健身镜,“照”进线下

撰文/翟子瑶

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

早上醒来或者下班回家的晚上,足不出户,打开镜子跟随视频课程完成一次运动锻炼,正成为大多数习惯居家健身用户的常态。而在疫情期间,遇到健身房关门时,撸铁用户们也不得不开始居家小重量或者徒手完成训练。

随着人们运动习惯和场景需求的变化,运动健身的方式和设备也跟着进化了多年。从户外公园到室内健身房,从手机APP到投屏软件以及各种层出不穷的健身器材,在全民运动健身意识提升的大背景下卷了起来。

近期,FITURE魔镜在南京、广州、成都等一线准一线城市密集开店,试图通过线下体验店来增强用户体验,从而进一步扩大市场。

FITURE线下负责人余玄霞直言:“消费者在线上会直观的看到产品的视频,当他到线下体验到产品时,会当场把这个产品买回家或者在合适的时候在线上购买。”

说到底,运动本质还是线下行为,健身镜这种流行品类潜在用户规模有多大,以及真实用户使用频次有多高,都是需要市场验证的问题。

01.线下拓店加速

“健身运动本质上还是线下的行为,但疫情的作用下,使人们不得不改变了运动方式和习惯。”有健身行业内人士告诉我们。

智能健身镜从2020年横空出世,就备受资本市场追捧,短短两年间有10多家相关企业,共计获得了20多起融资。FITURE魔镜也在两年内获得4轮融资。

家庭动感单车品牌Peloton,仅凭一款动感单车,就把市值做到了3000亿,成为国内健身赛道津津乐道的商业案例。加拿大运动品牌lululemon,更是斥资5亿美元收购了健身镜品牌Mirror。

而今年美国线下健身房恢复活力,吃尽疫情红利的Peloton,也遭遇了股价下跌和亏损的状况。在成熟的美国健身市场,线上健身和线下健身犹如一个天平的两端。

反观国内,健身市场还处于发展和探索阶段,疫情对居家健身习惯的养成,国民健身意识的增强,国家全民健身理念的倡导,从各方面给运动健康品牌带来了更多机遇。

FITURE魔镜分旗舰版、mini版、魔镜3、魔镜3 Plus不同版本,对应到手价分别为3899元起、2699元起、5999元起、6999元起。

可见,最低价格也在两千左右,对于初步市场教育来说,入门门槛不算小。想必这也是FITURE开启线下扩店的主要原因。

最早在2021年,FITURE就曾在北京国贸和上海环贸购物中心各开出一家线下门店。而今年,FITURE的目标是陆续在全国九个主要城市开设20家线下品牌直营门店。

这九大城市涵盖北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、昆明、天津、重庆,FITURE计划以这九大城市为依托,向长三角地区、珠三角地区和京津地区延展。

余玄霞介绍:“FITURE北京国贸店,是选址策略里的城市核心商圈。除了核心商圈布点之外,我们还会布局社区型商圈,比如北京的清河万象汇,也能看到我们的产品。”

FITURE的线下店型主要有三种形式:直营店、经销商店与代销点位。目前,FITURE已经在山姆会员店、盒马X店、迪卡侬、京东五星以及一些数码潮品集合店入驻。同时,也与携程集团、威尔士健身、迪桑特、内外、和睦家医院、红星美凯龙、海昌海洋公园等进行跨界合作。

从上述开出门店来看,FITURE线下店已涉及零售、健身、户外、医院、家居等多种场景。当产品在越来越多的场景中被看到时,固然有产生更多购买行为的可能,但用户真实的购买转化率以及使用频次又会如何?

