奥森旁的新奥购物中心被遗忘了吗?

撰文|翟子瑶 

编辑|李可馨 

写在前面:

“想念鸦儿李记的烧饼”“想吃荟聚的奶油卷”“现在逛街就像开盲盒一样”“还能开着就有盼头”……人们想念附近,想去户外,在这一刻,烟火气和仪式感,无比被需要。

这轮对购物中心的探访,不巧遇上疫情又反复阶段,这对正常观察并不友好,但也提供了另一视角思考的契机。我们看到如此艰难下,购物中心韧劲不减。“虽然很难但依然前行”,正如当下我们每一个普通人现状。历史的这一页,同样值得记录。

初春的芦苇荡,夏日的向日葵,秋天的波斯菊、粉黛子,冬日的人工湿地公园,奥林匹克森林公园的四季,总能承包一年的打卡点。

作为北京的热门游玩地,公园周围还活跃着不少热门场所和景点:鸟巢、水立方,国家游泳中心,中华民族博物院北区,中华民族园南区……

在人们口中,这一带常常被统称为奥森,很少有人知道它还属于亚奥商圈。被奥森公园及其周边的热门打卡地包围着的新奥购物中心,目前在已开业购物中心中,是亚奥商圈内体量最大的商业综合体,达14万㎡。

因亚运会、奥运会等契机而形成的亚奥商圈,一度被寄予厚望。按说这里交通便利,住宅、写字楼不缺,常住人口、客流量也有保障,但至今仍缺乏代表性商业项目。

自2013年开业的新奥购物中心,虽然商场面积充足,仍无法满足周边客群的购物及社交需求,经常被用户吐槽“除了吃饭,没什么可买可逛的”。在北京城市更新的催促下,亚奥商圈也迎来提质升级,对于新奥购物中心来说,既是机遇也有挑战。

01、被网红打卡点环抱

地图上看,新奥购物中心的位置可谓优越。

北是奥森公园南门入口,南面依次为国家游泳中心,国家体育场,奥体中心,中华民族园,新奥购物中心被热门游玩地与景点紧紧环抱。

▲红点位置为新奥购物中心,北是奥森公园,南有国家体育场、奥体中心

得天独厚的条件,让新奥购物中心本不缺客流。

2008年奥运会后,奥林匹克中心区、奥林匹克森林公园陆续向公众开放。这一区域人流量巨大,平均每年有超过5000万人次的客流量,游客人数总量位居北京所有5A旅游景区首位,每年举办大小活动千余场。

在这里,人们不缺游玩、运动、休闲的项目。奥林匹克森林公园已经成为跑步、健步走、团建、野餐等的聚集地,吸引着各种自发形成的组织、团体,以及公司、个人。

中心区域内每年的冰雪活动、啤酒花园、赏灯游园等活动不一而足,鸟巢、水立方举办的各类演出,成为市民文体休闲的选择。

奥林匹克公园北园西门,还有跑跑卡丁车赛道。露天赛道全长900米左右,赛道较宽,夜晚灯光虽然不是太亮,但也能满足喜欢刺激项目的玩家的需求。

近几年,奥林匹克公园也紧跟时代脚步。不久前,与Keep联合推出了“智慧跑道”。在跑道入口处,有一块“智慧大屏”,上面显示了跑步路线、补给站位置、跑友打卡榜等信息。

园内还设置了多个Keep补给站,部分站点还配有大屏幕,跑者可以跟着一起做热身、拉伸等动作。在部分路段,还可以看到荧光跑道,晚上跑道上会出现瑜伽、冰球等不同的运动图案。

运动之外,文化氛围也被补齐。今年9月份,“奥森书局”在奥森公园南园开始试营业,贴近大自然的阅读环境是奥森书局的特色,坐在店内,一眼便可以望见窗外的绿意。

书店的格局整体空旷通透,面向室外景色的部分用落地窗借景,很容易出片。除少部分书籍外,这里还有花园、有艺术品、有咖啡,也有茶饮。

▲在奥森书局内,一眼便可以望见窗外的绿意。图/北京LOOK

如此丰富的活动与项目,充足的人流量也便有了被分流的可能,新奥购物中心在人们眼中的功能,也被大大的消解了。

02、吃出来的购物中心

“基本上是去吃饭”,这是我们的受访者中多数人对新奥购物中心的印象。

从热力图上看,晚饭时间点,客流基本上集中在各类小吃和连锁餐厅。Tims咖啡、书亦烧仙草、茶太良品、肯德基排在一起,更适合年轻人随到随买和相对快节奏的用餐方式。

往里走便是拿渡麻辣香锅、三汁焖锅、云海肴、小吊梨汤等,你可以想到的大众连锁餐厅,几乎在这里都可以找到。对于商务人士的工作餐以及家庭聚餐来说,日常的消费预算也更合适。

