芒果超媒:广告市场低迷,综N代招商难

撰文|小不董

编辑|李信马

今年第三季度,芒果超媒实现营业收入35.24亿元,同比下降6.72%;净利润4.88亿元,同比下降7.8%,与上一季度相比均稍有降低。最近四个季度,芒果超媒的营收同比都有所下降,净利润也仅在Q2略有提高,整体财务表现一般。

年初至报告期末,芒果超媒共计实现营业收入102.39亿元,同比下降11.97%;归属于上市公司股东的净利润16.78亿元,同比下降15.24%。截止发稿前,芒果超媒股价为23.61元/股,总市值441.68亿元。

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综N代不吃香了

芒果超媒主要业务为芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作业务和内容电商,而其中收入最高的一直是芒果TV互联网视频业务,其又细分为广告业务、会员业务及运营商业务三部分。

广告业务主要分为软广业务和硬广业务,软广业务以内容为核心,包括为客户提供冠名、植入等广告产品;硬广业务则为客户提供贴片、中插等广告服务。

然而近几个季度受到宏观经济、新冠肺炎疫情等影响,互联网广告行业受到较大冲击,芒果TV最赚钱的广告业务收入上半年实现营业收入21.63亿元,同比下降31.15%,前三季度的收入同比下降26.33%。

半年报显示,上半年芒果TV共上线36档综艺节目,其中双平台自制或定制节目33档。去年前三季度,《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》成为爆款综艺,招商金额顺势达到新高,而今年同期在互联网整体处于颓势的情况下,《浪姐3》广告合作客户27个,招商客户数领衔上半年度综艺市场,《披荆斩棘2》的广告赞助也有10余个。虽然靠着这两款综艺的续集有所收获,但就算加上其他以往的热门综艺,也不足以挽回收入的下滑。

芒果TV擅长制作综N代,确实有的一上线就成了头条,比如《乘风破浪的姐姐3》中《爱你》出圈,带动了一批“王心凌男孩”,为整个节目都提升了热度。

很明显,《披荆斩棘的哥哥2》想照葫芦画瓢,苏有朋就是对标王心凌的角色,但是失败了,并没有“苏有朋女孩”效应,反而节目热度越来越低。即使节目组将上一季的陈小春、张智霖、李承铉再次邀请到节目中也没引起太大的水花,而张智霖和袁咏仪又双叒在节目里办婚礼,观众“乏”了。

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《大侦探》也就是《明星大侦探7》,之前六季评分不断降低,这一季直接刷新了最低分,豆瓣评分只有7.7。不少观众吐槽:“没有撒贝宁越来越尬了”、“下饭综艺变催眠综艺”、“为流量放弃原班人马,居然抄起了游戏”等,但也有老粉表示支撑:“万水千山也有尽头,但我依然满怀期待。”

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《向往的生活》办到第六季,再无新意带来的是评分一路下滑至5.9。大批观众吐槽张艺兴不适合综艺、张子枫看着太无聊等,像刘宪华一样能给平淡生活带来乐子的人一离开,就失去了原本的味道。

据艺恩数据的《2022上半年综艺赞助市场研究 》显示,上半年合作品牌超10个的综N代仅2部,不及去年同期的四分之一;新综艺虽整体吸金力较综N代略弱,但合作品牌超7个以上的“中坚力量” 增长较多,可以说此消彼长。

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当然也有少数综N代逆势增长,比如《非正式会谈》播到第7季还能稳定招商,并在豆瓣上获得8.1的评分,结尾的“非正式访问”也受到认可,是不错的创新。

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影视剧方面,2021年爱奇艺上新214部影视剧,腾讯视频、优酷分别上新超过165部、162部影视剧,芒果TV仅上新不到83部。

报告期内,芒果TV上线各类影视剧78部,其中重点影视剧18部,“大芒计划”微短剧48部。微短剧方面,芒果TV专注于7-10分钟优质系列内容,爆款短剧《念念无明》播放量超6亿次。 灯塔统计的十月份全网正片播放市占率前十名中,芒果TV占了五个,但没有一个独播。

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实际上芒果TV并非独自面对综艺剧集双尬的局面,这也是互联网视频平台的共同困境。据艺恩数据显示,上半年播出电视综艺数量下降,网综数量上涨意图补位,但整体播映表现并不及电视综艺; 头部综艺吸金力下降。合作超10个品牌的综艺数量减量三分之二,但合作4-10个品牌的中坚力量有所增长,选秀消失后头部网综招商能力同步趋降。

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相比广告收入的下降明显,芒果TV的会员业务上半年实现营业收入18.58亿元,同比增长6.48%。会员业务分为线上和线下两部分,线上会员业务指公司凭借版权资源和优质独播内容优势,吸引用户通过线上消费方式购买会员包;线下会员业务主要是通过各种形式的推广活动吸引目标受众成为会员。

为保证盈利,芒果TV会员价格在8月份再次上调,月卡从25元上调至30元,涨幅达20%;季卡从68元上调至78元,这已经是一年内的第二次涨价了。

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网络上质疑声“霸屏”,但现实情形是,不止芒果TV,爱奇艺、腾讯等平台也曾多次调整会员价格,就连五年未涨价的优酷也卷入了“涨价潮”,于今年6月将连续包年的价格上涨40元。

