知乎走向商业模式2.0:坚持生态第一、力推职业教育

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撰稿:李信马

2005年的春节,一位在路边等人的青年,百无聊赖中买了一本《IT经理世界》打发时间,杂志中有篇报道,讲述了许多未来将改变商业世界的技术变量,青年是一名程序员,但他没有想过,自己所从事的工作,也可以如此深刻地改变世界?

新世界的宏伟景象,深深地打动了青年,他想去看看更大的世界。年轻自带着激情,敢想也敢做,不久后,青年辞去了上海的工作,拉着行李来到北京,在《IT经理世界》杂志社做了3年的记者。

这位青年,就是后来知乎的创始人周源。在他的知乎回答中,时不时会见到他对那两年的回忆,有答应为一位雨中的乞丐送伞,却不小心失约的遗憾;有第一次找房,却被骗了200块的苦涩;有被出租车司机鼓动进入股市,却只收获了教训的狼狈……

“不懂不做”,他在回答里将这个四个字重重加粗。

但在投资股市亏钱后的第二年,他就辞去了一帆风顺的记者工作,开始了创业。两年后失败,又创办了知识问答社区——知乎,并将这家公司带去上市——两次。

创业之初,知乎被视作中国版的 Quora ,2012年时,周源将知乎描述为“像是一个无限延展的 Apple4.us ”,而到了2022年,知乎已经完成了二次上市,从一个小众的问答社区,演化成了付费会员上千万的互联网平台,知乎就是知乎,知乎只需要回答自己。

在今年的8月10日,知乎创办的第12个周年纪念日,卡在8点10分,周源在知乎发布了一封信。弹指一挥间,周源已经从30+的青年变成了40+的“资深青年”,对知乎来说,却像是“一场开端的结束(the end of the beginning)”。创业公司成功上市,追求的成功就有了新的内容,比如——成为一家能为股东们赚钱的好公司。

知乎在纽交所挂牌上市 图片来源:知乎

这种转变,像满怀激情的青年人结婚了之后,逐渐成为要养家糊口的中年人,开端结束后就是中途的开始。但知乎永远聚集着青年人,从2012年北京的一间小酒吧的“知乎音乐之夜”,到2019 年的知乎首届新知青年大会,新知青年大会成为了知乎创作者们的年度盛会,也是知乎与外界沟通自身发展情况的重要窗口。

11月25日,周源发出公开信,除了宣布2022新知青年大会将采用线上形式落地,还分享了知乎的社区定位、内容生态和职业教育。

任何一家大型互联网平台,都不会缺少对变化感到失望的老用户,但有改变,才可能变得更好。而朝什么方向去变,怎样变?还有什么是不会变的?这些重要的问题,亟需被解答。

有问题,就会有答案。“让每个人高效获得可信赖的解答”,这就是知乎。

从“变现”回到“好内容”

曾经 Apple4.us 带给周源的一个重要发现是,互联网社区,会免费产出优质的内容,也就是UGC(用户原创内容)。

这是他后来创业的重要驱动力之一,而知乎的底层逻辑,就是问答,社区依靠问答机制自动产生优质内容,进一步通过优质内容变现,再反馈社区。

产生优质内容的过程,是从0到1,而内容的变现和良性循环的形成,则是1到万物。

知乎在0到1的过程上做的很好,包括字节系的悟空问答等App,在与知乎的竞争中都处于劣势或者干脆退出这一领域。直到今天,知乎已经成为中国最多元化和内容丰富的社区之一,但其核心定位依然是“专业讨论”,总结知乎在专业讨论上的成功,应该归因于知乎在信息机制上的两个特色:一问多答权重投票

当一个人提出问题,无数人都可以回答,构成了社区的多元开放,也奠定了平等讨论的基础;而用户通过对回答赞同或反对,让优质的回答脱颖而出,增加了专业背书。

知乎常被认为是精英社区,在创业早期,知乎的邀请一码难求时可能的确如此,但今天知乎庞大的社区,更像是富有求知欲的海量用户和优秀的创作者通过问答机制进行的匹配。目前,知乎的创作者大多具有职业背景,专业人士——比如数学家张益唐和女子格斗世界冠军张伟丽,甚至包括周源自己——会在知乎分享知识、经验和见解。

在用户数量快速增长的过程中,曾有不少老用户感慨知乎“变水”了,这是知乎进行商业化的必经阶段,毕竟,互联网的价值基础之一,就是用户数量。社区要生存和发展,就要融资、上市,那就也要对投资人和股东负责,今年港交所上市时,周源也表示:“过去一年我大概和上百位二级市场的投资人交流过穿越周期的思考,大家也都很关心知乎如何健康增长 30 年,如何扩大规模和养活自己。”

知乎在港交所二次上市 图片来源:知乎

过去 3 年,知乎形成了“社区驱动的内容变现”商业模式,盐选会员、内容商业化解决方案快速发展。但不可否认的是,其中一些尝试为知乎赚到了钱,却也注了水、抹了黑。而知乎真正的好生意,应该来自好内容,来自好生态,这才是更持续和健康的正向飞轮。

在25日的公开信中,周源表示,在执行“生态第一”的战略过程中,有些钱不赚,才能成为赚钱的好公司。也意味着,知乎的商业模式从 1.0 走向 2.0,“内容变现”到“好内容变现”。知乎也把重心放在了用户体验上,并以此为基准调整了现阶段的增长策略,尤其注意商业化增速匹配社区增速。

比如今年,知乎以“获得感”为标准,拉齐了内容质量,持续大力打压低质商业内容;帮助更多的创作者参与进来,让他们与商业伙伴对话,构建多元透明的讨论场;建设商业机构在社区的长效沟通机制,让更多专业和实用的内容帮助品牌沉淀口碑,特别是当大量待讨论的新概念、新产品、新技术出现时,可以成为值得信赖的平台。

