净利润扭亏为盈,瑞幸走出生死局?

撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

因财务造假而被迫从纳斯达克退市的瑞幸咖啡终于走出了至暗时刻。

11月22日,瑞幸咖啡披露了2022年第三季度财报,其总营收为38.95亿元人,较2021年第三季度增长65.7%;净利润为5.29亿元,较2021年第三季度-2350万元实现扭亏;美国会计准则下营业利润为5.85亿元,同比增长88.3%。

具体而言,瑞幸咖啡的营收来源主要有两大类,一是商品销售收入;二是联营门店收入,其中,来自商品销售的收入为29.96亿元(包含现制饮品营收26.66亿元、其他产品营收1.98亿元和其他营收1.31亿元),同比增长54.88%;来自联营门店的收入为8.99亿元(包含材料费营收5.75亿元、利润分成1.45亿元、设备营收0.66亿元、配送服务营收1.06亿元以及其他服务营收0.06亿元),同比增长116.07%。

截至2022年9月30日,瑞幸咖啡累计交易用户数达到了1.23亿,第三季度月均交易用户数为2510.3万人,同比增长70.52%。

与此同时,瑞幸咖啡的全国门店数量也达到了7846家,其中包括5373家自营门店和2473家联营门店,已远远超过了星巴克的门店数量。

取得这样的成绩并不容易。2020年4月,瑞幸咖啡被证实财务造假,涉及资金达22亿元,舆论顿时一片哗然,其股价也在短时间内暴跌80%,市值蒸发超过50亿美元,随后从纳斯达克狼狈退市,被扫入粉单市场(为不满足挂牌上市条件的公司提供服务的场外交易市场)。

在当时,一个几乎达成共识的观点是,曾创下18个月最快上市记录的连锁咖啡品牌新贵将面临残酷的破产清算,从此湮灭在历史长河中。

然而在财务造假事件被曝光两年半之后,瑞幸咖啡不仅没有消失,其总营收反而不断增高,并且成功扭亏为盈,上演了一出逆势突围的戏码。

不过,虽然瑞幸咖啡的业绩表现亮眼,但投资者似乎并不买账,第三季度财报发布后,瑞幸咖啡的股价在美股粉单市场一度跌超5%,截至11月22日粉单市场收盘,其股价最终跌去4.21%。

01.

瑞幸咖啡走上正轨?

从备受瞩目的咖啡黑马,到颇具争议的亏损、财务造假、退市,再到如今扭亏为盈、门店数量反超星巴克,瑞幸咖啡最近两年的发展如同过山车般大起大落。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报发布后的电话会议上表示,瑞幸咖啡在过去两年多的时间里完成历史切割,并通过内控强化、坚守品质、技术赋能、优化人才发展与激励机制等策略,推动瑞幸进入良性发展轨道,最终“逆风翻盘”。尽管第三季度受到了各地疫情防控等制约因素的影响,但瑞幸业绩增长依然非常强劲,再次证明了瑞幸咖啡基础坚实且极具韧性的商业模式,以及中国咖啡市场的广阔空间。面对日益激烈的市场竞争,瑞幸非常有信心实现可持续的业绩增长,持续扩大市场份额和领先优势。

但是,瑞幸咖啡真的已经走上了正轨了吗?

11月7日,曾“做空”瑞幸咖啡的雪湖资本突然转变态度,公布了一份长达81页的报告,号称用时半年,调查了超过10万名顾客,最终十分看好瑞幸咖啡的发展,并买入股票成了瑞幸咖啡的股东。

雪湖资本CEO马自铭在报告中表示,“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹”,同时其还透露,雪湖资本对瑞幸咖啡的持仓已占公司管理资产的15%。

根据雪湖资本的调查,从2019年至2022年上半年,瑞幸咖啡的单店毛利率已从37%增长至67%;单店利润从亏损3.3万元升至盈利2.85万元。以此推算,瑞幸咖啡在未来几年还将保持高速增长,2024年,其总营收将增至237亿元,股东净利润将达到28.28亿元,并且门店数量将突破2万家,按35倍市盈率计算,瑞幸总市值将达147亿美元。

雪湖资本对于瑞幸咖啡态度的转变,在很大程度上意味着后者已经步入正轨,但从第三季度财报来看,瑞幸咖啡仍面临着一些问题。

一是单店营业利润率增长放缓,在2022年第二季度,瑞幸咖啡的单店营业利润率为30%,第三季度则降到29.2%;二是门店销售额增长率停滞,从2021年第一季度的94.5%降到19.4%,瑞幸咖啡的门店销售额增长率已经连续七个季度下降。