会员费上涨,难免让新老用户心生不满,若平台缺少优质作品,广告却照常播放,用户吐槽也很正常。说到底,视频平台既涨价又想留存用户,最基本的还是内容为王。芒果TV的会员运营打法是创新双平台。“芒果剧选”以“芒果天团,为你选出历史冠军剧”为核心概念,甄选历年芒系登顶历年爆款重新播放;“M-CLUB”(芒果福利社)通过电台节目、公众号、粉丝圈等链接与听众互动,由商家提供惊喜福利、特殊折扣等,为湘潭市民提供实惠与福利。

运营商业务同样表现良好,大屏业务上半年实现营业收入12.06亿元,同比增长19.31%。主要是与各大运营商以及有线电视运营商等签署合作协议,公司提供内容产品,配合市场推广与营销,双方对相关收入进行分成。

全国业务上,目前运营商业务已覆盖31个省级行政区域,覆盖用户数超3.41亿。湖南省内业务上,芒果TV协同三大运营商积极探索会员与运营商权益及渠道的融合,持续推进“湖南IPTV”到“芒果大电视”业务运营和品牌战略的全面升级。

通过优化付费模式,运营商省内用户拉新效果明显,与中国移动合作推出的“芒果卡”已在全国范围内多个省份上线,前三季度芒果TV运营商业务收入规模同比增长16.39%。总体来说,芒果TV的会员和运营商业务属于逆势增长。

“小芒电商”忙发展

今年上半年,新媒体互动娱乐内容制作业务收入4.9亿元,与去年同期相比大幅降低50.29%。目前,该业务包含内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP衍生开发及实景娱乐等业务,而行业监管政策的变化或将给内容制作与排播带来不确定性。

其中,艺人经纪各项业务的开展受到较大影响,芒果超媒希望将旗下子公司艺人的经纪业务和音乐版权业务整合,发挥天娱传媒作为国内一流艺人经纪公司和知名唱片公司的品牌效应。内部综艺节目、影视剧等内容产品也将优先选用签约艺人,实现平台和艺人合作双赢。

而内容电商业务与去年同期相比增长1.43%,上半年收入为9.45亿元。此业务除了被观众熟知的快乐购外,还基于长视频内容优势推出了面向年轻人的“小芒电商”业务板块,定位“新潮国货内容电商平台”,以“上小芒,发现新潮国货”为口号,依托湖南卫视、芒果TV双平台IP资源和渠道优势,孵化打造“美”、“潮”、“玩”垂类芒品牌。

小芒站内还深度联动了多档热播节目,比如邀请《披荆斩棘的哥哥2》艺人空降小芒直播间,为用户送上独家福利。此外,小芒电商通过芒果IP独家未播内容吸引流量,比如《快乐再出发》未播片段作为节目宣发资源在小芒投放,并针对卖货场景策划电商职场综艺《100道光芒》,以内容拉动电商增长。

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目前小芒电商在全国设置有五大仓配一体中心,并基于仓配中心引入了顺丰+中通的综合性配送网络搭配,已实现同城当日达、核心城市次日达,全国90%以上区域72小时送达,同时可满足原产直发、上门取件等多种业务需求。在上半年内小芒电商完成增资扩股,平台用户规模和运营效率有效提升。

内容推广方面,打造小芒社区,推出“小芒年货节”、“云裳晓芒”等多场主题晚会,实现推广破圈,拉动消费转化;商品选品方面,孵化“芒品牌”,与品牌共成长,拓展超500家国潮国货商家,已形成汉服、美妆、潮玩、数码、萌宠、轻露营等多条商品线。推动小芒与整个芒果生态圈各业务板块之间的协同发展,加快构建“内容+视频+电商”的商业闭环。

不过,内容电商虽然属于芒果超媒当下意图大力发展的领域,也确实跟随了时代的大流,但短时间内还难以大幅度拉动整体收入的增长。在保证自身优质内容的基础上,如何发挥最大优势是未来芒果超媒的重要着力点。

《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》中提出,要高度重视传播手段建设和创新,推动媒体融合发展,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

国家广电总局7月召开电视剧选题规划推进会强调,加强现实题材电视剧创作,是“十四五”时期电视剧创作的重要着力方向。重点打造好选题、好立意、聚焦现实、服务于广大人民群众精神文化深层次需求的高品质作品,已成影视内容行业共识。

最近在芒果TV、爱奇艺双平台热播的《底线》是我国首部最高人民法院全程指导的,全景展现我国司法改革最新成果的现实主义法治题材电视剧。多个通过真实事件改编的案例,讲述新时代司法人在法治道路上不断进取,践行使命担当的故事,在一桩桩案件的审理判决过程中,展现复杂人性、社会百态和现代司法的法理与情理,也让观众摆脱了对于法院、法官的严肃印象。

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这可能预示着,未来我国影视界将出现大量类似《底线》,讲述国家公职人员的电影、电视剧,至于是否能够受到观众好评,获得“良心剧”称号,还要看内容和质量。

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