餐饮需求成为新奥购物中心的主要客流。除了餐饮之外,附近的家长们周末遛娃也可以找到场地。乐高、陶艺王国、星奥童年儿童乐园、花漾年滑溜冰场等场所满足了家长的遛娃需求。

在业态方面,新奥购物中心其实不缺零售、娱乐体验等业态,但唯独餐饮和遛娃比较受欢迎。不少年轻人告诉我们,周末出去逛街,一般不会选择新奥购物中心。

「氢消费」在走访中发现,新奥购物中心并没有给年轻人提供太多可逛可玩的品牌,甚至会被吐槽“土气”,“没得逛”。

休闲娱乐业态新意不够。除VR体验馆、数字篮球馆、JK制服馆还尚可外,大黄蜂模拟器的场地很小,体验设备也仅仅五台;还有家量子攻略游戏体验中心,其实是比较常见的游戏厅。

零售方面,杂货日用品店居多,如九木杂物社、NOME、酷乐潮玩、名创优品等,层次不高,同质化较重。服饰鞋靴类店铺,主要以天虹百货为主,品牌层级较弱,环境氛围也欠佳。

总体逛下来,还有一个感受是,场景体验感缺失。作为一个旅游地标级商圈,常住人口之外,购物、社交体验也是商旅客群的一大需求。但被网红打卡点包围的新奥购物中心,却仅仅只满足了餐饮方面的日常需求。

餐饮是一个商圈的刚需,但不是唯一。依托优越的地理位置,新奥购物中心的潜力或许不应止于餐饮。

03、待填补的精品商业空白

新奥购物中心所在的亚奥商圈,想象力的边界还可以更大一点。

据赢商大数据显示,亚奥商圈居住人口约65.7万,工作人口约48.9万,两大主力客群占比分别达51%、38%,这是亚奥商圈足量且稳定的客源保障。

但还有一部分用户画像,同样值得关照。5A级风景区、奥运体育场馆、国家会议中心等知名地标,吸引了众多商旅客群到访,其中旅游客流、会展客流、运动客流所占比例分别为8%、2%、1%。

这对亚奥商圈来说 ,是难得的一大优势,但与同级别的望京商圈、双井商圈、中关村商圈相比,亚奥商圈的聚客能力还比较弱。

据商业地产观察分析统计,亚奥商圈零售业态极端突出,占比达66%,但具有强客流凝聚效应的餐饮业态、文体娱业态稀少。

业内普遍认为,亚奥商圈现有商业依然受“重功能轻体验”的百货式经营思维影响,商业观念比较传统,导致精品商业缺乏,品牌档次不足,商圈活跃度相对较低。

相较之下,另三者商圈业态配比较为平衡,能够根据消费者需求变化及时升级汰换品牌,通过合理的业态结构和品牌内容,形成对目标客群的消费牵引力,提升整体租金收益。

吸引更多高品质、年轻消费群体,增加品牌升级速度,或许是新奥购物中心接下来必须要考虑的问题。如果仅靠餐饮来吸引客流,未免有些浪费周边配套环境了。

更紧迫的是,新奥购物中心的外部环境变得更加复杂。整个商圈的提质升级正在加速,一些优质商业地产商已闻风而动。

今年8月,北京朝阳区正式发布奥林匹克中心区综合提升行动计划,强调将突出区域“国际交往联络窗口、世界文化交流平台、国家体育休闲中心、全球多边外交会客厅”的核心功能,全力打造重大活动服务保障中国品牌示范区。

北辰集团、北京SKP纷纷将目光投向这里。从公开报道来总结梳理,北辰集团的“POLPAS北辰荟”的项目定位主要以品质生活为主;北京SKP旗下的“DT51”,定位年轻潮流,据悉建成后将包括地下1层、地上7层,也会引入不少国际知名品牌。 

▲国家会议中心二期商业体-POLPAS北辰荟概念图,图/网络新闻

北投集团的“北投购物公园”已经开业,以运动娱乐体验为主,放大奥运文化特色。既有休闲运动、体育长廊、奥运主题等多种运动体验,也有电竞娱乐中心、卡丁车、冰场等沉浸式娱乐社交体验。

这个正在冲刺京北“城市红圈”的高潜宝地,谁会率先问鼎“红人榜单”呢?

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