瑞幸咖啡CFO安静在电话会议上提及瑞幸咖啡同店销售增长趋于平稳一事,并坦言这一趋势有望持续。与此同时,她透露瑞幸咖啡已有提升单店销售的策略,其中之一是持续推出爆品且现有畅销产品销量不断提升。

此外,第三季度财报显示,瑞幸咖啡在2022年7月和8月平均每天临时关闭约108家门店;9月和10月平均每天临时关闭约330家门店;截至11月22日,11月平均每日门店关闭数量约为500家,瑞幸咖啡在财报中提到,预计未来几个月临时关闭的门店数可能会进一步增加。

02.

反超星巴克

在市场份额层面,瑞幸咖啡对星巴克实现了快速追赶。2018年,星巴克与瑞幸咖啡的市场份额分别为45%和2%,截至2022年上半年,两者的市场份额则变成了18%和14%。不仅如此,在第三季度,瑞幸咖啡的门店数量已经实现了对星巴克的超越。

瑞幸咖啡高歌猛进,引起了星巴克的重视。9月13日,星巴克在全球投资者交流会上表示,将竭力守住中国市场。计划2025年前在中国新开3000家门店,至2025年门店总数达9000家,并实现收入翻倍、营业利润增长至当前4倍的目标。

不过,从星巴克第四财季财报来看,其颓势已愈发明显,星巴克中国的总营收为7.75亿美元,超出瑞幸16.5亿元,但同比却下降了19.6%,门店销售额更是下降了16%。

值得一提的是,在2022财年,星巴克中国的业绩一直持续下滑,2022年第一财季,星巴克中国市场同店销售额同比下降14%,客单价方面下降9%;第二财季,星巴克中国市场同店交易量下降20%,平均客单价下降4%,使得同店销售额下降23%;第三财季,星巴克中国同店销售收入同比下滑44%,其中交易量同比下滑43%,客单价下滑1%。

事实上,从2017年开始星巴克中国的业绩便一直处于萎缩状态。2018年第二季度,星巴克在中国市场上的业绩首次下滑,打破了其连续保持9年业绩正增长的神话。

不过,无法否认的一点是,星巴克的龙头地位依然稳固。

优质点位资源是连锁咖啡品牌竞争的关键之一,而星巴克在优质点位资源上具有显著的先发优势。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据,星巴克目前已进入全国约200座城市,其中一、二线城市门店数占比达86%。相比之下,瑞幸咖啡在一、二线城市门店数占比约为81%,并且在优质点位资源的争夺上远远落后于星巴克。

供应链能力也是星巴克的一大优势。在原材料方面,星巴克对咖啡豆的采购量占到全球产量的3%,直接向30多个国家的40多万咖农采购,大体量采购下具备一定议价能力,咖啡豆采购成本远低于竞争对手。此外,星巴克还在全球设有6个烘焙工厂,产能和烘焙工艺在全球范围内领先。

03.

万亿咖啡赛道迎来新风口

艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元,预计2022年为4856亿元。随着越来越多新品牌的崛起,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年市场规模将达10000亿元。

巨大的市场规模引来了众多竞争对手。根据天眼查数据,2020年至2022年,跨界布局咖啡赛道的企业数量显著攀升,从2020年的2起升至2022年的10余起。跨界企业来自各行各业,除餐饮企业外,包括中国铁路、中国邮政等大型企业,它们的加入共同助推了咖啡赛道的热度。截至11月中旬,2022年咖啡品牌融资数量达到13起,占整个咖啡赛道融资总数的近八成。

具体来看,2月,中国邮政官方在微博宣布,首家“邮局咖啡”在厦门开业;7月,李宁方面证实将开始卖咖啡,并表示未来将在店内提供咖啡服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感;8月,内联升在北京大栅栏总店二楼开了咖啡馆;同样在8月,茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”开出5家门店,正式进军咖啡市场。此外,以低价在下沉市场称王的蜜雪冰城,其全资咖啡品牌“幸运咖”在一年多时间内开出了1200家门店,如今已是门店数量排名第四的咖啡品牌。

一位咖啡行业人士向DoNews表示,要想从咖啡赛道脱颖而出,当务之急是建立品牌壁垒,取得更广泛的用户认可和更具粘性的忠实用户群体。咖啡赛道的前路充满挑战和变数,咖啡品牌能否趁势快速调整发展策略,并以此建立起护城河,但这仍是一件极其困难的事情。

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