国产品牌,围剿Lululemon

撰文/翟子瑶

编辑/李可馨

瑜伽裤成为大众爆款,国内品牌纷纷对标Lululemon。

用几款爆品打开用户认知的MAIA ACTIVE,不仅收获超3亿的全渠道销售额、166%的年平均增长率,更收获资本青睐以及在重金加持下的线下扩张。

2017年至2021年间,MAIA ACTIVE相继完成四轮融资,B、C两轮融资金额共计近两亿元。今年年底MAIA ACTIVE将在8个城市拥有18家直营门店,被认为将成为这个赛道里的头部品牌。

据不完全统计,2019-2022年间,国内出现了16家瑜伽服饰新品牌,包括MAIA ACTIVE在内,还有暴走的萝莉、粒子狂热、焦玛等,都来抢占这一市场。

无可否认,更多女性走进健身房、瑜伽馆,她们更能自洽,追求舒适度,瑜伽裤已经从运动场景扩展到各类场景中。

01、MAIA ACTIVE,更懂女人心?

目前,MAIA ACTIVE在北京有四家门店,分别位于三里屯太古里、国贸商城、颐堤港以及朝阳大悦城。

工作日的下午,MAIA ACTIVE三里屯的门店有些冷清。当我们拍照的时候,也被店员拒绝。

我们看到,与大多数门店的模特不同的是,MAIA ACTIVE 门店的模特身材各不相同,有身材纤细,也有略显臃肿的运动模特,以此来突出其品牌“拒绝比较,接纳自己”的价值主张。

从店里的布局看,不同类型的瑜伽裤占据了最显眼的位置。其次是运动卫衣与运动BRA。

2016年,MAIA ACTIVE成立于上海,以专为亚洲女性打造的设计师运动品牌切入市场,产品价格带以300-500元为主。

从电商起家,MAIA ACTIVE线上有品牌天猫旗舰店和微信店铺。线下,自2017年在上海、杭州等高端商场开设pop-up快闪店,同时还与上海、北京的健身房合作,消费者可以试穿、体验并购买。

MAIA ACTIVE最初在小红书上铺渠道,主要是找健身达人推广,收获一批精准用户。从MAIA ACTIVE的用户运营和营销看,与Lululemon有众多相似之处。

Lululemon以门店为单位的社群活动和社区大使机制,几乎造就了其独一无二的社群文化。当运动者认为自己已经属于这个社群的时候,衣服的价格似乎已经不再是选择的障碍了。曾有业内人士评价,Lululemon把重点从产品转向品牌文化的建设正是其高明之处,是维持产品高溢价的关键所在。

再看 MAIA ACTIVE,其线下门店也承担了提升粉丝粘性、运营社群的功能。MAIA ACTIVE将粉丝称为MAIA GIRL,覆盖到所有线下店铺的社群组织为“MAIA FUN CLUB”,该组织会举办一系列活动来提升粉丝的活跃度和粘性,据称线下门店用户成为“MAIA GIRL”的比率超过95%。

选址上,MAIA ACTIVE的门店选址也与Lululemon高度重合,都偏好布局在地标性商圈和高档商场。

根据公开数据显示,MAIA ACTIVE今年的已购买用户超过35万,同比去年增长84%。在小红书上搜索发现,关于MAIA ACTIVE的博主测评遍地开花,也有博主对MAIA ACTIVE和Lululemon做出不同对比。

从我们对用户的采访和社交平台的种草分享看,人们对于MAIA ACTIVE的评价也存在一定争议。

常年穿瑜伽裤的Cindy表示,“感觉MAIA ACTIVE是仿的Lululemon,几乎Lululemon每上一个新款都能在MAIA ACTIVE找到类似。她们的风格色彩上与Lululemon也很像。”

“刚买来穿的时候,并没有什么不同,但穿一年左右能感受到明显区别,MAIA ACTIVE几乎不能穿了,但Lululemon的衣服可以穿几年。”Cindy补充。

1998年,Lululemon推出第一条瑜伽裤,相比传统的纯棉紧身面料,Lululemon尼龙和莱卡合成的面料更加舒适、弹力更足。之后,Lululemon创始人威尔逊广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见,根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。

