率和B2C零售效率是不同的，既考验商家的密度，也考验流量的承接能力。

正如开篇所提，氢消费的观点更倾向于，即时零售这场战役，本地商家才是新航向，而推进的主要方向则在于如何对商家精细化运营。

在京东超市全渠道媒体沟通会上，氢消费也从这一视角研究了京东目前在即时零售上的进展，或许能帮助我们更好理解这场战争的新坐标及演进方向。

首先，在流量和高密度的门店布局下，多数品牌正因此受益。在京东618期间，蒙牛、伊利、金龙鱼等品牌全渠道业务成交额同比增长了5倍或6倍。

据蒙牛常温重点客户部总经理王坚介绍，基于蒙牛近几年在全渠道的布局以及数字化建设为主线的全场景供应链布局，让公司快速实现了从大B到小b到C的全链路履约，从而能够快速的把最新鲜的牛奶送到消费者餐桌上，而通过与京东到家、小时购的合作，集团每月高端产品的销售份额占到60%以上。

其次，货网建设对于商家的助力，也会促使他们用脚投票。

具体来说，通过与京东小时购和京东到家的合作，品牌商家可以在流量、营销、履约保障、数字化中台以及区域运营团队的本地化等维度上获取助力，做起来更加得心顺手。

对于消费者来说，在有其他品牌可以选择的情况下，谁的效率更高则会选择谁；而对于品牌商家来说，哪个平台的履约成本更低，则更青睐于哪一方。

以卜蜂莲花华南区域为例，即时零售的加持，强化了卜蜂莲花在疫情变化下业务的确定性。据卜蜂莲花华南区全渠道总监李铮铮介绍，2021年通过和京东到家共创生鲜好店项目，门店生鲜品质标准、生鲜商品丰富度得到了提升，同时，缺货率和不满意订单率得到了降低，在实现数据反馈全面、及时、有效的同时，提升整个运营效益。

即时零售另一项重要的推进方向，还在于对流量和用户的精准触达以及提升转化。

据玛氏箭牌O2O总监洪波介绍，拥有流量的平台很多，但只有精准抓到人群和场景才能进行流量的转化，实现从泛流量中获客，并唤醒品牌已有的沉睡用户，这样才有助于品牌整个生态的建设。

玛氏箭牌通过京准通在小时购进行投放后发现，品牌在京东超市小时购居多的用户还是女性消费者，年龄在30岁以上，“确定人群画像后，我们才能通过资源、触点、展位等来触达消费者，最后可以看到，整个7月的曝光量带来明显增长，更重要的是，拉新用户的同时，也唤醒了一些沉睡的用户并实现了转化，新客和沉睡用户的增长达到了70%。”洪波说道。

从商家的视角看即时零售，这场战役不仅取决于履约能力的提升，更需要庞大的仓网密度，也需要精准高效的营销触达。

03.与商家关系：一场实现双赢的竞合

在即时零售风起的同时，业界也曾探讨过即时零售和本地零售以及传统商超之间的关系，究竟是竞对还是补足。

但事实上，即时零售的发展需要本地供给的效率以及服务能力和较低的履约成本作为支撑，这也就意味着，即时零售和本地零售之间的关系是相辅相成的，而传统商超入局即时零售，也为自身转型和创收，获得了更多机会。

以沃尔玛为例，其目前线下大卖场门店实现了100%上线京东到家和京东小时购，在拣货上则全部使用了达达优拣“众包拣货”模式，从结果上来看，双方的合作让沃尔玛实现整体履约效能同比两位数增长的同时，在今年“6.18”当天，沃尔玛在京东小时购销售额达到去年7倍以上。

在京东超市全渠道媒体沟通会上，京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道负责人牛英华提到，相较于传统电商的流量为王，即时零售业务，要先有门店基础、商品基础，然后才是流量和用户的基础。

这与开篇提到的零售专家鲍跃忠的观点不谋而合，即时零售以“本地门店+即时配送”为特征，需要高度依赖本地门店。

此前多位从业者皆指出，相较于过往的电商，即时零售对平台与本地的紧密链接以及高密度的覆盖，提出了更多的挑战。

在商家密度及品类覆盖度方面，据了解，截至目前，京东到家、小时购已上线超20万家全业态实体门店，覆盖超1800个县区市，在商家上则覆盖商超便利、电脑数码、手机3C、酒水、母婴、服饰、美妆个护等多个品类。其中商超领域，已上线门店超8.7万家，与百强超市中近9成均达成深度合作。据京东方面表示，“这样的布局还在加大，好的密度才能很好的承接流量。”

同时，牛英华还提到，京东超市采用与商超合作、社会化仓、前置仓、自营兜底+社会化仓网覆盖的履约网络等多种模式打造同城零售仓网。

“在此基础上，我们势必还会继续往前进行更多的拓展。拓展的过程中，我们的确也会按照品类和城市有一定的优先次序集，品类肯定还是要着重去推冰鲜等同城相关业务类型，按照一定的步骤把城市打透。”牛英华表示。

电商发展到今天，尤其是过去3年疫情的催化，可以感受到即时零售的需求在不断加强，而更多年轻人开始“迷上线下”，更准确的说是，用线上方式进行线下消费。

正如在线上订外卖、囤菜一样普遍，他们也轻松实现在家就能买MUJI、名创优品、屈臣氏的保温杯、刮眉刀和芦荟胶。

这是即时零售的魅力，但这种魅力值的大小，取决于本地供给的效率、服务能力，以及较低的履约成本作支撑。对于大厂和商家来说，绝不是一方为王的买卖。

“京东自营商店的运营，深深地知道合作的友商需要什么，所以京东的能力不仅仅是局限于货品，包括从商品的运输运送，商店里的拣货和库存的管理等等，京东能够提供全链路的服务。”牛英华说道。

基于此，即时零售形成的不仅仅是一个简单的连接。京东希望将来能够形成上下行货品和消费者的连接，未来不仅可以实现与合作伙伴的订单共享，还可以进行营销共建和IP共同打造。

京东即时零售也在以一种新的方式为乡村振兴赋能。在此前京东的农特产购物节中，京东超市携手京东到家、京东小时购，联合超过线下15万家的超市、生鲜连锁店，让消费者体验了一把全国超过1800个县区农特产小时达的购物体验，在丰富用户购物体验的同时，让农户增收。

无论这场战争如何激烈，能让消费者最终受益的，是有更多双赢的关系。