望京凯德MALL:知人情冷暖的“社区大超市”

撰文/翟子瑶

编辑/李可馨

没有三里屯的热闹与繁华,社区大超市与逛吃一体的商场是望京凯德MALL给予周边居民最大的方便。

某大厂的员工晓薇曾在望京住了四年多,望京凯德MALL曾是她经常因生活所需会去的商场。谈起望京凯德MALL二期的变化,晓薇说,更新后可供年轻人逛的品牌更多了。

小牛电动车旗下造车新势力自游家华北首店、国际热门IP“会说话的汤姆猫”亲子乐园北京首店、JYPPONG甲乙乒乓国球馆望京首店……全新的购物中心引入了一批首进北京、首进望京的品牌,以及一批最新的品牌形象店。

全新的望京凯德MALL,囊括了零售、餐饮、娱乐体验等业态,家居、大型亲子、儿童互动等体验业态环境也全面提升,新引入更多高品质的数码、新能源车、黄金等品牌,增加了更多年轻人可逛可玩的项目和遛娃的去处。

相比于三里屯,望京凯德MALL对于年轻人周末出去嗨的功能少了很多,但却在最大程度上满足了周边人的日常所需。正如晓薇所言,周末出去玩的话,她会去三里屯,如果去吃饭或者逛超市,肯定是离家近的望京凯德MALL 。

十几年来,望京凯德MALL也在更新迭代,不断满足周边居民的更多需求。

01、努力抓住年轻人的心

进入望京凯德MALL一层,奈雪的茶、哈根达斯、巴黎贝甜等大众标配的奶茶店与甜品店在入口位置“排排站”,泡泡玛特也一眼可见。BAKER & SPICE望京首家门店不只有手工特色酸面包和畅销的胡萝卜蛋糕等烘焙产品,也有意面、牛排、沙拉等健康轻食。从一层入口的布局来看,凯德MALL 更加迎合了年轻人的口味。

去年,凯德MALL·望京将原有的14,000m²的百货业态面积收回,进行一年的深度改造后升级为购物中心二期,于今年10月1日开业。一期二期连通,形成了一个84,000m²的全业态商业更新场和社区商业中心,服务周边3公里范围内超百万人口。

此前,项目二期空间由华联承租,以百货业态经营,去年华联撤出后,凯德对二期启动闭店改造,转由自主经营。在设计竞标中夺冠的“柯路建筑”表示,改造后的凯德MALL主要以三层中庭和公区为主,设计团队希望专注打造一个小体量的精品商业空间,服务当下更加注重空间体验和美感的消费客群。

从Z世代的消费报告中看出,Z世代更喜欢体验性消费,对潮酷品牌也更加青睐,其中对于盲盒的消费,超5成平均购买7次以上。更新后的望京凯德MALL也适时迎合这一趋势,用新内容带来了不同以往的文化主张和品牌联动体验。

开业期间,望京凯德MALL与泡泡玛特推出以“潮酷看我”为主题的新形象VITA首展,主题展览在场内外同步进行,持续两个月。10月份,户外广场还陆续举办滑板和小轮车快闪表演、陆地冲浪新手趣味赛来增加商场的活力。

国庆节开业期间,凯德MALL从年轻人的喜好出发,举办了露营体验、乐高巡游、柔术、泰拳表演以及各类音乐表演,吸引更多年轻人改变对凯德MALL的固有印象。

“更新之后,感觉比以前更清爽亮堂了,各种大品牌也开始入驻,想逛想买的时候就不用再往三里屯或者颐堤港那边了,在玩和逛上的确方便了许多。”晓薇谈道。

作为望京核心位置的老牌商场,晓薇告诉「氢消费」,里面的品牌曾经换了又换,一度感觉不温不火,“没有人不希望它能够跟随时代的脚步越来越精彩,这次升级总算时尚了不少,是在对的路上了。”

02、辐射周边居民的“大超市”

望京位于北京东北四环、京密路、东北五环以及京承高速四条主干道交叉形成的区域内。西是大屯,南是798艺术区,北是来广营,东是环铁。

望京取自“望向北京”之意,特殊的地位位置,让望京区域成为北京城里的又一个小城。人们称它为“职住一体典范”,同时也围绕着望京SOHO,形成商圈集聚效应。

在大多数人的印象里,望京凯德MALL与其他商圈的购物中心相比,显得有点“土”。但对于周边社区的居民来说,却是日常生活所需。

望京生活住宅区大多聚集在一起,并形成很大规模。有2000年前后建成的环望京地铁站周边的大型社区,也有东湖渠周边的优质生活区,还有紧邻望京SOHO的高端商业社区。据不完全统计,包括望京北在内,区域内社区近百个。

