谁给盒马冲刺“万亿”的底气?

撰文/羽嘉小满

编辑/李可馨

题图/IC Photo

几天前,在2022盒马新零供大会上,盒马鲜见的公布了一份运营数据,并重新梳理了盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱的关系,更重要是盒马颁布了首批“盒品牌”企业和未来10年的目标。

侯毅也再次放“狠话”表示,从2023年开始,盒马将冲刺“一万亿销售,服务十亿消费者”,将成为中国最盈利的零售企业。这似乎可以看作是盒马对过去7年交出的一份阶段性“成绩单”。

2016年,盒马鲜生第一家门店在上海金桥正式开业,新的商业形态让盒马一时间风光无两,并带动了互联网大厂下场做零售的风潮。彼时,京东的七鲜、美团的小象生鲜等项目纷纷上马。

7年时间里,盒马一路磕磕绊绊,从疯狂开店到新业态层出不穷,从被质疑业态模式到被追问盈利时间表。毫无疑问,至今盒马仍旧有很多亟待解决的问题。但它也成功从众多对手中脱颖而出,当曾经的对手多半已经下场的时候,它却成为了谈及线下零售时,不得不谈及的一个重要玩家。

在这一份阶段性“成绩单”中,我们更想知道盒马做对了什么,并正在做哪些尝试来缩短与零售巨头们的差距。

01、组建“盟军”

经济学家马丁·克里斯托夫有一句名言,“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”对于零售业而言,供应链就是基石。

在新零供大会上,盒马公布了第一批“盒品牌”称号企业,这10家企业与盒马共同成长5年,销售规模上亿。盒马CEO侯毅略带激动地说,“今天盒马的成功是要归功于各位供应商,各位合作伙伴,我们一起为消费者创造价值,才使盒马走到了今天,没有你们一起努力,没有你们一起共同的开拓,盒马不会有未来,也不会有过去。”

某种程度上这不是场面话,作为互联网平台试水线下零售的“第一个吃螃蟹的人”,盒马能组建起来能够互相信任的供应链,找到“盟军”意义重大。这意味着,盒马除了靠店内就餐、电子支付、30分钟送达等形式上的改变外,可以真正开始构建商品力。能够用商品吸引用户,才能逐步做出差异化,建立品牌效应。

在组建“盟军”的过程中,盒马向山姆、开市客学习,也提出“不收进场费”的承诺,并利用互联网大数据的消费洞察反哺到供应商,采取“共建”的方式来推出商品。

“共建”实际在零售,甚至其他行业中,已经并不鲜见。如何构筑竞争力,体现在每一个细致而微的举动中。我们好奇盒马在共建的过程中,到底在起什么角色。网红产品“叮叮包”背后的供应商冷怡佳告诉我们,“盒马不是在采购,他们在做产品管理。”

冷怡佳曾经是家乐福法律顾问,辞职后与小南国、鼎泰丰的两位朋友一起创业卖蒸包、水饺。她没有想到盒马找到了他们的团队想共同研发一款微波炉加热不会变干瘪的蒸包,解决年轻人早起上班匆忙之间还能享受新鲜美食的需求。

冷怡佳带领着团队开始尝试各种各样的面粉和配方,最让她感到意外的是,在尝试的过程中,侯毅正带着团队在各地考察,于是她收到了一箱箱各地不同的面粉,甚至有俄罗斯面粉。“我在家乐福的时候,从来没有听说过甲方会给乙方送面粉、原料。”这让冷怡佳感受到了零供关系全新的面貌。

最终,冷怡佳在巴彦淖尔找到了一种蛋白质含量极高,弹性足,水分含量高的面粉解决了干瘪的问题。在近百次的实验后,才让微波炉加热过的包子要比刚蒸出来的包子还要松软,有味道。

从表面上看,7年来,盒马大大小小尝试过众多业态,一些成功了,一些失败了。但在后台,盒马的供应链建设一直没有止步,这也是它为什么能够不断快速迭代试错的原因。

第一批“盒品牌”企业诞生的意义,不仅在于拓荒的盒马正垒高护城河,供应链厂商们也多了一个响亮名字、认可和最重要的规模增长,而这在传统零供时代是不可想象的。

02、“万亿”雄心

在供应链和供应关系初见体系之后,盒马的下一步希望与国际零售巨头靠得更近,甚至是超越。

侯毅的设想是,从2023年起,以“一万亿销售,服务十亿消费者”为目标,十年为期,坚持价值投入。“一万亿是什么概念,沃尔玛全球是两万多亿销售,开市客在全球将近一万亿销售,家乐福全球是5000多亿销售。我相信中国14亿的消费者,未来10年,一定能有一家一万亿的零售公司诞生。”

拆分盒马的“万亿”目标,主要有两方面:基本盘是在全新的供应关系上继续深挖商品力;行动方面则是积极推进新业态——盒马奥莱。

自主品牌,是零售巨头们构建商品力的关键路径之一。无论是盒马、永辉、物美,还是被模仿者山姆和开市客皆是如此。但各家在着力打造和宣传之时,一个问题正被频繁问及,“如何看待同质化和差异化?”如今,当消费者走进绝大多数超市,瑞士卷、烤鸡、青柠饮料等网红产品已经屡见不鲜。

