遭“抛弃”,被“倒戈”,李佳琦被“挖空”

撰文/长风

编辑/李可馨

停播3个月的李佳琦,在今年双11的表现依旧抢眼。

和往年一样,李佳琦在这次年度大促节中再次为品牌商和淘宝带来了可观的GMV数据。星图数据显示,李佳琦销售额再破百亿,达147.08亿(根据页面价格及销量推算)。虽没有此前网传的215亿元那么惊人,但这样的成绩已经可圈可点。 

与往年不同的是,今年李佳琦的站内竞争对手更多也更强。

在经历过“一哥”“一姐”暂时性或永久性停业后,淘宝分散风险的意识进一步加强,也更强烈的感受到大主播的流量助益。

拥抱更高、更稳定的GMV,是淘宝当下最急迫的渴望,频繁引入人气主播已不鲜见,抖音头部梯队的罗永浩、风头正劲的刘畊宏以及遥望网络、无忧传媒等MCN机构在今年大促节前已经相继入场,其中不乏战绩突出的新主播。

天猫发布的数据显示,罗永浩以及MCN机构“遥望梦想站”,这届双11的销售额均突破亿元,并入新主播成交TOP3榜单,其中,罗永浩直播间在20天内吸引了超1018万粉丝,创造了平台的新纪录。

尽管这个双11没有了薇娅,雪梨的身影,但由其助播们组建的蜜蜂心愿社、香菇来了依然具有很强的竞争力,尤其是蜜蜂心愿社,在今年双11位列新主播成交TOP3的第2名。

除了外部竞争对手,因李佳琦停播产生巨大损失的美ONE也开始分出一些资源力推新人。复播后,李佳琦直播间几个助播的展现时间变多,逐渐拥有了自己的忠实粉丝。

内外环境的变化让李佳琦的直播事业充满挑战。

01、遭“抛弃”:品牌不再押注“一个篮子”

近两年双11,外界对于李佳琦的关注点已经不再局限于销售数据,而是拓宽到了李佳琦直播间商品的销售价格。过去,李佳琦一直是全网最低价的代名词,但近两年,李佳琦等大主播的议价能力明显下降。

如今再观看李佳琦的直播,已经很少会再听到“全网最低价”的话术,优惠力度也进入了视情况而定的阶段。

奇偶派援引李佳琦粉丝的观点称,今年李佳琦的直播带货规则较去年有很大改变。其直播间在双11期间只卖少量现货,更多的时候是在做商品预售,这期间不会直接报价,而是通过粉丝加购行为预判购买力。团队拿到数据后,再与商家谈价格和库存,然后确定优惠券金额并发放,且数量有限。

李佳琦议价能力下降的背后,是品牌方的“去头部化”。

某品牌方在《所有女生的offer 2》中听到李佳琦要求产品售价降低10元时就表示,“这不是一个10块钱的问题”。

过去,品牌方和商家为了品牌宣传、提高GMV,付出了大量的坑位费、佣金找大主播带货,与此同时还要满足大主播的低价条件,压低产品售价。这不仅缩小了品牌方的利润空间,还打破了价格矩阵,致使品牌方的高端产品售价与中端产品持平,造成不同档位的产品互相抢市场的情况。

种种不利因素使得品牌方在品宣方面从最初的完全依赖大主播转为自力更生。

近两年双11,李佳琦直播间都出现了卖贵的情况,与李佳琦合作的欧莱雅、资生堂在各自的官方直播间销售合作产品时,售价均低于李佳琦直播间,且价差都在百元以上,引发“差价事件”。 

低价是李佳琦的核心竞争力,如今这一竞争壁垒消失,而业内的大主播却呈现出高速涌现的状态,且个性特点十足。能讲段子的罗永浩、会教英语的东方甄选、依靠暴力测评走红的小杨哥均在进入直播带货行业后不久,成长为头部主播。

这些主播虽然不似李佳琦“又红又专”,但在消费者进入直播带货疲惫期的背景下,因为提供了别样的直播内容、建立起了自己的人设,往往有很高的粉丝粘性。对李佳琦来说外部竞争的压力正在加大。

除了越来越强大的对手,电商平台、MCN机构策略的调整也为李佳琦的直播事业带来不确定性。

在李佳琦、雪梨、辛巴等大主播短暂/永久停播后,平台和MCN机构的危机意识不断增强,如今,李佳琦所在的淘宝平台和所属MCN机构正在投入大量资源扶持新的力量。

今年,淘宝邀请了大量站外头部主播入驻,抖音的罗永浩、刘畊宏赶在今年双11开通直播间,李佳琦所在的MCN机构美ONE也投入了大量资源力捧其助播团,业内似乎进入了“边缘化李佳琦”的阶段。

02、被“倒戈”:平台边缘化“唢呐声”

近两年,淘宝接连丢失大主播,这让本就流量危机的淘宝更加焦虑。

为了弥补这一漏洞,今年淘宝火力全开,大肆招揽站外的人气主播。抖音健身主播刘畊宏,微博母婴博主“年糕妈妈”,扎根快手的“小沈龙”等都收到了淘宝递来的“船票”,在双11表现突出的抖音头部大主播罗永浩入淘后,更是得到了淘宝的鼎立支持。

据晚点报道,罗永浩所属MCN机构交个朋友在收到淘宝直播的邀请后,几乎 “没有犹豫就来了”,因为从平台给出的资源来看,诚意满满,具体包括淘宝 APP 开屏位置、预售当天淘宝首页的黄金位、各种站外流量资源。