凯德MALL在建设初期,主要的目标消费人群为望京周边的住宅居民,同样也辐射酒仙桥及其邻近区域消费者。

如今的社区型购物中心大多以城市综合体的形式出现,望京凯德MALL的周边配备有住宅、写字楼等业态,而望京的凯德MALL多少类似于当下在城市综合体中流行的社区型购物中心。

与大多数百货商场类似,望京凯德MALL的一层区域依然是包括了潮玩、户外、女装品牌以及电子产品。周大福、周生生、老凤祥等珠宝品牌也在一层的中心位置。

作为一个周边都是居民区和互联网大厂的商场,满足居民日常吃的需求成为望京凯德MALL 的“首要任务”。B1的餐饮区域集中了更多快餐和日常小吃,可以解决中午以及晚上下班时段方便、快捷和性价比高的用餐需求。

地下一层餐饮面积不算特别大,但其中往来的消费群体相对集中,其中以附近上班族居多,望京凯德MALL也印证了“购物中心是吃出来的”这句业内名言。

从热力图上看,中午以及晚上时段,顾客群体主要集中在餐饮区域,负一层的快餐也是中午时段顾客集中的区域。二层集聚的服装品牌,三层“会说话的汤姆猫”、“万达宝贝王”等适合家长们的遛娃场所,则在晚上或周末成为人们休闲的聚点。

生活化更强,娱乐属性相对较弱依然是望京凯德MALL给我们的感受。随着更多新品牌的入驻,也给凯德MALL增添了活力,在逛和吃方面,更新之后的凯德MALL也给人们留下了更多期待。

03、从百货到购物中心

2006年7月,嘉茂购物中心·望京开业,成为望京区域内首家综合性购物中心,也是凯德在北京开疆拓土的首个商业项目。

2011年,“大望京科技商务创新区”被正式写入北京市“十二五”规划。这个地区,被定位为高端国际化科技商务创新城市综合体,总投资近300亿元。

在“大望京商务区”的政策指引下,绿地集团、保利地产、远洋地产接连落户望京。各种大型互联网科技公司也先后入驻,阿里巴巴、奔驰、西门子、惠普、三星、苹果研发中心、大众点评、奇虎360、陌陌、携程、触控科技接踵而至。

周边慢慢聚拢起大量中高档住宅,核心消费客群也演变为中高消费水平的年轻上班族和高知家庭。

项目前期,望京凯德MALL在餐饮与百货方面,满足了周边居民日常生活所需。但慢慢地,年轻人眼中的“洋气”、“好玩”等标签,并没落在望京凯德MALL身上。因望京距离三里屯、颐堤港较近,很多年轻人“游玩”首选地则是三里屯和颐堤港。

近几年来,望京凯德MALL也在不断改造升级:2016年完成外立面升级改造,书卷和蓝海设计营造出时尚潮流的商业氛围;2017年引进多家国际知名品牌及设计师店铺,将零售格调进一步升级至“轻奢”;2018年在4层A区打造了4400平方米“肆意时光”主题街区,将艺术体验搬进购物中心。

今年国庆节到来之际,凯德MALL ·望京二期正式开业,经过一年的改造升级,将此前的百货业态调整为购物中心,一批首店和新业态入驻,为周边居民增添新的购物选择。

从望京的商圈来看,集聚着北京望京华彩商业中心、北京合生麒麟新天地、北京新荟城(望京店)、北京颐堤港、北京新世界百货(望京店)等符合大众消费的商业体。这些商场都有一个相通点,满足消费者的日常生活需求为主,并未过多追求更多设计感以及好玩刺激的品牌布局。

2022北京消费季朝阳区政府推出了“14号线商业带”,北京地铁14号线沿线经过合生汇、华贸购物中心、SKP、蓝色港湾、颐堤港、望京新世界百货、望京小街、合生·麒麟社、望京凯德MALL、六佰本等商场,沿线多座地铁站旁分布着大型商圈。每个商场都在发挥着各自的特色和需求。

在望京凯德MALL不断迭代改造,以及政策引导消费的过程中,望京凯德MALL的辐射能力还将持续加强,虽然不及CBD的繁华和三里屯的热闹,但它对于周边居民和互联网公司的员工日常来说,也是不可或缺的存在。

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