02.用户习惯还需培养

“自从线下店扩张以来,FITURE的销量增长约30%。”这是FITURE官方给出的数据。对这一数据虽然难以验证,但可以从消费者角度看,用户对智能健身镜是否真的依赖。

对于深度撸铁用户,线下健身房,大重量的泵感才让他们感受到健身带来的肌肉刺激。然而,他们也需要小肌肉群的练习和拉伸与有氧训练。在不得不居家健身的时期,重度撸铁用户赵小媞在2021年入手了FITURE魔镜。

“一来,AI识别多少能纠正我的姿势,二来,教练和课程也比较专业,据说有标准的行业规范,它里面有非常专业的拉伸放松的课程,作为一名运动爱好者,拉伸放松可太重要了。”

“不过坦率的讲,魔镜的力量塑型课程对于小肌肉群,和健身房没有太大差别,比如说练二头三头,背部的雕刻,腰腹核心,但是对于臀腿和胸部没有大重量的刺激训练,还是不能和健身房同日而语的。”

可见,相比于大重量杠铃和大器械训练,FITURE魔镜或者说其他居家训练设备,都难以代替健身房,而有氧以及瑜伽塑形等课程,是可以随时满足用户居家健身的需求。当然,这也是像智能健身镜这种设备所切中的市场机会。

在购入智能健身镜这一年多时间里,赵小媞的使用频率并不算高, 每周两到三次左右,作为不去线下健身房时的补充。可见用户的使用习惯还需培养,或者说需要设备方不断刺激。

据了解,FITURE的全职教练团队有专业的教研组开发以及录制相应课程,教练们会在线上社区与用户交流沟通,解答用户关于运动饮食的问题,也会不定期到线下网点参与活动。教练们会通过线上线下相结合的方式,给用户营造可以持续锻炼的运动氛围。

03.口碑大战已经开始

2021年,国内相继出现了多个智能健身镜品牌,包括FITURE、小度添添、YUPP、亿健、咕咚、乐刻等,市场竞争日趋激烈。

目前,智能健身镜赛道参与者主要包括三种企业:一是专注于智能健身镜的初创企业,像FITURE、Mirror、myShape等公司,它们入局较早,具有先发优势。

二是科技巨头,像华为、小米、百度等都已经下场。百度旗下的小度科技,也发布了低至2500元的智能健身镜,成为这个赛道上的“价格屠夫”。

三是线上健身平台,像咕咚、亿健、乐刻等,它们坐拥庞大的健身用户和海量用户行为数据,实力也不弱。

FITURE魔镜一直被归类为中高端且相对小众的健身产品,无论从购买价格、会员订阅费用,以及使用场景来说,或多或少给用户设立了一定门槛。

为此,FITURE魔镜也不得不自降价格带,从最早的产品在7000元左右,后来也陆续推出了2000~4000元左右的平价款,提供给不同需求的用户。

对于中高端标签余玄霞解释道:“每一台魔镜可以绑定十个账号。也就是说全家人都可以一起使用。我们做过一个简单的测算,就是每天一杯咖啡的钱,就可以为全家提供居家健身的解决方案。”

全家健身的解决方案,与用户的健身习惯和需求有关,FITURE魔镜试图从这方面入手,潜移默化影响消费者认知:一面镜子供一家人使用,加上每个月几十块钱的会员费,相对会比健身房办卡和私教价格更低。

但入手健身镜,对硬性条件还是有要求。《量化健身》的作者陈柏龄认为:收入相对较高、不差钱,对生活品质有一定追求的人,家庭面积大于80平方的,且有超过5平米空间来放置镜子并运动的情况下,如果想买一个家庭健身产品,可以考虑健身镜。但如果不满足以上条件,陈柏龄仍然建议去健身房运动。

艾瑞咨询预测,智能健身镜在2025年有望达到187万台的出货量和112亿元的市场规模,占智能运动健身行业市场总体的13.66%。

国内健身市场还处于发展探索的初期阶段,用户体量仍集中在一二线城市。智能健身镜的出现,一方面可作为健身产品的补充,另一方面也给健身条件不足的三四线城市用户提供高质量的健身可选项,对于整个健身行业的发展具有促进作用。

而线下店的成本相对更高,FITURE的选址也集中在核心商圈与社区,线下用户的购买转化率与用户在魔镜上的消费频次,能否cover更高的拓店成本,还需市场来检验。

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