但在这次谈判中,阿里与交个朋友就直播间取什么名字产生了分歧。为了能让粉丝能更直观的了解到罗永浩的入驻,交个朋友希望用机构名字,淘宝希望直播间取名为“罗永浩”,最终淘宝得偿所愿。晚点在报道中指出,这是这次谈判中唯一的分歧,可见,淘宝对于头部主播引流的渴望。

与此同时,不想完全受制于头部主播的淘宝也在通过举办新主播选拔大赛、自主培养等方式挖掘新主播,通过这类方式,如今平台已经涌现出搞笑领域创作者朱一旦、造型经验丰富的小P老师等,同时大力扶持腰部主播。

这两类对平台今年大促节的GMV做出了不少贡献。根据官方数据,淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%,新主播同比增长684%。其中,直播机构也同比获得了165%的大幅增长。

在完善直播生态的过程中,淘宝直播的策略也发生了变化。今年9月,淘宝对外宣告将进入直播2.0时代,在流量消耗场之外,建立以内容为核心的流量创造场。

事实证明做内容的主播的确更能打动粉丝,尤其是在大众对于“叫卖式”直播带货已经陷入疲惫的背景下。东方甄选在主播董宇辉中英双语带货的情况下实现一夜爆红,“疯狂的小杨哥”因为在直播间上演情景喜剧、暴力评测,成为抖音上首个粉丝破亿的主播。

相比之下,李佳琦的“oh my god”显得十分单调,失去“全网最低价”的优势后,竞争力进一步减弱,淘宝在这一时期又将资源分拨给内容类主播,导致李佳琦突围的难度变大。毕竟在2016年入淘那年,李佳琦正是借助这些资源实现了粉丝的快速增长。 

当时,李佳琦直播间粉丝数一年突破10万,在那个时期,这个数字已经非常不错。

但眼下,架不住后浪不停的拍打,李佳琦也不断做出调整。

大促前准备详尽的Excel,帮助消费者了解各项商品的优惠力度;大促结束后在粉丝微信群里,贴出专门的双11售后链接;推出《所有女生的offer》、李佳琦小课堂,李佳琦试图区别于当前单纯的“叫卖式”带货,向有内容、有高质量服务的带货模式发展。

除了平台,李佳琦所属的MCN机构美ONE也改变了以往all in李佳琦的策略,开始孵化新主播。

03、“独宠”尾声:捧助播团“上位”

美ONE曾是李佳琦最坚强的后盾。

与其他MCN机构不同,美ONE成立之初就没有主播矩阵,投入全部资源只做李佳琦一个IP。这一方面是因为当时从事这个行业的人才有限,另一方面在于美ONE对市场的判断,认为大众对于美妆这种标品更关注价格。基于此,美ONE觉得培养多个主播没有意义,做大一个IP并把价格 “打到地板”是关键。

但是随着李佳琦不粘锅粘锅,辛巴卖假燕窝等大主播翻车事件的不断上演,以及去年淘宝一众超头主播陷入偷税风波,特立独行的美ONE也不得不培养多个主播,以此来分担风险,不同之处在于,美ONE没有像传统的MCN机构一样直接另起炉灶,而是基于李佳琦的热度,再造另一个超人气助播团。

自今年1月起,李佳琦很少准时出现在直播间,前一两个小时基本成为助播的专场。这种降低李佳琦个人出场时间,将直播间直播镜头、时长向助播们倾斜的方式。这是一种成本低、效率高的孵化新主播的方式。

去年,薇娅、雪梨等主播因为偷税风波在行业中消失,为了继续直播业务,两大主播所属的MCN机构便开始着手建立助播天团。

这些助播团一上线营业便受到粉丝拥护。

据投资界报道,由雪梨助播团构成的“香菇来了”第五场直播的观看达到400万。今年2月开播的薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”,首场直播观看量是115万,到第5场直播时已进入千万级别。而今年双11刚入淘的罗永浩前5场场均观看也不过400万左右。与此同时,新推出的“蜜蜂心愿社”还登上天猫双11新主播TOP3榜单。

如今,美ONE也走上了这条道路。9月份,李佳琦复播后的第一件事就是在直播间介绍新的助播团,让他们直接加入双十一的战场。

在美ONE的运作下,朱旺旺、庆子等助播逐渐红了起来。自《所有女生的offer2》播出后,旺旺的人气水涨船高,成为很多女生变美、变独立的“领路人”,在小红书等社交平台上,与旺旺相关的帖子经常获得大量点赞和评论。

获得流量后,美ONE便开始为助播团搭建直播间。在双11结束后的第一天,李佳琦在直播时官宣了开设“所有女生”新直播间的消息。 和“蜜蜂惊喜社”实力旗鼓相当的,“所有女生”开播前5场的场均观看也是大约500万。

而这种构建主播矩阵,围绕核心优势客群扩展流量池或将是机构未来竞争的主要方向。这也意味着,美ONE all in李佳琦的时代也进入了尾声。

外部强敌环伺,平台和MCN机构又“倒戈”新生代,李佳琦的直播事业充满挑战。但这不仅是李佳琦所面临的问题,在“叫卖式”带货即将过气的背景下,所有同类主播都面临着转型,如何更快更平稳的过渡,是其接下来需要思考的问题。

当有一天主播们集体迈上“内容+专业”的台阶,即意味着直播带货行业迎来了更健康、更长久的发展阶段。 

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