3年前知乎将创作者们在知乎原有的付费作品集升级为“盐选专栏”,把创作者纳入了会员体系,今年7月,知乎付费会员三年破 1000 万。5月知乎提出“白金计划”,打造100位收入超100万的创作者,到10月已经提前完成,周源新发布的“超新星计划”,计划未来三年打造 500位超 100 万收入的创作者。

5月8日,知乎也推出了“海盐计划”4.0 ,新版创作分体系正在增加一个维度 “创作垂直度”,鼓励创作者在自选的活跃领域进行创作,首期投入1亿元的“致知计划”在明年也会持续。 

另一方面,知乎也在探索讨论的外延。比如,「讨论」延伸出了「分享」场景,新升级的「想法」更方便了这类表达。此外还推出了《知聊八点半》直播,以及《荒野会谈》等视频节目。

荒野会谈 图片来源:知乎

我们看到,在好内容和商业化之间,知乎做出了长期主义的选择。

从“好内容”到“授业解惑”

在这次的公开信中,如果说回到“好内容”,是在溯本清源,对职业教育业务的分享,则是知乎在知识传播和商业拓展上的重磅发布。

据周源透露,知乎早在2019年底就开始摸索职业教育。最初,知乎是作为平台提供课程的线上销售转化,教学服务来自第三方教育机构。随着团队和课程品类的扩充,知乎已经上线来自高校、出版社的数百门正版授权课程,囊括人工智能、编程、法考、人文科学、职场办公、乐器、四六级、影视剪辑、视觉设计等多个行业领域,全球人工智能教育领导者吴恩达、中国政法大学教授罗翔、学者马未都、作家止庵、明星音乐人胡彦斌、国家地理摄影大赛冠军储卫民等都在知乎上线了优质课程。

同时,知乎开发自营了数十门专业课程,覆盖大学考试类、法考类、职场提升类、内容变现类等多个门类,包括与中国传媒大学合作推出的影视剪辑课程,与人民文学出版社联合开发的文学大师系列课程等。

2021年8月,知乎投资了财经会计在线培训公司品职教育,同年10月,入股了在线留学考试培训机构趴趴英语。2022年10月,知乎完成收购职业教育公司掌上园丁,后者旗下产品“一起考教师”专注教师备考服务。

2022年第一季度,知乎职业教育业务收入达到3954万元,同比增长1196%,总收入占比达到5.3%。第二季度,收入达到4612.7万元,同比增长600.5%,总收入占比达到5.5%。

三年时间里,知乎通过联运、自营、收购,进行了职业教育的初步布局,也认识到职业教育的学习环境和社区环境多有不同。为此,知乎在今年 6 月上线了“学习区”,并即将推出专门的教学平台“知学堂”,提供专精的成人职业教育服务,App正式版本将在12月发布。

超高的增速,意味着职业教育有潜力成为知乎的第二增长曲线,但知乎又能为职业教育带来什么?

长期以来,用户们在知乎寻求“解惑”,虽然是专业讨论,但仍偏向于碎片化的知识获取;而职业教育能够更成体系地提高学习者的技能与专业知识,也是当前我国社会经济发展的需要,正如今年新《职业教育法》所提出的:“职业教育最重要的定位,就是为产业发展提供有能力、高素质的技术技能人才。”

在7月DoNews发表的《职业教育,究竟怎么样?》(附加链接)一文中,曾采访了多名职业教育的学生以及教师,我国目前教育资源相对不充足、不公平的现象依旧存在,获取相应的职业教育,是青年群体中普遍的需求之一。

而相比传统的线下职业教育,知乎能够带给教育行业的,不止于一个平台,还可以通过技术推动教育数字化转型。

“比如AI 教学,我们正在做相关研发。在教研、营销、服务等各个链条上,知乎的技术都可以推动教育效率提升。此外,知乎还有很多提供学习内容的创作者,我们可以邀请他们来为用户打造课程。这就需要我们与教育行业展开更多合作。”周源透露,知乎将推出“知学计划”,通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段,赋能更多的教育机构,解决有需要的用户职业发展和自我成长的关键问题。

在即将发布的财报中,有关职业教育,知乎大概会继续给出一份理想的成绩。

写在最后

在周源的回答中,有一个是针对知乎是否能成功打造“精英圈”的提问。

周源的回答是,他眼中的精英,“是一群有完整的社会人格,认真,靠谱,热爱成长,充满正能量的人”。

周源成为精英的开始,不是在功成名就的上市之后。2005年,看完手中杂志,心潮澎湃想去看看世界时的他,难道就不是精英吗?

“生活中的精英才是真精英,身边的英雄才是真英雄。这世上有太多遥远的角色,而知乎就在这里,我们一起长大。”周源在回答中写到。

知乎作为社区的重要魅力之一,是在这里,你可以看到求知欲,看到真诚的分享和讨论,还是有价值的回答,以及用户的成长而非虚度光阴的悔恨——提倡注意力经济的互联网时代,这样的知乎在“时间小偷”中显得格外珍贵。

在知乎首届新知青年大会的刚好一百年前,有一位名叫鲁迅的青年人,在杂志上写到:

“愿中国青年都摆脱冷气,只是向上走,不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事,能发声的发声。有一分热,发一分光,就令萤火一般,也可以在黑暗里发一点光,不必等候炬火。

此后如竟没有炬火:我便是唯一的光。”

互联网时代,我们需要有平台,让青年人能够发光发热,互相照耀前进;也希望知乎坚持问答社区的初心,商海扬帆万里,归来仍是青年。

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