可以说,是LuLuleomon把瑜伽裤带火了。

MAIA ACTIVE的创始人王佳音曾任职纽约维秘总部,回国后加入小红书,成为商务部早期的核心成员,对女性消费品牌和线上零售行业很有经验。小红书的用户数据为MAIA ACTIVE的产品设计提供了不少依据。而MAIA ACTIVE创立之初是要打造适合亚洲人的运动瑜伽裤。

王佳音看到大多数健身衣上衣无法收副乳、裤子过长的版型剪裁;颜色单一、且上新慢的产品设计;过厚的面料选择……从各方面来看,国外运动品牌的健身服,都并不适合亚洲女性。

“很难买到喜欢的运动服”,以自我感受出发的洞察,让一片尚且空白的市场显现,MAIA ACTIVE“专为亚洲女性设计”的运动服饰品牌的定位由此而来。

在王佳音看来,健身初入门的女性,容易因身材不自信,而不愿踏入健身房。于是,MAIA ACTIVE研发的腰精裤,融入内凹弧线、高腰等设计,帮女性修饰身材,从而利用“腰精裤”收获了一批粉丝。

“腰精裤”之后,MAIA ACTIVE持续输出爆款,“云感裤”“前拉链 Bra ”等,渐渐形成爆品矩阵,后续也助推其成为天猫运动裤品类第一。

02、国产品牌,围剿Lululemon

2021年,“legging外穿”相关的关键词搜索量,比2020年上涨了5倍。女性开始把瑜伽裤融入到生活的各个场景,把它当成日常服饰穿搭。国内运动品牌也纷纷入场,试图抓住这块具有潜力的宝地。

据国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示,女性体育消费较去年增幅近50%,在购买健身卡等方面显著高于男性。在市场的甜蜜诱惑下,越来越多的品牌正在跻身女性健身服赛道。

市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示,2020年全球瑜伽服装行业产值336.8亿美元,预计到2030年将达到702.9亿美元。

定价相对平民化的“暴走的萝莉”、相对高价位的“粒子狂热”,也纷纷拿到融资,拥有各自的用户群体。

暴走的萝莉一方面依托创始人健身博主陈暖央的IP效应,加强品牌的影响力。一方面从性价比着手,产品普遍定价100-300元,触达了一批对价格敏感的客户,实现了年8亿的销量。除了天猫店,抖音电商也是暴走的萝莉的重要销售渠道。

“我的个子比较小,162cm左右,所以用了‘萝莉’这个词,而‘暴走’是因为当时喜欢看各种漫画,就觉得这个词很有力量感。”她想以此名对长期流行的“白幼瘦”审美观“说不”。陈暖央曾在采访中谈道。

而粒子狂热已完成6轮融资,定位为兼顾功能性和高颜值的独立运动品牌,春夏季客单价已经达到约2000-3000元,秋冬季客单价约4000-5000元。

从瑜伽裤的竞争局面来看,不同品牌在价位上的差别,也在一定程度上分散了用户群体

瑜伽裤变成大众爆款,还代表了一个很重要的趋势:底层的新材料技术和供应链技术,已经足以支持创业者们,在消费级的基础款服装品类里,做各种各样的创新探索。

近年来,女性运动市场逐渐火爆,无论是瑜伽还是各类力量训练和团操课程,在给运动瑜伽裤提供更多使用场景的同时,也成为日常穿搭的重要品类。

尽管瑜伽裤的使用场景在拓展,但回到现实盈利层面,单靠瑜伽裤不足以支撑品牌力,向运动服饰甚至户外领域延伸,亦是必然。赛道上的玩家们,面对的必然将是更多维的竞争。

但在中国产业大环境下,Lululemon正面对更多“平替”品牌的崛起,而当更多“平替”出现时,它所构建的“精神象牙塔”也会失去一定的吸引力,一切又将回归商业的本质和原点。

而Lululemon所面对的,就不会在国产品牌身上重现吗?

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