盒马商品品牌中心自有品牌总监杨霖回答,“肯定要先满足基础的商品,因为这是带量的部分;第二步是提升,往前走。”他透露,盒马内部目前已经多次提出要做“未来口味的引领”,所以消费者会在盒马看到很多“奇奇怪怪”口味的商品。

山姆会员超市首席采购官张青曾在接受「氢消费」等媒体采访时讲述,为了推出法国牛角面包,团队用了三年的时间,在全球范围内寻找最合适的黄油和冷冻面团,极速冷冻后第一时间送到中国,再根据不同城市门店的温度、湿度,设定相应的发酵标准。所以可以说,每个城市的同款面包味道是一样的,又是不一样的。

与传统零售巨头的“慢工出细活”相比,具有互联网基因的新零售代表盒马则更青睐“从量变到质变”。

据透露,盒马在商品研发上保持着平均30-45 天上市的速度。在市面上,我们也可以看到螺狮粉味青团、鸭血辣条包、臭鳜鱼月饼等等令人意想不到商品,在众多“奇怪”之中,盒马解释称商品有话题性才更容易满足年轻人的尝鲜和好奇的需求,希望在不断尝试中解码年轻人的喜好。“希望有一天盒马的自有品牌能像老佛爷一样,定义下一年的流行趋势。”杨霖表示。

盒马数据显示,盒马自有品牌的占比现在已经达到35%,与山姆自有品牌的占比基本持平。可预见,未来“快”和“慢”两种方式将争抢中国年轻人的味蕾和芳心。

“万亿”雄心下每向前跨一步,盒马的盈利问题就一定会被提及。侯毅显得信心满满,“我相信盒马未来一定会在中国零售业成为最盈利的企业。”让他如此有底气的是,侯毅认为找到了一个比盒马鲜生、盒马X会员店作用更大的战略项目——盒马奥莱店。

据侯毅透露,目前全国已经有50余家奥莱店,在上海便开设了 10 几家,而在上海最早开业的奥莱门店中,500平方米的店面日销售额达15万元,毛利约为15%,虽然毛利低,但其坪效已经是普通大卖场的7倍之多。“到今年年底,我们会在上海开出 100 家折扣店”。

在盒马官方的解释里,盒马奥莱是为了“精明”的年轻人而生。

盒马首席商品官赵家钰告诉我们,在他们的研究中发现,生鲜食品消费观念出现了两极分化的现象,盒马注重性价比的用户,从原先的20.2%提升到了39.6%,这些用户开始更加关注商品的价格,平台比价以及折扣信息。

“特别是在19-25岁的目标用户中,有25%的用户虽然提高了对新奇特的关注,但他们不再愿意用高溢价去体验新奇特,而是用低价去体验新品。当然与此同时,更多的消费者也更愿意为品质和健康去买单,这部分的消费用户也从原先的16%提升到了26%。”

那么,奥莱形态的低价从何而来?在盒马的陈述中,显然不同意此前业内称为“下水道”,清库存的方式。侯毅认为,盒马奥莱的低价优势可以归结为品牌和供应链优势。

实际上山姆也兼具着“奥莱”的特点,从苹果到戴森,从SK-II到兰蔻,许多大牌商品,山姆都可以依靠其自身的品牌优势拿到甚至比电商补贴和海淘后更低的价格。

侯毅也希望跳过传统零售KA销售渠道,直接与品牌商或批发商拿到批发商品。这意味着它将跳过入场费、退货费等“杂税”,削减掉15-30%的成本。

侯毅透露,盒马内部为此专门成立了一个“流通批发采购部门”。与此相配合的是,盒马将不拘泥于国内供应商,将逐步进行全球化。“比如可口可乐,如果可口可乐中国不愿意和我们合作,以今天盒马的经营规模,我相信全世界会有一个国家的可口可乐愿意跟我们合作。”

无可否认,尽管侯毅不同意“下水道”的方式,但目前盒马奥莱店里清库存产品仍占有一定比例,而未来盒马奥莱如何让“非下水道”方式主导盈利,以及如何分配不同业态的选址、如何规划覆盖不同人群、让“商品不打架”才更加重要。从目前运营来看,盒马确实也在用实际行动来规避这样问题。

盒马在进行组织架构升级后,统筹了供应链体系。盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱可以渠道共享,在商品的源头可以集中采购再根据渠道、人群和场景去运营。例如,在8月份开海季,大大小小的黄带鲳被渔船打捞整筐打捞回来后,盒马开始做囤货,再按照一定标准进行分级,将规格不同的产品输送到不同业态中去。

从诞生之日起,盒马每一次大变动,都处于话题中心。近两年,侯毅在阿里巴巴集团内部调动频繁,盒马也从集团的“保护”中走出,开始自负盈亏。有人说这是危险的信号。

诚然,盒马又一次摸着石头过河,在开往更广阔的市场中调转了方向,但相比起初的五花八门的业态,盒马终于开始有聚焦。或许“独立”的盒马,才更有“折腾”的魄力,作为新零售第一人,中国零售业也需要一个明灯和指引。但未来的万亿零售花落谁家,依然道阻且长,行将则至。

标签: 盒马鲜生
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